来源：燕首席
霍华德·舒尔茨用他别具一格、坦诚而充满力量的文字，揭示了在风云际会的时代中能使企业保持领先的商业领袖需要具备的特质。世界上最具代表性的品牌如何应对摆在我们所有人面前的挑战？本书是回答这个问题的难得的一手教材。
——英德拉·努伊 百事公司总裁兼首席执行官
我们透过霍华德·舒尔茨一路走来的商业历程，以及这期间所有令人炫目的辉煌和痛苦不堪的低谷，看到他用坦诚与激情写就了这本关于领导力的重磅力作。它同时也是一本讲述我们这个时代变革的著作，每一代领导人都可以拿来阅读学习。这是一本必读的作品，并非可有可无。
——沃伦·本尼斯 美国领导力大师、教授
咖啡教父力挽狂澜：星巴克如何度过至暗时刻
——《一路向前》读书笔记
2008年1月，舒尔茨再度出任星巴克首席执行官，在接下来的四年中，星巴克这个遭遇动荡、迷失在市场中的“孩子”开始绝地反击，找回灵魂，获得重生。星巴克航船上的舵手舒尔茨坚信：曾经迷失，却从未远离信仰，可被战胜，但仍能卷土重来！
星巴克迎来至暗时刻
1971年成立的星巴克，最初只是一家咖啡豆零售商，1987年正式定位于连锁咖啡，1992年上市，市值仅2.5亿美元，1996年开始国际化扩张，到2018年，星巴克全年营收已达到247亿美元，净利润超过45亿美元，最新全球开店数量突破3万家，市值接近千亿美元。
虽然一路走来，星巴克作为一家伟大的公司，成绩斐然，但这一过程并非一帆风顺。坚守核心价值观却没有出众商业模式的企业，不一定会成功；有不错的商业模式但没有坚守核心价值观的企业，则一定会失败。星巴克的起伏就是最好的例子。
2000年，舒尔茨从首席执行官的位置退下来，担任董事会主席，不再干涉公司的日常运营，转而关注全球性战略扩张策略。在随后的几年里，星巴克不断扩张，不断新建门店，股价持续上涨，销售利润额不断提升。然而，这背后却暗藏重重危机。
2007年，星巴克开始走下坡路，公司一直赖以生存的基础正在不断瓦解。由于过分追求增长，虽然产品种类越来越丰富，却越来越忽视客户的体验。报表越来越好看，但离自己的使命和愿景却越来越远。屋漏偏逢连夜雨，就在内部问题恶化的同时，外部环境也发生急剧冲击，最明显的就是，美国遭遇了40年来最大的经济危机，同时，消费者的行为也发生着巨变，数字革命、同业进攻，一系列挑战接连降临。
2008年1月，舒尔茨再度出任星巴克首席执行官，带领星巴克展开绝地反击，找回灵魂，获得重生。既不能总想着过去的辉煌，也不能追究过去的错误，咖啡教父舒尔茨坚信：曾经迷失，却从未远离信仰，可被战胜，但仍能卷土重来。
变革首先体现在精简人员及店面，提升效率。2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划，公司将在9月底前完成上述计划。星巴克公司2008年7月已宣布过大规模裁员、关店计划。
星巴克至暗时刻力推七大变革举措
舒尔茨再度出山后，做了系列工作，但大道至简，其所有努力的核心，都是让星巴克回归公司的核心价值——做好咖啡产品，所以才有决心在2月26日，关闭所有门店进行内部培训，重塑咖啡的特质。
舒尔茨提出了变革议程，勾画了未来的战略愿景，即让星巴克成为恒久发展的伟大公司，在全球创建最著名和最令人尊敬的品牌，以激发和孕育人文精神而闻名于世。
在公司内部会议上，舒尔茨自己大声读出了星巴克的使命宣言：激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。
