来源：文娱透光镜
本报告摘自：《开源证券_行业深度_电影系列3—工业化扬帆起航，驱动产业长期发展_传媒团队_20200803》
研报首发时间：2020年08月03日
核心观点
电影板块短期或进入底部修复第二阶段，工业化为龙头长期成长打开空间
7月20日影院复工以来，人们观影意愿恢复良好，新片逐步上映，票房稳步增长，人们观影意愿提升和新片上映之间的正反馈或成为电影票房短期驱动因素，从而驱动电影板块短期进入底部修复第二阶段。美日韩经验表明，电影工业化在驱动电影产业长期发展上殊途同归，成为电影票房长期增长和电影产业长期发展的核心驱动力。当前中国电影工业化亦扬帆起航，光线传媒、华谊兄弟、万达电影等头部公司在模式、制作、内涵、未来方向上各有特色。长期来看，工业化将驱动内容出品龙头做大做强和头部院线公司长期成长，受益公司包括光线传媒、华谊兄弟、万达电影、中国电影、上海电影、横店影视、金逸影视。
观影意愿提升和新片上映的正反馈，驱动短期票房增长
7月20日以来，各地影院复工率稳步提升，根据猫眼数据，7月31日全国影院复工率达55%。观众的观影意愿恢复良好，7月31日，日票房为2019年同期的9.6%，较复业首日提升8.2pcts。复业初期影院大多采取重映经典电影与上映部分新片结合的策略，以观测用户观影意愿及市场恢复情况，新片仍是观众观影首选，占复业以来总票房的58%。我们认为，观影意愿恢复良好或驱动后续新片加快上映，而新片加快上映或进一步驱动观影意愿和上座率回升，从而构建正反馈；暑期档及国庆档或为头部影片回归最佳时期，而头部影片上映或加速票房回暖。
工业化扬帆起航，驱动电影产业长期发展
纵观美日韩电影行业发展历程，各具特色的工业化路径殊途同归，推动电影整体质量上乘、票房长期增长、产业链不断完善，从而驱动电影产业不断走向成熟。美国以制作人为中心，以普世价值观为内核，工业化电影输出全球；日本以制作委员会为主导，以IP为基石，动画电影覆盖全年龄层观众；韩国建立“导演中心制”，好莱坞范式本土化，电影直指真实社会矛盾。总结其共同的经验发现，模式上皆扩充产业链上下游环节，形成规模经济；制作上皆构建以创作优质内容和节约制作成本为核心的制作模式，激发创作主体最大潜力；内涵上皆重视故事发掘、创作和改编，通过电影叙事引起观众共鸣。而中国电影工业化也已扬帆起航，国内头部内容公司已找到各具特色的工业化路径：光线传媒积极布局动画电影全产业链，打造独特“彩条屋”模式；华谊兄弟立足“H计划”，构建“电影+导演+制作+合作”四位一体制作模式；万达电影的“唐探宇宙”已完成架构，国产电影系列化创作正在崛起。电影工业化浪潮下，内容出品龙头有望乘风破浪、不断壮大。
风险提示：新冠肺炎疫情持续时间及对电影行业的影响存在不确定性；上市公司资产减值损失风险；中国电影工业化进程低于预期的风险。
报告正文
1、观影意愿提升和新片上线的正反馈，驱动短期票房增长
1.1、 各地影院有序复工，观众观影意愿恢复良好
各地影院复工率稳步提升，大盘票房逐日增长。根据猫眼数据，全国影院复工率从7月20日（复工首日）的11%提升至7月31日的55%；7月31日出票数量为78万张，较7月24日提升3万张；日票房为2521万元，较7月24日提升504万元。
观影意愿恢复良好，但较疫情前的常态仍有较大提升空间。根据猫眼数据，2020年7月31日，日票房为2019年同期的9.6%，较复业首日提升8.2pcts；场次为2019年同期的2.4%，较复业首日提升2.2pcts；日均票价为2019年同期的82.5%，较复业首日提升20.4pcts。
