来源：关爱传媒成长小分队
作者: [美]吉娜·基廷
出版社: 中信出版社
副标题: 从电影租赁店到在线视频新巨头的历程揭秘
出版年: 2014-1-1
❉《网飞传奇》读书笔记❉
内容简介：《网飞传奇》全书以时间为线，共分为十五章，记录了网飞公司1997年至2011年15年间的成长历程，向读者展示了一个传媒帝国的创业史和奋斗史。网飞公司由伦道夫和哈斯廷斯于1997年创立，起初公司定位是在线DVD租赁公司，当时其主要竞争对手是以百视达为代表的影片租赁行业三巨头。在激烈的价格战及战略博弈后，网飞战胜了一众强敌，成为视频租赁行业当之无愧的龙头老大。但是，网飞并不止于此，敏锐的商业感知使得以哈斯廷斯为代表的网飞高管做出战略转型的决定，网飞由此踏上了实时传输和在线流媒体的发展之路。本书以旁观者视角看待网飞的成长，融合网飞成员、竞争对手成员、用户、华尔街分析师等多视角，记录客观，内容详实。
作者简介：本书作者吉娜·基廷（Gina Keating），是一位美国记者、专栏作家，为路透社和国际联合通讯社工作了近十年，也曾为《福布斯》等杂志兼职撰稿。本书主要基于作者在2004-2010年间所做的关于美国娱乐公司的路透社报道，以及对业内人士进行的100多次采访。
本书以时间为序，展示了波澜壮阔的网飞发展史，成就网飞传奇的关键因素就渗透在全书各个章节中，下面从四个方面总结网飞成功的奥义。
一、顺应技术浪潮，具有长远眼光
网飞的发展历程大致可以分为两阶段，第一阶段是在线DVD租赁时期，第二阶段是在线视频时期。在这两阶段的发展中，网飞都走在了技术的最前沿。
网飞刚成立时，DVD技术刚刚兴起，而当时占据主导地位的是VHS家用录像系统录像带。当时的线下租赁巨头百视达仍然大量采购VHS格式的录像带，且以线下门店作为自己的战场。网飞的创始者之一伦道夫看到DVD美好的发展前景，遂舍弃VHS格式，直接采购DVD格式的影片作为公司的库存产品。事后来看，这一决定顺应了技术发展的趋势，百视达也在几年后放弃了高成本的VHS，转而采用先进的DVD影片，而网飞没有因为影片格式转变造成损失。此外，网飞选择了与众不同的租赁方式——在线租赁。
在线租赁的想法离不开网飞高管之前在软件公司的工作背景，他们对软件设计轻车熟路，也对利用网络系统进行在线租赁信心满满。网飞创始团队联系了邮政系统，在分拣、包裹设计、配送等方面进行测试，最终形成了自己的在线租赁系统，为之后自身系统的升级奠定了根基，也取得了与其他企业竞争的先发优势。
随着光纤宽带技术的发展，在线视频兴起，迪士尼等公司都在在线视频领域发力。网飞也不甘落后，在哈斯廷斯的指挥下，网飞利用其良好的客户口碑、强大的技术实力和完善的管理系统顺利打入在线视频领域，成为世界上影响力最广泛的互联网视频平台。此外，网飞拓展业务版图，不局限于购买版权，开始制作自己的剧集，如《纸牌屋》、《黑镜》等，吸粉无数，订阅人数也超过了1亿人，是当之无愧的行业霸主。
二、用户至上，关注用户体验
网飞成立以来就以用户作为自己安身立命的根本，以吸引巨大的用户量作为自己的奋斗目标。网飞在最初设立自己的DVD邮寄系统时充分考虑到了用户对于邮寄速度和邮寄效率的要求，并根据对用户数据的分析对相关环节加以改进，从而提高了用户的留存量。为了吸引客户，网飞在邮递的包装里面塞入厂商优惠券。网飞还在与百视达的竞争中取消了滞纳金制度，最大程度地满足了用户的要求。对于用户自己影片序列中想看的影片等待时间过长的问题，网飞也运用技术加以解决。
面对流媒体时代的到来，用户更青睐在线视频，网飞遂进行战略转向，大力发展在线视频产业。此外，网飞有自己的分析用户行为和用户使用习惯的方法体系，还有专门负责此项事务的团队。网飞还对博客博主等用户反馈力量的壮大足够重视，注意倾听他们的声音，并在不影响公司战略方向的前提下根据他们反馈的问题对网飞的有关功能加以改进。书中还有很多诸如此类根据客户需求来变革网飞系统、组织架构的例子。
可以说，不断满足用户的需求，不断提高用户体验，是网飞一直的追求，也是网飞成功的重要原因。
三、注重创新激励
技术创新是网飞取得龙头老大地位的关键驱动力，而对创新的激励在其中发挥着重要的作用。可以说，没有网飞对创新的重视与激励，就没有网飞所带来的破坏性创新，就没有视频行业快速的更新换代。
