来源：东兴社服
摘 要
疫情后餐饮堂食关闭、消费收紧，行业受损严重。当下随着国内疫情控制趋于稳定，我国餐饮消费正在逐步复苏。结合行业复苏情况及龙头餐企近期发展动向，我们将从竞争格局、复苏趋势、未来机遇、政策导向4个方面，对餐饮行业发展进行全面再梳理。我们认为，虽然餐饮业市场规模以每年9%的增速扩大，但供给端已经进入存量竞争，行业格局正向连锁化加强的趋势迈进。“标签化”菜品品牌疫后有率先复苏优势，而经济下行、支出谨慎背景下，“好吃不贵”或将成为行业消费新态势。
餐饮业供给端进入存量竞争，连锁化趋势加强。2009-2019年我国餐饮行业市场规模年化增速为12.2%，行业总体呈现较快速增长，市场规模已超过4.6万亿元。虽然餐饮业市场规模仍在较高速扩张，但由于行业高度分散，供给端竞争已经从增量发展逐渐进入存量发展阶段，单体餐企生命周期正在不断缩短，平均年限已不足两年。无论是餐饮业法人企业个数还是行业年末从业人数，都在2013年达到了一个阶段性高点，自此行业开始由增量竞争进入存量竞争的阶段。在此竞争环境下，单体餐企的生存环境更加艰难，而疫情的发展又将其经营的脆弱性进一步放大。加之我国餐饮行业具有明显的长尾特征，CR100仅约7%；但我国餐企连锁化趋势正逐步抬头，连锁餐厅市场份额从14年的18.8%缓升至19.5%（2018）。但参考美国、日本近50%的餐饮连锁化率相比，我国餐饮行业连锁化率仍有很大的提升空间。
“标签化”品牌复苏优势明显，疫情强化行业马太效应。在疫情之下，具有一定规模和品牌效应的餐企具有更高的顾客忠诚度和相对较高的抗风险能力。同时，我们认为，餐饮行业疫后复苏将呈现两极分化，具有“标签化”、与菜品拥有较强形象绑定的品牌复苏情况或将更为乐观。与个体户相比，连锁品牌餐饮企业规模更大、现金流更好、抗风险能力更强。而同为连锁餐饮，品牌与标签化成为竞争优势。如具有火锅品类标签化的品牌“海底捞”在3月底621家门店恢复营业，翻台率已经达到2次/天，且部分门店已经出现排队的状况；具有酸菜鱼品类标签化的品牌“太二”在3月底外卖+堂食的总量已恢复到疫情前的95%-100%，堂食与外卖的结构为6:4，且出现不少排队现象。我们认为，疫情将强化餐饮行业马太效应，推动行业供给端出清，形成龙头连锁餐企强者更强的格局。
龙头新举措，“小而美”或成下一个风口？疫情过后，可支配收入下降以及对未来经济的悲观预期，使消费者在消费支出方面的选择将更为谨慎。我们认为，虽然整体餐饮业会随着疫情稳定而逐步复苏，但是由于悲观经济预期与收入水平下降，消费者餐饮消费选择将会出现转向。客单价中枢或将下移，高端餐饮的市场空间或将有所收缩，而相对平价且具备品质、卫生保障的餐厅将受到更多消费者的喜爱。我们认为，疫情之后的餐饮消费将逐步转向“大品牌”、“好口味”、“高性价比”三者的结合，而当前各大品牌在平价赛道的布局也正符合这一趋势。偏悲观收入预期下，消费者对于只重形式的网红店偏好或相对弱化，更加倾向于以口味胜出的餐厅，同时对于性价比也会更加重视。
全方位政策加持，内循环经济发展助力餐饮消费复苏。疫情出现后，政策端对于受损行业快速响应，第一阶段政策主要方向在保证企业停业期间的现金流稳定，为后续复工奠定基础。从开源节流两方面，满足企业融资需求，帮助企业减税降费、减轻负担。第二阶段政策重点转向促进消费，帮助企业恢复经营。首先各地疫情管控降级，对消费者形成心理引导，让消费者更放心地消费，利于生产生活秩序的全面恢复。其次是中央坚定实施“扩内需”、“促销费”。中央强调“坚定实施扩大内需战略”，各地通过鼓励领导干部带头消费、发放消费券、补贴和扶持政策等方式，推动餐饮企业恢复经营。5月全国累计发放消费券达到190多亿元，7月起支付宝接棒政府，联动银行、商家共同发放消费券超100亿，全国整体发放消费券总额超过300亿元。此外，3月提出“地摊经济”，7月商务部等7部门提出，到2025年培育小店经济达到“百城千区亿店”目标。品牌连锁餐饮加入“地摊经济”的行列，纷纷推出快餐副牌，由于品牌餐企管理更加规范，拥有现成的供应链渠道和已经建立起的品牌号召力，无疑是对个体户带来降维打击的。而品牌餐企摆摊，相当于扩充了其门店渠道，覆盖更多消费用户，在创收的同时也成为了一种品牌营销手段。
