原标题：拼多多能孵化出“完美日记”吗？ 来源：大公网
10 月中旬，许久未露面的周迅突然出现在微博上，以完美日记全球代言人的身份亮相。作为国产美妆品牌的黑马，完美日记创立仅有 3 年，但年销售额已破 30 亿，估值 40 亿美元。官宣周迅为品牌代言人的十多天后，完美日记的母公司广州逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股说明书。
如果顺利上市，广州逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。
成立 3 年，受资本追捧，快速上市，完美日记的速度堪比电商界的黑马拼多多。巧合的是，在完美日记赴美 IPO 消息传出的两天后，拼多多在"广州化妆品新品牌计划大会"上表示，未来 2 年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育 50 个亿级化妆品新品牌，其中 10 个 10 亿级化妆品新一线品牌。
从销售额看，10 亿量级已经和完美日记处在同一水平，同时还要做到美妆品类的新一线品牌。拼多多的野心呼之欲出――孵化"完美日记"。
但是拼多多能做到吗？
与 10 亿量级相去甚远
自 2018 年拼多多推出新品牌计划时，美妆类工厂、产业带就被列入其中。而拼多多第一次对外公布成绩是 2019 年 10 月，珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土美妆巨头加入新品牌计划，分别联合拼多多以联合打造、或老牌焕新的方式，在"芮加""百花萃""花而生""束而""蓓丽"等美妆品牌上发力。此次"广州化妆品新品牌计划大会"，拼多多联合丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌"萃润"。
ZAKER 新闻发现，上述几大品牌中，目前仅有芮加以品牌官方形式入驻，百花萃、花而生、束而、蓓丽均为多店分销的形式。而萃润暂时还未正式入驻。以芮加为例，目前该品牌在拼多多平台内有美妆、洗护类产品共 75 种 sku，除了套装之外，大部分产品的均价在 20-50 元区间，目前该品牌总销量不到 50 万件，销售额在千万量级，与 10 亿量级依旧相去甚远。
目前的拼品牌化妆品与完美日记还差些什么？
完美日记的上市密码
回顾完美日记的成长之路，每一步都留下了营销的烙印。2017 年，完美日记在三个毕业于中山大学的男人手中诞生。一年前，他们中的灵魂人物黄锦峰把御泥坊打造成美妆国货品牌的黑马后，毅然离开创业。
和"淘品牌"御泥坊一样，完美日记的根据地也在天猫。彼时的天猫已经是品牌商尤其是服装、美妆品类的品牌商最认可的线上渠道之一。用阿里集团 CMO 董本洪的话说，"这个世界上只有两种品牌，一种已经在天猫上，另一种正在来天猫的路上。"
因为当时海外一线品牌占据国内大部分市场，老牌国货品牌也牢牢把握着线上用户心智，所以起初完美日记的日子并不好过，直到 2018 年，黄锦峰将目光放在了社交电商。
2018 年开始，完美日记在小红书、B 站、抖音上进行了大量的投放。这些平台有一个共同点就是拥有大量的年轻女性用户。用户在内容社交平台种草，再回流到电商平台上进行购买。后来，小有名气的完美日记还通过李佳琦直播带货，以及与朱正廷等流量艺人合作，使品牌出圈，并不断地营销保持粉丝黏性。与此同时，完美日记在各类渠道以直销的形式铺开，形成完整的闭环。
招股书显示，完美日记在各种社交平台上拥有超过 4800 万粉丝，合作的 KOL 数量高达 15000 人。2019 年的营销费用是 12.5 亿元，营销占比是 41%；2020 年前 9 个月的营销费用为 20.3 亿元，营销占比提高至了 62%。
此外，完美日记的产品的主要价位在 49 元~129 元之间。2019 年，其母公司逸仙电商的收入为 30.31 亿元，同比增长达 377%，2020 年前三季度，收入 32.72 亿元，超过上年。
打造品牌拼多多得向天猫学习
在完美日记的成长过程中，天猫给予了什么帮助？除了容易想到的流量扶持外，天猫对完美日记的品牌打造出了不少力。
完美日记的眼影盘是它的拳头产品，与大英博物馆、Discovery 等推出过的联名眼影盘是其中的爆款。而这些超级 IP 的合作，大多是天猫提供对接服务。而天猫本身就是一个巨大的品牌营销-交易场，这种联名的品牌效应会成倍放大。2019 年天猫的一份调查显示，完美日记是 00 们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。此外，在平台的基础建设上，淘宝直播、会员系统，帮助品牌与个人用户链接、提供了互动方式、增加会员黏性。
相比之下，拼多多对品牌的扶持更多将体现在产品与销售上。
拼多多平台的一大优势就是庞大的用户量。第二季财报显示,截至今年 6 月,拼多多年活跃用户达 6.8 亿，平均月活用户 5.6 亿，与阿里越来越近。而且拼多多拥有大量待开发的化妆品用户，将为品牌带来更多潜在消费者
此外，拼多多积累并挖掘了大量的消费者画像数据。据拼多多副总裁陈秋介绍，品牌入驻新品牌计划后，拼多多将持续推广"反向定制、品销合一"的新品牌孵化模式，"联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品。"
在流量上，拼多多百亿补贴、秒拼事业群等资源也将加入"新品牌计划"的"扶持资源包"，为美妆企业提供定制化品牌推广方案。
但这些扶持政策对品牌影响力提升帮助有限。如果拼多多化妆品品牌要复制完美日记的成功，品牌方需要在营销、运营商加大投入，理解消费者、在渠道玩法上进行创新。而拼多多平台应该打造新品牌的氛围，通过成功案例的聚变，培养用户心智。就目前看，拼多多距离孵化出"完美日记"还有不少路要走。
