来源：关爱传媒成长小分队
作者: 江南春
出版社: 中信出版集团
副标题: 产品与品牌快速崛起的引爆打法
出版年月: 2018-8
❉《抢占心智》读书笔记❉
内容简介：
“与显而易见的真理反向走”，是对分众传媒成功创业史最好的概括。作者围绕当前移动互联网的大环境，以企业的核心竞争力是找到企业价值，并抢占消费者心智为核心观点，从打造企业的护城河、抢占消费者心智、选择和优化渠道、左手抓资讯模式，右手抓生活空间等八个方面对企业发展策略进行了阐述，为创业公司和老品牌的发展方向提供了思路。
作者简介：江南春，著名企业家、分众传媒创始人。创造楼宇视频广告的新商业模式，以结合主动和被动、差异化定位、三屏联动等为企业发展理念，获得“影响中国广告30年人物荣誉大奖”。
一、打造企业的护城河
作者认为无论是对于企业还是产品，定位都是最核心的问题。企业定位需要以了解市场、用户和自身情况为基础。打造企业的护城河分为5个方面：差异化定位、用户认知、建立品牌、做透细分市场和品牌定位。差异化定位即与其它公司相比本公司存在的竞争优势，这种优势为用户选择产品提供了必须的理由，也就是公司的核心竞争力所在。
以分众传媒为例，当时广告业主把注意力集中在户外广告的地理位置，以繁华商业街为黄金位置。分众传媒另辟蹊径，揣摩用户的生活规律和轨迹，结合消费者集中在公寓楼和写字楼的消费决策，以电梯场景为创意，为电梯乘坐者提供了强制观看广告的场景。把握都市中的两亿核心消费者消费场景让分众传媒2005年在美国纳斯达克成功上市，成为中国第一家在美国上市的广告传媒公司。
当前，大多数企业往往会走进对产品全面性能追求的误区，却忽略了用户需要的仅仅是符合自己需求的产品这一事实。提供符合用户认知、满足用户需求的产品是企业真正的核心竞争力所在。作者根据定位理论将改革开放以后的企业竞争划分为三个时代浪潮：
（1）产品为王：在缺乏商品的时代，拥有商品就能赚到钱。
（2）渠道为王：随着生产力的增加，企业竞争的维度从生产端转到渠道端，把渠道做深做透的企业就可以赢得商战。
（3）定位为王：通过影响用户对产品的认知创造认知优势，让用户印象深刻并能与常见生活场景结合，给用户强有力的选择产品的理由。
在具有众多竞争对手的行业中，消费者能记住的品牌却寥寥无几，利润自然仅集中在少数品牌企业上，这些企业的共性在于让本品牌与该商品品类划上等号，即当提到该品牌时就能联想到特定产品，从而在行业中占据优势。如提到美的，人们会联想到空调。
当行业体量过于巨大时，也可以选择与主流市场不同的方向进行发展。以分众传媒为例，找到细分市场经历了确定突破方向——确定用户人群——确定呈现方式——成本考量 4个阶段，以电梯媒体为覆盖方式，从而确定了“引爆主流，投分众”的定位。
无论公司如何进行定位，最终的归宿都要与消费者认知联系起来。根据作者的观点，定位理论通过利用消费者心中存在的认知，将产品与消费者认知结合起来。这个过程需要把握产品特性和细分市场，从而能做到一击即中，抢占消费者心智。
二、抢占消费者心智
树立品牌是抢占消费者心智的关键，而打造一个品牌的最优办法是：在技术优势或商业模式创造的时间窗口中，使用大规模的广告进行饱和攻击，让消费者对品牌产生的认知形成壁垒，从而在购买中倾向于购买该产品。
作者将抢占消费者心智的打法根据行业地位的不同分为封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类四种。
封杀品类：在行业中缺乏领导品牌时，通过封杀同类（在时间窗口中进行广告饱和攻击）可以帮助企业第一个进入消费者心智，争取行业领导品牌的地位，即成为消费者心中与产品几乎等价的品牌。而新创品牌和成熟品牌的策略又应当有所不同：对新创品牌来讲，需要以最简单高效的方式刷屏牢牢占据消费者心智；对成熟品牌来讲，需要通过提供令目标用户兴奋的概念把产品定位传达给客户。
占据特性：当行业中已经出现领导品牌时，企业需要找准特性，在消费者心中将自身优势放大，成为消费者选择产品的理由。
聚焦业务：指收缩企业功能圈，通过精准的定位和企业的鲜明符号让消费者把企业产品作为第一选择。企业进行业务聚焦需要注意三个细节：行业需要有充足的空间，让收缩定位的企业不会直接触碰到行业的天花板；不跟随太热的风口进行企业聚焦，避免进入行业时风口已经冷却导致无钱可赚；避免进入管制太强的行业，因为风险与收益不成正比。
开创新品类：走与其他产品不同的道路，通过时间窗口进行饱和攻击，攻占消费者心智扩大体量。但在开创新品类时，企业需注意让新品类与老品类有所关联、通过新渠道进行传播、进行品牌背书和适度高价提升消费者心理阈值。
三、选择和优化渠道