风险提示：国内疫情出现不同程度的反复，宏观经济下滑，食品安全问题。
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餐饮业供给端进入存量竞争
连锁化趋势加强
1.1 餐饮市场规模不断扩大，供给端进入存量竞争阶段
2009-2019年我国餐饮行业市场规模年化增速为12.2%，行业总体呈现较快速增长，市场规模已超过4.6万亿元。但从行业格局来看，餐饮市场参与者众多，行业呈现高度分散，竞争激烈的局面。餐饮行业进入门槛较低，个体户与小微企业占比处于绝对多数。天眼查数据显示，截至2019年底，我国餐饮行业注册企业数量已超过1100万家，其中个体工商户企业的占比达96.2%，数量达1069万家。虽然餐饮业市场规模仍在较高速扩张，但由于行业高度分散，供给端竞争已经从增量发展逐渐进入存量发展阶段。
虽然每年仍有大量的个体户和小微餐企进入，关店数也在成比例上涨，但单体餐企生命周期正在不断缩短，平均年限已不足两年。根据中商数据的调查，传统餐饮的平均生命周期从2013年的2.9年缩短到了2015年的2.1年；而根据美团的数据，到2017年餐厅的平均寿命只有508天。无论是餐饮业法人企业个数还是行业年末从业人数，都在2013年达到了一个阶段性高点，自此行业开始由增量竞争进入存量竞争的阶段。
1.2 疫情放大单体餐企脆弱性，连锁化趋势抬头
在此竞争环境下，单体餐企生存环境更加艰难，而疫情又将其经营的脆弱性进一步放大。一方面，由于餐饮行业资金周转率较高，疫情带来的堂食关闭使收入端大幅收窄，小型餐企现金流相对不足，出现现金流短缺或现金流断裂的风险较高。另一方面，单体餐企经营效率较低，由于门店数量少、经营规模较小，难以形成规模效应，因此在食材等方面的成本更高；同时由于品牌影响力较低，导致租金议价能力较低。各方面原因带来单体餐企总体利润率较低，在疫后恢复阶段，客流尚未完全恢复的情况下，实现盈利更加困难。
加之我国餐饮行业具有明显的长尾特征，难以形成单一高市占率的企业，CR100仅约7%；但从行业特征看，我国餐企连锁化趋势正逐步抬头，连锁餐厅市场份额从14年的18.8%已提升至2018年的19.5%。但参考美国、日本近50%的餐饮连锁化率相比，我国餐饮行业连锁化率仍有很大的提升空间。
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“标签化”品牌复苏优势明显
疫情强化行业马太效应
在连锁化趋势下，规模与品牌效应将增加餐企抗击疫情能力。根据中国饭店协会的调研数据，从1月下旬起疫情爆发的一个月间，在相同客流降幅情况下，连锁餐企营业额降幅比个体餐厅少8.45pct.；营业额1亿以上的餐企客单价下降幅度比营业额2千万-1亿的餐企少12.26个百分点，比营业额小于2千万的餐企低18.29个百分点。在疫情冲击下，一定规模和品牌效应的餐企具有更高的顾客忠诚度和相对较高的抗风险能力。
我们认为，餐饮行业疫后复苏将呈现两极分化，具有“标签化”、与菜品拥有较强形象绑定的品牌复苏情况或将更为乐观。当消费者开始恢复外出就餐，首选是一些“非家常菜”的品类，如火锅、烧烤、奶茶等，那么如果当多数消费者在想起火锅时会率先联想到“海底捞”，在想起水果茶时会率先联想到“喜茶”、“奈雪”，我们便称之为品牌建立起了与某种菜品的形象绑定，成为这一类餐饮必不可少的“标签”。这种“标签化”的品牌将在疫情后成为消费者外出就餐的首选，从而率先实现经营复苏。而能够成为“标签化”的品牌，必然是被更多消费者所熟知的，那么这些品牌也大概率是通过连锁化发展，来实现更多消费者群体的覆盖，并具有一定的品质保障来形成消费者口碑。
