责 编 | 曹欣蓓
“室内滑雪业务是不受季节性影响的，我们就和商场的其他店铺一样，在节假日客流会更多一点。”SNOW51的创始人叶凯介绍道。
在SNOW51的门店里，无论是尚在蹒跚学步的2-3岁孩童，或是精神矍铄的68岁老人，都能够在滑雪模拟器上，体验到滑雪的乐趣。在滑雪的休息期间，会员们还可以与一同训练的朋友们在餐厅享用美食，在体验娱乐区域的VR游戏，或是在零售区域为自己购置合适的滑雪装备。
成立三年以来，SNOW51在上海已拥有7家门店，包括千坪以上的旗舰店、600坪左右的高档社区店，以及和户外品牌联名的MINI零售店，并拥有3,000名热爱滑雪的高端会员。
商业的核心始终是人，我们将以SNOW51为例，探讨公司在发展历程中对于目标人群的选择，以及在运维人群上所采取的措施，对同样处于早期选择目标客户及运营模式的企业而言，有着借鉴意义。
01
运维什么人？
对于有闲有钱、追求品质生活的高端客户而言，室内滑雪能够有效解决雪季滑雪的时间成本问题，并且满足其对生活品质的追求。
美国著名营销专家、“定位理论”之父艾·里斯在《聚焦》一书中提到：传统观念认为，战略就是一个帐篷。你要给帐篷留下足够大的空间，才能容纳你可能想装进去的一切。但事实上，如果你试图满足一切人的需求，你难免会遇到麻烦。如果你想成功，就必须精准聚焦。
SNOW51如何找到公司想要聚焦的人群？
叶凯首先做的，是发现人们海外旅游消费的升级。“人们生活越来越富裕了，过去80%的出国游都是到旅游景点打卡，例如跟着旅游团，在埃菲尔铁塔下拍照，或者去免税店大买特买。这些事在如今的人们看来，算不上有品质的生活，”叶凯表示，“有品质的生活更有格调，比如在阿尔卑斯山滑雪就是有品质的生活。”
在这份观察背后，有着数据支撑。国元证券在对标国际体育市场后发现，当人均GDP超过5,000美元时，体育产业开始迅速发展，当人均GDP超过8,000美元时，体育产业发展速度将得到质的提升。当人均GDP超过8,000美元,甚至10,000美元时，大众体育运动形式由相对简易、轻松、成本相对低廉的郊游、登山、徒步、跑步等向较为复杂、有挑战性和成本相对较高的骑行、滑雪、潜水、冲浪等转移。
根据国家统计局，2016年，中国人均GDP已超过8,000美元，2018年则突破了10,000美元，由此推算，体育运动也将遵循国际惯例，从低成本向更为高阶的运动进发。
图 1 人均GDP结构与大众体育运动形式
此外，据体育总局制定的《冰雪运动发展规划》，预计2025年我国冰雪产业总规模达到10,000亿元，较2013年3,976亿元市场的复合增长率达12.22%。“滑雪市场大有可为，而且我自己就是资深滑雪爱好者，有二十多年的经验，”叶凯说道。
根据这份海外旅游的消费升级，滑雪市场的广阔前景，以及自身对于滑雪的热爱，叶凯定位到了滑雪赛道，但滑雪产业有明显的缺点。
首先，滑雪行业存在明显的季节性，滑雪季往往都是从11月起，到次年3月结束，每年营业时间相当有限。
其次，滑雪存在强烈的地域性。全球冬季平均滑雪人次达百万级的滑雪场共有51家，其中阿尔卑斯地区拥有40家以上，占比高达80%。
图 2 全球百万人次滑雪场分布占比
再次，滑雪存在一定的风险性。“高速滑行时只要动作有一小点不对，整个人就可能飞出去，”叶凯表示。即使经验丰富如他，也曾经因为控制不住重心，导致小腿胫骨骨折。
但动作纠正需要对抗长期的肌肉记忆，面对滑雪行业的季节性与地域性特征，追求品质生活的滑雪爱好者难以做到每年雪季准时抵达阿尔卑斯等地的雪场，并进行连续几个星期的训练。更何况即使到了雪场，并且初步纠正了滑雪动作后，等到第二年的雪季来临，曾经养成的肌肉记忆也早已被淡忘，依然会存在滑行的风险。
为了解决室外滑雪的痛点，叶凯选择了室内滑雪赛道，通过在CBD商圈设立高档室内滑雪场馆，让滑雪爱好者们可以随时在家附近享受滑雪的乐趣，保持肌肉记忆。
“SNOW51聚焦的是讲究生活品质的高端客户。他们拥有足够的财务闲钱，可以随时购买上万元的国际大牌，因此橱柜里再多一个爱马仕，往往对他们而言并没有太大意义。这类人也有足够宽广的眼界，他们已经看过了太多次的埃菲尔铁塔，追求的不是在景点打卡，而是更为高品质的生活，”叶凯表示，“这些高净值人群可能从小就在国外读书，对滑雪早有接触，也可能在大公司工作。”
在这些高净值人群周围，有许多处于相同阶层的人士耳濡目染，将金钱、思想和品位都保持在高维度，愿意接触新鲜事物，尝试优雅的滑雪运动。
02
如何运维人？
SNOW51首先通过吸引和筛选，聚焦高端用户，随后通过垂直深耕提供多维度产品，更好地服务高端用户。