其他参会人员接着继续往下读，其中负责人力资源的英国副总裁所读的关于伙伴的内容，让人对星巴克这个品牌内涵也有更深的触动：我们称彼此为伙伴，因为这不仅仅是一份工作，而是我们的激情所在。我们拥抱多元化，一起创造一个可以自由工作、发挥特长的场所。我们永远相互尊重，维护对方的尊严。我们将始终以此作为彼此相待的标准。正是因为星巴克有了如此强大的内部凝聚力，在遇到危机和困难时，才能共度时艰，走出低谷。
为了实现这个战略愿景，还需要实现或者完成7大目标。
成为咖啡界无可争议的领袖。如果不能在核心业务上表现突出，星巴克就不可能变革。所以，星巴克的目标从最初的卓越浓缩咖啡培训，逐渐发展为研发创新产品，从而提高现煮咖啡和意式浓缩咖啡的质量以及工作效率。星巴克的咖啡权威，体现在他为顾客提供的每一杯咖啡中。
吸引并激励星巴克的伙伴。从土壤到杯中的制作咖啡的每一个环节，每个伙伴都应该充满激情，并拥有技能和热忱，愿意与顾客分享自己的专业知识。公司将进一步为所有环节的伙伴提供有明显改善的职业技能以及职业规划方面的培训。星巴克还将继续发展意义深远的、具有开创性的医疗保险、福利机制和激励机制。
点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带。因为对咖啡的青睐以及与他人交流，人际交往，人们经常光顾星巴克。员工要将顾客的需求反馈到体验中心，提供符合品牌定义的服务，开展活动，寻找并奖励忠实的客户。通过满足顾客的需求，以符合品牌价值的方式提供物有所值的产品，推出回馈奖励最忠诚的客户，并把他们视为星巴克体验的核心。除了顾客的忠诚计划之外，还根据时代和社会的发展，制作了官网、在Facebook和Twitter上注册账号、与雅虎等合作进行数字投资、追求精益求精的技术。
扩大全球业务，让每个门店都成为当地社区的核心。星巴克继续拓展全球门店业务，同时努力为社区服务，并坚持星巴克自己的文化理念。
做道德采购和环境保护的领军者。星巴克一直强调要尊重每个咖啡农，尊重他们的人格，并且始终与一些组织直接合作，例如公平贸易组织和保护国际组织。现在我们正在扩大自己的影响范围，加强已有的合作关系，同时建立新的合作关系，减少每个门店对环境的破坏。
打造与星巴克咖啡匹配的创新发展平台。星巴克的发展将不仅要增加门店和咖啡的销量，也要将品牌扩展到新产品领域，比如茶、冷饮、免煮咖啡、食品以及蓬勃发展的健康食品市场，填补公司的咖啡业务在这些市场的空白。革新与星巴克的核心业务以及价值理念相关的产品，是变革的标志。
建立可持续发展的经济模式。没有盈利的业务模式，前面六大举措将成为空谈。在重新专注于顾客以及核心业务时，改善自己的经营和业务是必要的。可以通过削减成本，建立一流的供应链，创建一种可以持续提高品质、速度和管理成本的企业文化，第七个举措将会是公司变革阶段最痛苦、最乏味、最困难的部分。
舒尔茨认为，变革议程不会迅速发挥功效，他是一种对公司主要关注点的表述，直到公司确保了业务的良性发展才能重新转而专注于利润的增长。这也是一张路线图，目的在于更好的执行变革举措。
变革议程带给星巴克的不只是商业计划，还有信仰。
你与星巴克，意义不仅止于咖啡
2008年，美国总统大选，星巴克投了广告，内容紧扣主题、堪称经典，对星巴克的品牌内涵进行了精准的阐释。
如果我们像关注11月5日那样关注11月4日，会怎么样呢？
