【长城轻工|周观点】美国D2C模式下记忆棉床垫需求旺盛，国庆期间家居消费升温——轻工制造双周报20年20期

新浪财经

2020.10.1213:15

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来源：张潇的轻工消费洞察

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【梦百合】不惧风雨，稳健迈向全球睡眠科技品牌 20191220

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本周行情

节后首个交易日轻工板块大涨。本周五，上证综指上涨1.68%，轻工制造指数上涨2.49%，跑赢上证综指0.81%，在申万28个版块中排名第12。轻工制造板块细分行业涨跌幅由高到低分别为：包装印刷Ⅱ（+3.25%）、家用轻工Ⅱ（+2.22%）、造纸Ⅱ（+2.18%）。上周板块成交量下降961.21万手，周环比-56.98%。个股方面，敏华控股（+9.36%）、恩捷股份（+7.79%）、奥瑞金（+6.8%）涨幅靠前；好太太（-2.9%）、荣晟环保（-0.85%）、帝欧家居（-0.77%）跌幅靠前。

核心观点

本周专题

美国床垫D2C模式持续增长，记忆棉床垫需求旺盛。近三年包括疫情期间，D2C床垫品牌均展现出优于传统床垫企业的靓丽增长，增长延续性得到验证。在D2C品牌的推动下，预计美国的记忆棉床垫份额将持续提升。考虑到疫情下流动性宽松催化美国房市成交火热，床垫需求将维持高景气度。同时，考虑到东南亚市场床垫出口的二轮反倾销或于10月底公布初步裁定结果，美国记忆棉床垫供给端将显著收缩（以2018年测算，约有28%左右记忆棉床垫从中国进口，首轮反倾销后大部分产能转移至东南亚），建议关注拥有美国产能布局的【梦百合】，反倾销下美国工厂订单有望快速增长，承接美国D2C模式高增下记忆棉床垫的旺盛需求。

家具

国庆黄金周促销力度升级，家居消费升温。疫情稳定后首个长假，消费者消费热情大涨，前期滞后需求迎来释放。红心美凯龙、居然之家等各大家居卖场促销力度升级，线下免单、红包、抽奖与艺术展览、文艺表演等活动相结合，吸引消费者到店购买；线上直播再达高潮，线上消费持续火热。根据天猫发布的数据显示，10月1~3日，天猫线上家装品牌引导至线下门店的成交额同比提升50.5%，定制整体衣帽间同比增长2536%，智能家居套装同比增长377%，可视门铃同比增长1831%。此外，9月百强房企销售数据披露，实现销售操盘金额11905.6亿元，单月同比+29%，前9月同比+9.2%。国庆期间家居消费升温，Q4迎来开门红，预计后续随着装修旺季到来及竣工回暖驱动，家具行业需求将持续复苏，推荐【敏华控股】、【顾家家居】及定制龙头【欧派家居】、【索菲亚】、【尚品宅配】。此外精装链前期回调幅度较大，但长期仍看好精装率提升，持续看好精装链结构性机会，建议关注回调后布局机会。

造纸

节后首日原纸价格上行，白卡纸涨幅较高。文化纸：节前文化纸市场行情震荡整理，规模纸厂库存下滑，出版订单部分释放；节后首日双胶及双铜纸市场行情窄幅上调，规模纸厂积极落实提价，涨价函仍在陆续发布。箱板纸：节前箱板纸价格小幅下行，主要为纸厂假期促销，节后纸厂陆续取消优惠政策，原纸成交价格回升。白卡纸：节前白卡纸涨价函不断，节后首日白卡纸价格按预期上涨，涨价幅度为100-200元。

其他轻工

国庆期间境外旅游暴跌，奢侈品消费持续回流，继续推荐【飞亚达】。据香港特区入境处消息，国庆期间访港旅客数量同比暴跌99%，其他境外地区旅游人数也大幅锐减。与此同时，国内旅游出行恢复态势良好，其中海南全省旅游接待游客453.78万人次，同比增长9.3%，实现旅游总收入66.20亿元，同比增长26.6%，境外奢侈品消费持续回流。我们认为，奢侈品海外与国内价差持续缩窄，境外奢侈品消费回流将是长期趋势，持续推荐【飞亚达】。