网飞重视创新激励的重要表现就是Cinematch 推荐系统的研发。起初，Cinematch系统设立的目的是吸引用户发现他们喜爱的电影，从而提高他们的留存度和支付意愿。Cinematch推荐系统根据用户此前对其他电影的评分，分类提供用户可能给予较高评分的电影名称列表，以及由网飞内容编辑创建的主题列表。在开始的时候，最终列入用户订阅队列的电影中有大约70%是Cinematch推荐的，这显示了Cinematch的强大功能。但是，随着时间的流逝，对这个算法的改进愈发困难，网飞的科学家们已经竭尽所能但仍然很难有很大的突破。
在这样的情况下，网飞于2006年设立了第一届“网飞奖”，旨在通过丰厚的奖金激励优秀的科学家帮助网飞去完善Cinematch算法。这个比赛对科学家们无疑有很大的吸引力，第一是他们可以无偿使用全世界最大的视频平台的用户资源数据库，畅游在数据的海洋里；第二是他们获得100万美元的获胜者现金奖励以及5万美元的在每个竞赛发起日颁发的“进步奖”。比赛的目标是将Cinematch的功能提升10%，最终“BellKor的实用主义混沌”队获得了比赛的第一名。
“网飞奖”的设立激发了科学家们投身于改造网飞系统任务的热情，比赛最终成就了一个更为先进的推荐系统，它能从用户的行为线索中读取人们的观影喜好，也无需用户在评分系统中输入过多的信息，更进一步提高了推荐的精准度。网飞高层称，对于用户推荐的精准度越高，网飞对于用户行为的预测就会越精准，投放影片也就越符合用户要求，从而存货周转速度提高，积压存货成本也降低，营收收入也就越多。不只是在在线租赁时代，在在线视频时代Cinematch的智能算法仍然为网飞的发展筑牢了技术屏障，屏障厚到足以抵抗对手的入侵，在这背后公司对技术创新的激励发挥着不可磨灭的作用。
四、较为稳定的管理团队和委托代理关系
高管层的稳定是网飞战胜一众强敌的重要保障。高管层的稳定一定程度上体现了公司治理的稳定，股东和经理人的委托代理关系也较为稳定，双方更有可能团结一致向前看以实现公司的目标，从而使相关各方的利益都可以得到最大化。
网飞的管理团队大体经历了两次变更。起初，网飞主要是由伦道夫管理，公司的财务官、公关官员等也都是伦道夫的亲信。伦道夫手下的网飞较为顺利地度过了初创期。后来，哈斯廷斯与伦道夫担任双CEO，实际上是哈斯廷斯想要按照自己的方式运作网飞，在哈斯廷斯撤换掉一些伦道夫手下之后，伦道夫最终选择了离职，哈斯廷斯成为了网飞的最高领袖。此后，网飞在哈斯廷斯的带领下各处招兵买马，各个环节都配置了能手，高管团队也保持了较为稳定的状态。引用书中的一句话，“伦道夫赋予网飞一个非凡的开端，哈斯廷斯则让它变成一股改变世界的力量”，高管团队的相对稳定使得公司的战略方向能够得到稳定地执行，从而促成了网飞传奇。
反观网飞在在线租赁时期的竞争对手——百视达，其股权结构和管理团队在与网飞激烈竞争的过程中发生了很大的变化，这一公司治理关系的变化使得百视达迅速地丧失竞争中的有利地位，从而最终走向衰落。百视达原本是全美最大的线下视频租赁商，在在线租赁迅猛发展、网飞逐渐崛起的情况下，以安蒂奥科为代表的高管团队意识到在线租赁是大势所趋，因此便着手开展了自己的在线租赁业务。百视达虽然不具备网飞的技术研发能力，但是它有网飞无可比拟的潜在客户人群。
起初，百视达通过构建自己的线上租赁平台以及逐步取消滞纳金等行动的确吸引了一大批原有的门店客户选择线上租赁的新形式，线上用户因此迅速增长，对网飞造成了威胁。但是，百视达母公司决定分离日趋衰落的百视达以及公司引入投资人伊坎等公司股权结构的变动使得原有高管层的正确发展方向受到了威胁。伊坎干预百视达CEO的决策，股东和CEO之间的委托代理关系恶化，原CEO安蒂奥科离职，董事会任命了新的CEO凯斯，凯斯仍把重点放在百视达的线下门店业务上，轻视线上业务，这直接导致百视达的线上线下“并网”业务终结，线上业务管理团队全部离职，百视达唯一一个可以与网飞抗衡的翻盘机会消失。最终，管理层的错误决策让百视达付出了线上线下业务全线崩溃的惨痛的代价。
通过网飞与百视达的对比我们可以发现，一个稳定的高管团队和委托代理关系对于公司决策的稳定运行具有十分重要的影响，从而直接影响到公司在行业中的地位和竞争力。
五、总结
网飞满足了传奇公司的几个特点，它有更好的产品，有干净的资产负债表，对商业计划近乎完美的执行足以赢得客户，还打败了落伍的竞争对手，引领了所在领域的创新，成为了行业的执牛耳者。网飞做到了用技术连接消费者和公司，构建了人与技术协同共生的完美局面。网飞传奇并非一蹴而就，是一代代网飞人用坚持奋斗换来的，是在与百视达等对手的激烈竞争中造就的，是重视用户体验与创新激励的结果，是顺应时代潮流的产物。时代在变化，现在它面临着短视频及长视频迪士尼等新的各方面的竞争，而它是否继续传奇，让我们拭目以待！
（备注：读书笔记不代表任何投资观点，图片来源为书内图片）