1.2、 观影热情驱动新片加快上映，头部影片定档或加快票房复苏节奏
重映经典影片与上映部分新片为影院复业初期选择，新片为观众观影首选。从影院上映影片来看，复业初期影院大多采取重映《误杀》《寻梦幻游记》《疯狂动物城》等经典电影与上映《多力特的奇幻冒险》《喋血战士》《第一次的离别》等新片的策略，以观测用户观影意愿、测试市场恢复情况。根据猫眼数据，新上映影片《多力特的奇幻冒险》《喋血战士》占总票房的比例分别为31.29%、16.27%，新片为吸引观众观影的第一大驱动力。
库存新片数量充足，后续加快上映或驱动观影意愿回升。根据艺恩数据，2015年以来每年约400部国产新片上映，目前库存（待上映、后期制作及拍摄中）国产影片或超300部，2020年下半年待消化的影片数量充足，或超200部。根据时光网Mtime2020年7月的调查，“目前在映影片中没有想看的”为观众在影院复业后未观影的首要原因。我们认为，观众观影意愿恢复良好或驱动后续新片加快上映，而新片加快上映或进一步驱动观影意愿和上座率回升，从而构建正反馈。
观影热情持续提升或进一步驱动头部影片加快定档，正反馈下票房底部修复逻辑确立。档期为影响影片票房的重要因素，根据艺恩数据，2019年春节档、国庆档及暑期档的票房收入居全年前三。我们认为，观影意愿和上座率回升或驱动《夺冠》《紧急救援》《唐人街探案3》《姜子牙》等头部影片加快定档，暑期档及国庆档或为“回归”的最佳时期，而头部影片定档及上映或加速票房大盘回暖。
2、工业化扬帆起航，驱动电影产业长期发展
2.1、 他山之石：美日韩工业化各具特色，驱动电影产业发展殊途同归
2.1.1、 工业化电影为美日韩票房增长核心驱动力
纵观美日韩电影行业发展历程，工业化为其票房长期增长的核心动能。美国工业化电影以系列化为特色，根据Office Box Mojo数据，2019年美国票房Top30的电影中，系列化电影数量为19部，占比为63%，票房总计57.05亿美元，占比为81%，系列化电影持续推动美国票房增长。日本工业化电影以动画改编为特色，根据日本动画协会数据，2019年日本动漫电影、剧场动画制作数量占本土电影制作数量的比例为11%，但票房收入达到本土票房收入的30%，动画电影对于日本电影票房的撬动作用明显。韩国工业化电影以真实为特色，根据KOFIC数据，2019年韩国票房Top30的电影中，现实题材电影数量为20部，占比为67%，票房总计6280亿韩元，占比为74%，现实题材电影往往引发韩国社会强烈共鸣。
2.1.2、美国：以制作人为中心，以普世价值观为内核，好莱坞工业化电影输出全球
模式：完善全产业链布局，形成规模经济壁垒。从影片研发、投融资、制作、宣传、发行、放映到版权授权、IP孵化、衍生品开发等，好莱坞建立了环环相扣的电影行业产业链, 在工业化标准下实现系统管理和有机协同。全产业链纵向整合和横向延伸，不仅能促进影视产业集聚，有效提高生产率，还能延长收益周期，获取IP乘数效应。好莱坞工业化的生产流程奠定了高投入、大制作、高产出的商业电影大片生产基础，形成规模经济壁垒。
制作：建立“制片人中心制”，采用全球化、精细化分工模式，打造多元化类型影片。（1）好莱坞以制片人为中心，由制片人对电影融资、创作、拍摄、剪辑和宣发全权负责，并充当出资人和导演的调和剂。（2）在好莱坞的工业化制作体系中不仅有编剧、导演、摄影、演员、录音、美术、特效等专业人才，还有擅长不同类型故事和人物、遍布全球的专业团队和公司。各类型的人才各司其职，采用现代工业的生产线模式进行影片制作，使得好莱坞能以较低的成本产出高质量的影片。（3）好莱坞电影对电影受众的喜好进行了详细分类，形成了类型片制作的标准范式，各类型影片发展较为充分，票房占比和数量占比相对均衡。