首先，与个体户相比，连锁品牌餐饮企业规模更大、现金流更好、抗风险能力更强。其次，同为连锁餐饮，品牌与标签化成为竞争优势。并不是所有连锁餐企都能够扛过疫情打击，或者在疫情后实现快速恢复。一方面，随着疫情防控常态化，消费复苏时间被拉长，出现报复性消费的可能性在不断降低。
另一方面，一季度居民收入增速不及物价增长，全国居民人均实际可支配收入同比下降3.9%，对消费者而言，恢复外出就餐的选择将相对谨慎，那么率先被选择的将是那些具有菜品“标签化”的品牌。如具有火锅品类标签化的品牌“海底捞”在3月底621家门店恢复营业，翻台率已经达到2次/天，且部分门店已经出现排队的状况；具有酸菜鱼品类标签化的品牌“太二”在3月底外卖+堂食的总量已恢复到疫情前的95%-100%，堂食与外卖的结构为6:4，且出现不少排队现象。由此可见，九毛九选择断臂求生关闭部分九毛九西北菜门店，将业务重心放在太二品牌上，也是一个正确的选择。
因此，我们认为，疫情将强化餐饮行业马太效应，推动行业供给端出清，形成品牌龙头餐企强者更强的格局。从疫情爆发和当前疫后复苏来看，连锁化、集团化餐企更具优势，尤其是头部品牌对客户的锁定能力更强，管理效率更高。
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龙头新举措
“小而美”或成下一个风口？
3.1 经济悲观预期下，餐饮客单价中枢或下移
可支配收入下降以及对未来经济的悲观预期，使消费者在消费支出方面更为谨慎。扣除价格因素，我国城镇居民人均消费性支出的实际增速通常低于人均可支配收入增速。而在2020年一季度，近十年来城镇居民实际可支配收入首次同比下降，降幅3.9%，同时人均消费性支出实际同比大幅下降了13.5%。由于国内与全球疫情先后爆发，经济发展停滞，企业受损带来居民收入水平下降，同时人们普遍对于未来全球经济预期较为悲观，放大了收入水平下降带来的对消费收紧的影响。
我们认为，虽然整体餐饮业会随着疫情稳定而逐步复苏，但是由于悲观经济预期与收入水平下降，消费者餐饮消费选择将会出现转向。客单价中枢或将下移，高端餐饮的市场空间或将有所收缩，而相对平价且具备品质、卫生保障的餐厅将受到更多消费者的喜爱。
3.2 连锁正餐布局快餐赛道，低价优质的“小而美”或成餐饮新风口
与此同时，大型连锁餐企纷纷布局低客单价赛道。快餐相对更加灵活，周转更快，对于已有连锁品牌的餐企来说经营压力较小，同时能够为公司丰富产品布局，覆盖更多消费场景和客户人群。西贝启动新中式快餐品牌“弓长张”，预计7月初在北京开业首家门店，品牌定位国民食堂，主打33道现炒下饭菜，并入股同为“现炒”概念的快餐品牌“小女当家”。同时海底捞在疫情前已经开启的面馆项目陆续浮出水面，目前已有的包括北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”、西安的“新秦派面馆”等共10个快餐品牌。喜茶在深圳推出平价副品牌喜小茶饮料工厂，选址低客单价商圈，产品价格基本为喜茶的一半。
连锁品牌餐企布局平价赛道具有先天优势。连锁快餐对供应链的要求较高，已经形成全国连锁的品牌餐企布局平价赛道具有供应链与规模效应优势，能够在品控、价格等方面支撑连锁化发展。但同时，这些原业务定位相对中高端正餐的企业是否具备做好快餐连锁的能力与基因，仍有待市场验证。正餐与快餐在运营管理等方面都存在差异，同时，能否开发出兼顾口味和成本控制的产品并实现高度标准化，也是进入快餐赛道的一大挑战。西贝已经做了5-6年快餐赛道探索，试水包括西贝燕麦村、麦香村等品牌，但都未能获得很好的市场反馈。
我们认为，疫情之后的餐饮消费将转向“大品牌”、“好口味”、“高性价比”三者的结合，当前各大品牌在平价赛道的布局正符合这一趋势。在细分赛道众多、高度竞争的餐饮行业，对于细分赛道的选择，以及对行业当前或未来需求与机遇的把握非常重要，这很大程度上决定了企业的发展空间与前景。在疫情之下，品牌餐企的抗风险能力更强，“标签化”品牌复苏优势明显。而随着消费者对未来收入的悲观预期，消费者选择更加谨慎，对于只重形式的网红店偏好弱化，更加倾向于以口味胜出的餐厅，同时对于性价比也会更加重视。