在确定了目标客户后，叶凯下一步做的是运维人。
在《聚焦》一书中，艾·里斯以美国知名百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）为例，指出其之所以能经受住百货公司的衰退风暴，是因为百货公司的顾客群只占全市场人数的30%，其他百货公司为了进一步赢得全市场所有现有和潜在客户的芳心，通过降价、促销等种种手段，努力争取另外70%的人群，最终却得不偿失，反而怠慢了核心客户。而诺德斯特龙始终聚焦于自身的核心客户群体，不停为他们提供专项特殊服务，通过精准聚焦，在百货公司中站稳了脚跟。因此，企业不可能满足所有人的要求，而是应该满足所聚焦的目标客户需求。
知名度假村公司Club Med创始人、二战退伍军人Gérard Blitz曾说过，人们追求的是“内在的平和与宁静，以及长久的快乐”，这也成为Club Med在运维客户时的核心重点——给客户提供高档且舒适的服务。在SNOW51运维人时，叶凯也将焦点放在保证店内的高净值顾客获得有品质的快乐滑雪体验。
聚集用户
为了运维人，SNOW51采取了哪些措施？
SNOW51所做的第一步，是保证店内顾客人群的一致性，让高净值用户能够舒适地滑雪，这包含了吸引和筛选两大步骤。
在吸引方面，SNOW51的选址都是在核心商圈高档商场，并邀请了米其林二星主厨坐镇餐饮区域，所有的室内滑雪模拟机都是由SNOW51与荷兰公司共同研发制造，对于前期这份门店租金、滑雪设备制造、高档装修和人员配置的高投入，叶凯觉得十分必要。SNOW51所聚焦的是追求生活品质的高端用户，必须拥有足够精良的设备与装修，才能够吸引到这群人的目光。
随后，SNOW51通过会员制和只做直营店的方式，对用户展开了筛选。叶凯表示，他也知道卖几百元的单次卡，比卖25,888元的年卡要容易得多，就像如果采用加盟店的方式，可以实现短期内迅速扩张，但这并非SNOW51的初衷。他对此解释道：“我们要做的是有品位的快乐滑雪，不是廉价的团购加盟，要吸引的是拥有同样思想境界的高净值客户。”
如果我们回顾特斯拉在刚进入汽车行业时的做法，可以发现其早期相当高举高打，与SNOW51的战略存在相似。作为汽车行业新秀的特斯拉所推出的第一款车型是Roadster，售价11万美元，在美国，保时捷卡宴最低配裸车价格为6.57万美元，定价11万美元的Roadster属于绝对的高端车，拥有者也都是好莱坞明星、企业创始人等人群。
直营店让SNOW51更好地保障服务质量，会员制的定价虽然高昂，但能够对客户进行分层筛选，确保前来的客户都属于追求生活品质的高净值人群。在《聚焦》一书中，艾·里斯提到：失去聚焦的公司试图把一碗水端平。如果不想放弃一部分业务，就不会拥有聚焦。无论是特斯拉或是SNOW51，在早期的市场定位上选择的都是通过高举高打，树立品牌的高端定位。
同时，我们也要看到在特斯拉随后的发展中，开始逐渐降低售价并下沉。在马斯克提出的贯穿特斯拉发展路线图的三步走“Master Plan”战略中，其定位从最初的打造一台昂贵、小众的跑车（Roadster），变为第二步用挣到的钱，打造一台更便宜、销量中等的车（Model S/X），再到第三步用挣到的钱，打造一台更具经济性的畅销车型（Model 3），通过量产，提升企业盈利水平。
对于和早期的特斯拉一样，正在打造高端室内滑雪运动的SNOW51而言，其高举高打的战略将企业推到了足够的高位，并能满足现有高端客户的需求。关于在企业未来的发展过程中，如何在长期规划中效仿特斯拉，通过产品的逐渐下沉和量产，进一步提升品牌的影响力和覆盖面这一点，SNOW51将在未来发展之路上不断调整。
服务用户
在聚集了追求品质的高端用户后，SNOW51是如何服务这群人？
垂直领域深耕和提供多维度服务是SNOW51所采取的方式。国元证券提到：“中国滑雪发展历程短、基础薄弱，导致滑雪培训体系不健全、无法配合市场发展的速度，整个产业发展遇到巨大瓶颈。”对于滑雪教练稀缺的这一点，SNOW51也感受颇深，时常有会员找到叶凯，抱怨有些时间段的课程太难约了。
“初创阶段，客户在快速增加，但是合格的教练不够，可选择的课时不足，客户满意度就会下降，就会导致客户流失，”叶凯表示。对于一家聚焦高端用户的高品质运动场所而言，因为教练数量不足而导致客户满意度降低，显然是不能容忍的事。