本周推荐

国内名表消费持续高增，持续推荐【飞亚达】：受益于名表消费回流及海南免税政策；家具推荐关注精装链回调布局机会，软体方面化工原料价格企稳，预计后续上涨空间有限，头部品牌内销近月来保持较高增长，外销持续复苏，长期看品牌壁垒不断提升，推荐关注低估值标的【喜临门】、及【敏华控股】、【顾家家居】、【梦百合】。造纸进入旺季景气度向上，推荐即将进入产能投放周期的【太阳纸业】，推荐白卡相关标的：【博汇纸业】。持续关注生活用纸龙头【中顺洁柔】、【维达国际】。其他轻工推荐：【晨光文具】正常复学后下半年大学汛值得期待；【思摩尔国际】：雾化科技龙头，PMTA后份额及客户粘性有望大幅提升；【稳健医疗】:医疗消费强协同，成长空间广阔。

本周专题

追踪Casper等D2C品牌发展近况，预计美国记忆棉床垫销售持续火热

2018年我们对美国床垫市场异军突起的D2C品牌Casper进行了深度研究，深入讨论了Casper产品的独有特征、Casper如何解决床垫电商痛点、以及Casper如何获取流量。本次小专题，我们将继续对Casper的发展近况进行更新，并观察D2C模式厂商增长的可持续性。

近年来，D2C品牌在美国床垫市场异军突起，Casper和Purple带头冲锋。D2C厂商有别于传统厂商在于他们跳过中间商，利用Direct to Customers营销模式直接为消费者提供产品和服务。该类公司主营记忆棉床垫，依托于其可折叠性实现“Mattress in box”的便捷运输及售后模式。根据Statista数据显示，这批D2C品牌中，Casper、Purple两家上市企业领先, 2019年市场份额分别为37%和32%。

D2C领先品牌Casper和Purple成立时间虽短，在美国知名度和影响力却毫不逊色。D2C厂商的营销模式优势在于他们可以与消费者建立直接的联系和沟通渠道，从而拥有更多的消费者数据，做到精准的营销和引流。由于Casper与美国经典电影同名，在全球第一大搜索引擎Google搜索“Casper”时,第一个弹出的网站是Casper的线上商场。而Purple在全球第一大视频平台YouTube有不少千万甚至过亿级别播放量的宣传视频。据Google Trends数据显示，Casper和Purple在过去一整年的搜索热度显著地高于以Sleep Number和Sealy两家上市公司为代表的传统床垫厂商。

D2C床垫品牌近年的高速增长正在冲击传统床垫厂商，疫情期间业绩表现更是靓丽。过去几年，以Casper和Purple为代表的上市D2C厂商在营收方面高速增长，Casper分别在2018年和2019年营收同比增长43%和23%，Purple分别同比增长27021%和52%。而反观传统厂商，Sleep Number营收增长速度较为缓慢，Sealy更是在2017年和2018年营收增速下滑10%和2%。

疫情期间，Casper和Purple依托线上渠道的优势，在2020年上半年得以业绩表现靓丽，显著优于传统厂商。Casper在2020年上半年营收2.23亿美元，同比增长21%。其中，在美国疫情最为严重的第二季度，Casper的营收为1.1亿美元。Purple在上半年营收2.87亿美元，同比增长54%；第二季度的营收1.65亿美元，同比增长60%，其中D2C收入更是同比提升了127.9%。而反观传统厂商Sealy和Sleep Number, 上半年营收分别为为14.87和7.58亿美元，同比分别+5%和-3%。

美国床垫D2C模式持续增长，记忆棉床垫需求旺盛。近三年包括疫情期间，D2C床垫品牌均展现出优于传统床垫企业的靓丽增长，增长延续性得到验证。在D2C品牌的推动下，预计美国的记忆棉床垫份额将持续提升。考虑到疫情下流动性宽松催化美国房市成交火热，床垫需求将维持高景气度（见《双周报第18期：海外地产销售数据跟踪，推荐关注内外需求双升的家具板块》）。同时，考虑到东南亚市场床垫出口的二轮反倾销或于10月底公布初步裁定结果，美国记忆棉床垫供给端将显著收缩（以2018年测算，约有28%左右记忆棉床垫从中国进口，首轮反倾销后大部分产能转移至东南亚），建议关注拥有美国产能布局的【梦百合】，反倾销下美国工厂订单有望快速增长，承接美国D2C模式高增下记忆棉床垫的旺盛需求。

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