内涵：以普世价值观为内核，构建全球输出模式。电影作为精神产品，需要具备能够激发观众情感共鸣的能力，好莱坞电影以个人英雄主义为内核，鼓励个性发展，追求个人自我价值和美国梦的实现。以普世价值观为内核的好莱坞电影能够引起全球各地观众的共情，成为美国文化输出的重要载体，并通过对输入地资源的有效整合和利用，构建全球输出模式。
2.1.3、日本：以制作委员会为主导，以IP为基石，日本动画电影覆盖全年龄层观众
模式：以IP为基石，重视动漫衍生品开发。日本动画电影多基于已有小说或动漫IP进行电影化制作，以既有IP影响力带动票房增长。根据日本映画制作者联盟数据，2019年日本票房高于10亿日元的电影中，动画电影共计18部，票房共计594.6亿日元；其中基于既有IP改编的动画电影共16部，占比为88.89%，票房共计439亿日元，占比为73.83%。此外，日本动漫玩具市场高度成熟，根据日本玩具协会调查报告，2019年日本玩具市场规模为8153亿日元，动画电影多基于IP进行玩具等开发，获取衍生品收入。
制作：以作品制作委员会为主导，构建完整动画制作产业链。（1）日本动画产业以电视台、电影公司、广告公司、出版社、音像公司、玩具公司、游戏软件公司等组成作品制作委员会，共同分担动画作品制作费用，并根据出资比例进行收益分成。（2）日本动画电影制作产业链完善，形成了“漫画绘制→动画设计→动画制作→动画电影生产”的制作链条，每一制作环节都存在大量优质的公司，对相关IP进行进一步开发，量产高质量、高票房的动画电影作品。
内涵：题材类型丰富，主题深刻联系现实，覆盖全年龄层观众。（1）日本动画电影题材广泛，涵盖校园、科幻、推理、体育、战争等，绝大多数作品都突破了“儿童”、“低龄”、“幼稚”的受众局限。（2）日本动画电影内涵深刻，既有对高速发展的工业文明的思考，又有对自由、平等、博爱社会的期望，作品内容基于现实深挖人性，给予人更深的思考。根据日本映画制作者联盟数据，2019年日本票房Top10中共计8部动画题材电影，类型丰富，涵盖抗争命运、追求真相、友情梦想等深刻主题。
2.1.4、韩国：建立“导演中心制”，好莱坞范式本土化，韩国电影直指真实社会矛盾
模式：好莱坞范式的韩国本土化，形成本民族独一无二的影像语言。根源于韩国社会的复杂性和特殊性，韩国电影工业深受好莱坞范式的影响，但其长于在借鉴好莱坞式视听语言风格的前提下，将电影的内容置于韩国本土化的故事背景中，塑造“去英雄化”式主角，让角色变得更丰富和立体，同时根据韩国社会现实需要在结局上进行反转，构建本民族独特的影像语言。
制作：建立“导演中心制”，演员片酬相对较低。（1）韩国电影制作公司选拔导演时不仅考察拍摄能力，也会对其创作剧本、项目开发能力进行评估，重视跨领域人才，并且设专项基金开发项目。不同于好莱坞的“制片人中心制”，在韩国电影工业产业链中，导演对电影的立项、拍摄、剪辑制作和宣发等掌握较大话语权，建立了独特的“导演中心制”。（2）相对而言，韩国演员片酬较低，根据KOFIC数据，一般顶级演员出演一部电影作品的片酬为600万，远低于国内同级演员片酬。
内涵：纪实与虚构结合，直指真实社会矛盾。韩国真实事件改编电影聚焦于社会热点话题，如青少年性侵案件、民主运动等，以现实的人物角色和充满魅力的叙事手法最大程度地还原真实事件，使观众产生强烈的社会认同感，进而引发社会大众对电影更深层次的思考和蜕变，甚至推动社会观念与法制变革。这类电影票房及口碑双高，又具有很高价值的社会意义。