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全方位政策加持
内循环经济助力餐饮消费复苏
4.1 两阶段政策助力疫情后餐饮业复苏
疫情发生之后，全国各地餐饮堂食强制性关闭，行业冲击巨大，但同时也收到了产业相关方的各种支持，如租金减免、加盟费减免等。同时，国家多部门给予了政策支持。总体来讲，政策的出台分为两个阶段：
1月下旬至3月上旬，第一阶段政策主要目的是为保证企业停业期间的现金流稳定，为后续复工奠定基础。一方面“开源”，满足企业融资需求，如银保监会、央行等金融机构提出的“不得盲目抽贷、断贷、压贷”、“鼓励适当下调贷款利率、增加信用贷款和中长期贷款”等政策内容。另一方面“节流”，帮助企业减税降费、减轻负担，包括财政部、人社部、发改委在内的多部委在疫情发生后从减免增值税、降低用电用气成本、减免企业社保、减免物业租金等多方面出台政策。
以社保为例，政策规定“中小企业免征三保，免征期限不超过5个月；大型企业三保减半，减征期限不超过3个月；社保申请延缓原则不超过6个月”。我们以19年全国各地社保最低缴纳基数3000元来计算，每月企业需为每个员工缴纳至少894元社保，根据社保阶段性减免政策，中小餐企至少每名员工可以减少820元成本，社保成本降低94%，单月人工成本至少降低21.6%；大型企业至少每名员工可以减少420元成本，社保成本降低47%，单月人工成本至少降低10.8%。
银行系统率先响应，出台一系列政策，包括对疫情影响正常经营的企业下调贷款利率、减免逾期利息，增加对小微企业信贷支持力度等。其中，海底捞2月从两家银行共获得信贷资金21亿元，其中第一笔8.1亿元放款资金已到账，银行仅用了3天完成信贷审批；西贝也在4天内获得了1.2亿贷款，5天获得银行4.3亿元授信。
从3月中旬开始，第二阶段政策重点转向促进消费，帮助企业恢复经营。
首先是疫情管控上，各地陆续解除一级响应。应急响应级别下调能够对消费者形成心理引导，让消费者更放心地去消费，有利于生产生活秩序的全面恢复。4月30日，北京朝阳区宣布疫情一级响应降为二级响应；5月2日，湖北从一级响应降为二级。至此全国所有省份均解除一级响应。6月6日京津冀下调至三级响应，全国仅剩2个省为二级响应。
其次是扩内需，促销费。从全国层面来看，中央强调“坚定实施扩大内需战略”，要释放消费潜力，做好复工复产、复商复市，扩大居民消费，适当增加公共消费。各地在地方政府的指引下，通过鼓励领导干部带头消费、发放消费券、给餐饮企业补贴和扶持政策等方式，促进消费者出门消费，推动餐饮企业恢复经营。截至5月8日，全国共有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放消费券达到190多亿元。从7月开始，支付宝又接棒政府，联动银行、商家共同发放消费券超100亿，发放主体增多，全国整体发放消费券总额超过300亿。
消费券发放在促消费方面还是有显著效果的，例如较早推出消费券的南京，推出首周共使用电子消费券34522张，总消费金额942.93万元；餐饮行业周末两天累计使用餐饮消费券23014张，总消费金额599.23万元，带动消费金额369.09万元。
餐饮业复工持续推进，收入端降幅收窄。
复工率来看，2月底，商务部重点联系的20家大型连锁餐饮企业复工率达到57%。据中国饭店协会研究院的报告，3月我国餐饮行业复工率约78%，平均51%的餐企用工到岗。至五一假期期间，参与调查餐饮企业复市率达到85%。根据工信部数据，到5月18日住宿和餐饮业复工率为87%左右，绝大多数餐企已实现复工。
从营业额恢复来看，总体来看，餐饮业营业额已恢复至八成，多数餐企经营复苏已超过六七成。五一假期餐企营业额平均恢复至同期的57%，较四月环比增长5.06%；客流量达到上年同期的60%，平均环比增长6.82%。其中有约6%的餐饮企业营业额实现了同比增长，约41%的餐企营业额恢复至六成以上。伴随复工，当前客流量也在持续恢复，带来收入端呈现回暖态势。据国家统计局数据，一季度餐饮收入6026亿元，下降44.3%。3-5月餐饮收入分别同比下降46.8%、31.1%、18.9%，6月餐饮业收入3262.4亿元，同比下滑15.2%，降幅持续收窄。