为此，SNOW51选择直接从供给端解决合格教练稀缺的问题。SNOW51拥有奥地利国家滑雪协会的官方授权，这代表着公司能够以奥地利标准培训教练员，并颁发奥地利国家滑雪协会所认证的教练证书。“就算有企业从我们这里花大价钱挖走几名教练，我也是不担心的，因为我们的教学“流水线”上不断在培养和复制更多更好的滑雪教练，”叶凯表示道。
此外，SNOW51的另一名联合创始人Hermann Winkler也是SNOWHOW CHINA的CEO，拥有全球优质滑雪品牌、媒体以及滑雪目的地资源。这也给SNOW51深耕滑雪赛道，提供最优质的滑雪OTA（在线旅游）提供了充足底气。
叶凯表示，“2018和2019年我们各组织了二十多场旅行，全是深度滑雪高端线路。”这些旅游并不仅仅是安排好成员的机票和酒店，还包括了为客户量身定做雪场行程，并且与全世界最优质的各大雪场合作，减少在雪场为买票和租借设备的等候时间，提供最舒适、最方便的雪场周边住宿。
多维度服务也是SNOW51运维高端人群的另一种方式。在SNOW51的门店里，可以看到拥有米其林大厨坐镇的餐饮休息区、汇集众多体育品牌的商品零售区，并且在会员专属的休息区中，还有小型攀岩墙、乒乓、洗浴、滑雪VR游戏等设备。除此以外，SNOW51店内经常举行各种时尚Party、跨界艺术+运动展，吸引全世界各地的艺术家现场互动作画等。
如果拿Snow51与 ClubMed和宜家作对比，可以发现这些企业最终的目的，都是为消费者打造良好的购物体验。ClubMed要打造的是“内在的平和与宁静，以及长久的快乐，”宜家则是“为大多数人创造更美好的日常生活，”而这三者背后的核心，都是让消费者感到舒适与快乐。
ClubMed除了在度假村中配备基本的住宿餐饮，和包括了随行翻译、运动教练，以及让家长们喘口气的儿童托管处，宜家则在商场中配备了高性价比的餐饮区，保证每位顾客在逛累的时候，都能享用到美食。
曾在宜家餐饮服务运营中心担任厨师长的Chris Spear表示，“提供价廉物美的快餐，能让宜家进一步强化其价廉物美的形象，使得客户将这种被强化的印象从廉价食物当中代入到宜家所出售的家具之中。”
在SNOW51所提供的配套服务背后，其逻辑一脉相承。通过米其林主厨做菜、黑科技VR娱乐、各种跨界event，进一步强化了客户对SNOW51高端且有品的认知，让追求品质生活的高净值客户体验到在SNOW51消费的快乐与舒适。
无论是宜家或是ClubMed，都在公司主营业务上有着深厚的积淀。作为家居巨头，宜家每年会推出2,000件新品，公司配有专门的产品预测人员和研发员，调研和预测不同城市消费者对于家居使用的习惯，为设计师调整产品提供思路。ClubMed在世界各国旅游地都有广泛布局，提供一价全包、拎包入住的体验，客户只要带上手环，就可以在度假村中享受各项服务。
放眼市场，有众多效仿宜家，打造具备餐饮、休息的“体验式场景”的家居馆，也有众多效仿ClubMed，开启拎包式入住的度假村，但它们都难以达到宜家和ClubMed的体量，这背后更重要的是“离消费者更近”。作为全球最大的度假连锁集团, ClubMed布局了全球各大重要旅游地区，宜家也深入布点，从国际都市到二线城市，均有所布局，让各地消费者都能感受消费的舒适和快乐。而这一切，靠的都是公司多年的经营和积累。
秦朔曾说过：“营销变化的本质越来越接近消费者，原来讲4P，后来讲4C，按照消费者所认可的需要，成本，便利性和沟通，到21世纪，互联网出来了讲4R，就是关联性，与消费者的关联性。”目前SNOW51在前期布局上，已经提供了高品质的消费体验，其门店尚且集中于上海地区，叶凯表示，未来公司将逐渐拓展至其他城市。随着城市布点的增加，SNOW51是否能够离各地的消费者更近，从而让公司口碑进一步传播？让我们伴随SNOW51今年下半年在杭州新店开启的规划一同观察。
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“其实我所做的一切，背后的核心都是运维人，运维我们的高端用户，打造品质、快乐舒适的滑雪体验，”叶凯说道。作为一家高端室内滑雪场馆，无论是直营店和会员制，又或是对装修、选址、餐饮各项服务的高投入高举高打，给SNOW51前期的开局奠定了良好基础。
此外，SNOW51所使用的滑雪模拟器都是经由公司自行研发制造，在给公司加固竞争壁垒的同时，也增加了投入成本回收的周期。对于这家成立三年，尚且年轻的公司的而言，随着未来将业务扩展到上海以外的城市，是否能够时刻保持现有高水准的人群运维，并且伴随门店数量的增加，让室内滑雪覆盖到更多城市的用户，使这项运动成为追求生活品质用户的新风尚，并实现规模化运营？让我们拭目以待。