2.2、总结启示：“产业链打通、激发创作活力、注重内涵挖掘”成为美日韩电影工业化成功要义
模式：打通产业链上下游环节，形成规模经济。美日韩等发达国家电影产业上下游环节完备，形成了从影片研发、投融资、制作、宣传、发行、放映到版权授权、IP孵化、衍生品开发等的内生性链条，从电影的生产到流通到消费的全过程都已形成规模经济。
制作：构建以生产优质内容为核心的制作模式，激发创作主体最大潜力。制作模式为影片优质与否的重要决定因素，美日韩在不同的社会背景下发展出形式不同，但都以创作优质内容和节约制作成本为核心的制作模式，激发从前期筹备（编剧）、电影拍摄（导演、摄影、演员、录音、美术）到后期制作（特效）各个环节主体的潜力。
内涵：重视故事发掘、创作和改编，通过电影叙事引起观众共鸣。美日韩基于自身的文化背景，将不同的社会情感诉求创作成为电影故事，打造了各具民族特色文化内涵的电影，让价值观成为贯穿在电影中的精神文化内核。
2.3、 国内实践：龙头企业各具特色，中国电影工业化已扬帆起航
2.3.1、光线传媒：布局动画电影全产业链，打造独特“彩条屋”模式
模式：投资优质动漫项目，布局动画电影产业链上下游公司。光线传媒通过建立“彩条屋影业”动漫集团，已投资包括动画制作公司十月文化、彼岸天、可可豆动画、玄机科技等、三维动画公司红鲤文化、动漫衍生品制作公司末匠文化等在内的众多动画电影产业链上下游公司，覆盖IP打造、作品创作制作、周边衍生品开发等领域，并建立、打通和整合了动画电影制作和宣发的成熟体系，构建了相对独立完整的“彩条屋”动画产业链。
制作：网聚影视动画专业人才，精益求精打磨优质内容。（1）人才：彩条屋通过投资入股的方式，绑定了潜力型动画导演和动画制作团队，并给予这些人才充分的创作自由性，让他们在完整的制片流程中实现职业化和专业化。（2）品质：凭着对动画电影的热爱，彩条屋投资的各制作团队皆精益求精、力求完美。《哪吒之魔童降世》前后历时5年、66次剧本修改、20多个外包团队、1600多位动画制作人员参与、1400多个特效镜头，以高品质获得了8.5的豆瓣高分和50.1亿的高票房（截至2020年7月31日）。我们认为，彩条屋掌握了人才这一动画电影制作的核心要素，并以精品品质为标准建立起了动画电影制作的工业化流程，有望持续打造精品内容。
内涵：中国传统文化赋能，引发观众情感共鸣。优质动画电影不仅仅是对剧本进行简单视觉转化和动画呈现，而是需要精神内核引发观众情感共鸣，让影片超越简单的“爆米花电影”层次。《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等影片从中国传统文化出发，赋予主角不畏强权、勇敢拼搏等精神，也证明了内涵深刻的剧情、情感复杂的角色之于动画电影的重要性和成人向动画电影市场的较大潜力。我们认为，彩条屋制作的动画电影已建立起“植根于中华文化、用情感内核直击消费者心智”的内涵模式，能够使影片持续破圈，触达每个年龄层的观众。
未来：票房口碑兼具，有望打造“封神宇宙”。2015年以来，彩条屋旗下动画企业先后创作了《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没·变形记》《夏目友人帐》《哪吒之魔童降世》等精品动画电影，票房和口碑皆高，专业内容制作能力得到充分验证。此外，储备有《姜子牙》《大鱼海棠2》《西游记之大圣闹天宫》等优质内容，有望建立中国动画电影的“封神宇宙”。