如果我们像关注某个特定日子一样关注所有日子，会怎么样呢？
如果无论方便与否，我们都关注，会怎么样呢？
我们的社区是否会变得更好？
我们的国家是否会变得更好？
我们的世界是否会变得更好？
我们认为，会。
如果你们都去投票，
我们也会为你们提供一杯免费咖啡。
11月4日来星巴克吧，
告诉我们你投了一票，
我们将自豪地给你一杯现煮咖啡。
你与星巴克，
意义不仅止于咖啡。
这则62秒的广告，简单、低调，富有哲理和情感。
一直以来，星巴克的品牌和声誉不是借助营销以及传统的广告来获得，而是通过打造一种回归人性的体验而获得成功。但在星巴克的低谷时期，舒尔茨果断出击，通过这则构思精美、执行完美的广告，广泛吸引了人们的关注，使得客流量激增。这是星巴克第二次在电视上投放广告，也是在历史上第一次决定由外部力量来界定星巴克。在选举日之前，《周六夜现场》插播了这一广告，星巴克的技术团队立即实施了一个计划，并为之连续工作了36个小时。
在舒尔茨看来，这次竞选活动是一个转折点，星巴克找到了非常有效的方法，既可以增加客流量，也可以用较低的成本与顾客交流，同时还保持了星巴克的影响力。
舒尔茨重新就任首席执行官以来，星巴克回归初心、大胆变革的众多举措终于取得成效，2009年第三季度，公司实现了自2008年一季度以来的首次盈利增长。舒尔茨在季度业绩电话会议上，对过去18个月的选择和创新进行了全面总结：大幅削减成本、改进流程、培训咖啡师、推出新的浓缩咖啡机马斯特里纳、派克市场烘焙咖啡、三叶草咖啡机，很快面试的VIA，此外，还有价值回馈计划和忠诚计划，改善服务，推出更美味、更健康的食品，开展社交网络战略，同步市场营销活动，传统的广告，精益求精的项目，以及创新的门店设计。
就如同最开始说的那样，星巴克作为一家伟大的企业，并非一帆风顺，星巴克走出至暗时刻，清楚的说明，增长并不是一个战略，而是一种战术。正如星巴克过去不顾一切的追求增长，因而迷失了方向，在回归本源，重新追求最优质的咖啡后，公司再次扬帆起航。
思考与启示
从星巴克的涅槃中，我们再次看到并明确了企业文化和信仰的价值，同时也更清晰的理解了星巴克的商业模式变革以及品牌经营的核心逻辑：1.核心业务和产品是内核和基础。通过优质的几款爆款咖啡产品推出，星巴克建立起最初的客户粘性和口碑，产品质量也将长久成为品牌价值的内核；2.寻求最优化的商业模式及战略是框架。无论是压缩成本、精简无效率的机构，还是在运营管理上更有效的激励团队，找到员工与企业之间的最佳互动定位，本质上都是对最优商业模式的追寻，也是在拥有强势产品后，能迅速扩大和巩固优势的重要筋骨和血液；3.保持创新和探索是竞争的保障。星巴克的创新平台设立反映其创新的意愿和决心，不仅是产品、业务领域，也包括各个运营细节的创新，好的创新机制让企业始终屹立行业竞争力的浪尖，成为弄潮儿；4.企业文化、品牌价值和生态的塑造是凝聚的灵魂。对于星巴克其品牌所代表的已不仅是产品质量的保证，也是匠心追求咖啡品质和生活品质的精神内在的代表，是咖啡生活文化和生态的代表，是现代都市人第三生活空间塑造的代表，也更是品牌砥砺数十年所形成的优质文化和信仰的代表。而这种品牌文化和价值，是优秀企业凝聚的灵魂，是品牌长青的不竭动力。
“不仅要赢，而是要赢得体面”，这就是舒尔茨的领导哲学。他以星巴克的波澜航程，向我们传递着“要始终怀有希望”的乐观思想：无论世事多么艰难，未来总会变得比往昔更美好，不惧困难，告别至暗时刻，一路向前！