在移动互联网时代，报纸业和户外宣传的生存空间被大幅度挤压。分众传媒异军突起，由于业务集中在电梯媒体方面，加上密闭的环境，用户通过手机获取信息不便，受到的冲击较小。并以物业云、搜索云和电商云“三云合一”的模式捕捉用户需要，得以精准定位用户需求。
移动互联网时代随之而来的是信息的大爆炸，在纷繁复杂的信息面前，大部分人能记住的有效信息只有社会重大事件和重大话题、社会重大娱乐两个方面。在作者看来，对老品牌来讲，将广告不断地在各个渠道循环播放是更好的选择，盲目改变广告形式只会让消费者远离。老品牌需要通过精准化广告投放将品牌的信息准确地传达给顾客、与用户进行有效互动以提升品牌知名度。以海尔为例，公司内部设立独立的、极小规模的创业型组织，从而加快信息沟通效率，缩短研发周期，与“用户试用，新品反馈，及时修正”的机制相配合，让公司成功开发出适销对路的产品。
在小而美成为趋势的情况下，广告的投放落地情况同样需要注意，考虑广告的适配性才能让其发挥出最好的效果。以分众传媒深耕的电梯广告和卖场电视终端为例，这两种渠道更适用于快消品，因为能让广告真正走近消费者身边。以蓝月亮为例，与分众传媒合作后，在10周内花费3800万元，以手洗洗衣液的定位抢占了用户心智，将品牌市场占有率成功从22%提升到40%。
四、左手抓资讯模式，右手抓生活空间
资讯模式指消费者接受信息的主动模式，生活空间指消费者接受信息的被动模式。随着时代大环境向移动互联网变化，资讯模式和生活模式也发生了变化。
以主动资讯模式为例，主要发生的变化有三点：一是信息更加多元化、碎片化；二是移动互联网取代传统媒体成为主流资讯模式；三是消费者刷手机时更加关注内容而非广告，这些都让广告投放处境更加艰难。
针对这种情况，作者结合经验总结出了新时期传播的三大要素：第一，社会重大事件和社会重大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。在社会重大事件和社会重大话题方面，作者推荐采用社交媒体和生活化媒体结合的方式，依据品牌的具体情况，选择最适合的组合方式。让二者相辅相成，达到提高品牌影响力的效果；在社会重大娱乐方面，作者认为让娱乐成功为品牌赋能需要在节目选择、合作方式、赋能路径和赞助时间四个方面下功夫。具体来讲就是选择头部节目并担任3年以上的冠名商，并且让品牌与节目内容有所呼应，让用户产生深刻的记忆点。
在被动生活空间方面，作者建议将广告植入到消费者的生活路径中，让用户形成深刻记忆点，从而让产品在用户购买时成为其唯一的选择。
五、广告是针对消费者心智结构的科学
结合书中的成功案例，作者提出了广告的三段论：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能吸引。差异化指通过简洁有力的语言直击用户痛点，满足消费者需求。通常采用品牌露出、俗语、戏剧化表达、新闻陈述等方式达到吸引消费者购买的效果；信任状指通过从众心理、意见领袖背书、突出品牌行业领导地位、专家背书等方式增强消费者的信任感，从而吸引消费者购买；功能吸引在于用简单粗暴的方式直击用户痛点，让用户对产品产生认可和购买倾向。
评判广告好与坏的标准在于其是否能让客户认可、是否能让销售员工认可以及能否对竞争对手造成有力威胁，满足这三个条件的广告具有较高的成功率。
六、作为企业家的思考
作者始终强调，企业家要具有打破规则的勇气，一味墨守成规很难成功。以分众传媒本身为例，突破了传统大众媒体广覆盖、内容为王、囿于经验的条条框框，用细分市场、渠道为王和广告渗透生活走出了一条属于自己的道路。一个企业有创新，才有在竞争对手中脱颖而出的可能。细节洞察力、挑战精神和怀疑精神、颠覆性思考是作者总结的创新三大要素。创新基于这三个层面，但最深层次的落脚点还要在用户需求上。企业基于用户定位，结合当前发展形势实现高效的赋能化管理，才能让企业永远保持活力。
在创业时，创业者需要不畏失败，勇往直前，同时谨慎行事，牢记企业的核心竞争力，勿被眼前的利益所获。不忘初心，方得始终。
七、结语：拥抱变化，拥抱品牌
当内容转向移动端后，90后逐步走上社会，80后逐渐成为主流消费者，消费观念也由70后的节俭变为享受生活，电影、商品、旅行都成为了一种与心灵接轨的途径而非物质上的追求。移动互联网时代传统公司的转型需要从存量市场、变量市场和增量市场三个角度进行分析，品牌的树立，中产阶级的消费升级和头部内容的切入将会成为大势所趋。如何在时代变化中把握机遇，让公司乘势而起，是企业家们需要思考的问题。本书以抢占消费者心智为核心贯穿始终，展现了移动互联网时代媒体广告行业可能产生的变革及企业应对措施。在这样的时代中，创新，定位，品牌，服务，对企业、对用户和消费者都显得尤为重要，这也是品牌企业和创新企业所要思考的。
（备注：读书笔记不代表任何投资观点，图片来源为书内图片）