4.2 地摊经济、“内循环”为行业带来新活力、新增量
此外，3月起各地出台政策允许商贩临时占道经营，两会重申发展“地摊经济”，为餐饮行业带来新活力、新增量。“地摊经济”初始投入资金少，进入门槛低。同时，无论是目标客户群体，还是食品品类，“地摊经济”与餐饮门店都存在一定差异，因此二者不会产生此消彼长的替代效应，反而“地摊经济”会刺激餐饮门店的消费需求。
各电商平台也纷纷推出各种措施扶持“地摊经济”、小店经济发展。如美团的“春风行动”通过线上化运营、安心消费、优惠贷款、供应链服务、针对性培训六大举措，助力个体小店发展；阿里巴巴发布地摊经济扶持计划，1688网站为摊主进货支持，提供免息赊购等服务；此外还有微信的“全国小店烟火计划”、京东的“星星之火”地摊经济扶持计划等。
品牌餐饮加入“地摊经济”的行列，给个体参与者带来降维打击。除了真正的个体经营外，很多连锁品牌餐企也很快摆出了自己的摊位，例如肯德基、麦当劳摆出早餐车，必胜客的披萨车等等。由于品牌餐企管理更加规范，他们拥有现成的供应链渠道和已经建立起的品牌号召力，因此品牌餐饮的加入，无疑是对个体户尤其是新进入的摆摊者带来降维打击的。而品牌餐企摆摊，相当于扩充了其门店渠道，覆盖更多消费用户，在创收的同时也成为了一种品牌营销手段。
国家提出“内循环经济”，带动餐饮等日常消费复苏。7月，商务部等7部门联合印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》提出，到2025年，培育小店经济试点城市(区)100个，形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个，达到“百城千区亿店”目标。当前各大餐饮品牌纷纷推出快餐副牌，但我们认为消费者对于口味和品质的需求是不可逆的，因此“品质性价比”变得格外重要，在内循环经济发展背景下，对餐企运营效率、质价比都提出了新的要求。
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风险提示
国内疫情出现不同程度的反复，宏观经济下滑，食品安全问题。
——东兴商社团队——
张凯琳
大消费组组长
东兴商社行业首席分析师
执业证书编号：S1480510120013
香港中文大学经济学理学硕士，2016年加盟东兴证券研究所，东兴大消费组组长，商社行业首席分析师，全面负责社会服务、教育与商贸零售行业研究。
王紫
东兴商社行业分析师
执业证书编号：S1480520050002
对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士。2018年5月加入东兴证券研究所，一年港股消费及策略研究经验，目前从事社会服务行业研究，重点覆盖教育培训、人力资源服务、餐饮酒店、旅游免税等领域。
赵莹
东兴商社行业分析师
执业证书编号：S1480520070001
澳大利亚国立大学会计学硕士，曾任职于德勤华永会计师事务所。2018年加入东兴证券研究所，从事商贸零售行业研究，重点覆盖超市、百货、黄金珠宝、化妆品、免税行业研究。
魏宇萌
东兴商社行业研究助理
执业证书编号：S1480120070031
中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所。
本文节选自东兴证券研究所已于2020年08月11日发布的《餐饮行业：疫情强化马太效应，“标签化”品牌更具复苏优势》报告，具体分析内容（包括风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。
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