2.3.2、 华谊兄弟：立足“H计划”，构建“电影+导演+制作+合作”四位一体制作模式
模式：深耕“强内核”战略，积极探索品牌授权与实景娱乐，布局“影视+实景”产业链。华谊兄弟强化内容核心，在影视方面布局了动画大电影、控股参股独立制片、签约导演原创电影、海外电影合作、明星驱动IP五大方面，巩固影视领域核心竞争力。目前，华谊兄弟已拥有包括华谊兄弟娱乐、浩瀚娱乐、华谊兄弟聚星、东阳美拉和华谊兄弟点睛动画等在内的内容出品公司和包括冯小刚、管虎、程耳和田羽生等在内的产量、品质稳定的签约导演团队，内容生产制作能力卓越。此外，华谊兄弟积极进行品牌授权，已打造海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、华谊兄弟电影世界（苏州）、华谊兄弟（长沙）电影小镇等实景娱乐设施，深化电影IP的影响力。
制作：“H计划”四位一体，推出片单多元化。公司自2011年起启动“H计划”，通过“电影+导演+制作+合作”四位一体模式推出优质影片，推进国产电影多元化的进程。（1）积极推出电影续集及系列电影，已培养包括《狄仁杰》《画皮》《美人鱼》等系列电影IP。（2）导演风格背景多元化，聚集中外知名与新星导演，包括钮承泽、彭浩翔、于仁泰、成龙、徐克、冯小刚、管虎、贾樟柯、陆川、泷田洋二郎等。（3）影片类型多元化，覆盖古装、爱情、动作等类型，包含众多大导大制作电影，推进国产影片差异化竞争。（4）提供充足资源，推进中外或港台制作合作，制作规模与主创均受到业内关注。我们认为，在四位一体的“H计划”制作模式下，华谊兄弟常态化生产优质内容的能力得到保障，有望充分发挥导演、制作团队、资本等核心资源的最大效率，人尽其才物尽其用。
内涵：结合时代特色，响应观众心声。公司与知名导演、年轻创作人才合作，基于中国当代时代背景与古代历史文化背景推出了大量经典影片，并打造为国内知名IP。如《狄仁杰》系列立足真实唐朝历史背景，以狄仁杰探案为核心故事逻辑，融入巫法异术、奇珍异兽等元素将唐朝盛世以一种魔幻瑰丽的视觉效果呈现在观众眼前；又如《前任》系列立足现代都市背景，以都市男女的爱情为主线，聚焦当代青年的爱情观与人生观。我们认为，经典影片需要文化内核和生活哲理赋予内涵，引发观众共鸣。
未来：票房口碑双丰收，屡获国际国内大奖，华语片走出国门。华谊兄弟已成功出品《非诚勿扰》、《太极》、《狄仁杰》、《前任》等系列和《西游降魔篇》、《老炮儿》、《我不是潘金莲》、《芳华》等影片，曾获得多项国际大奖。此外，华谊兄弟储备有革命战争题材电影《八佰》（已定档2020.08.21）、动作冒险电影《749局》、爱情喜剧片《美人鱼2》等，导演制片水平一流，演员阵容强大，值得期待。
2.3.3、 万达电影：“唐探宇宙”已完成架构，国产电影系列化创作正在崛起
模式：跨平台叙事联动，共享“唐探”世界观。《唐人街探案》系列围绕Crimaster世界侦探排行榜将唐仁、秦风等侦探人物连接在一起，打造中国特色的侦探世界。同名网剧共享“唐探”独特的世界观、互相延伸的故事体系、庞杂的人物关系，从电影到网剧环环相扣，形成“唐探宇宙”，成功打造全平台IP。除影视剧外，“唐探宇宙”IP全方位衍生周边，联名蛋壳公寓推出盲盒、时光网联手镰田光司推出动物侦探形象手办，助力影视热度。我们认为，通过影视剧内容的相互补充，“唐探”的核心人物关系网已经形成，多元、严密的“唐探宇宙”已完成架构，IP衍生品的价值正在挖掘，潜力无限。
制作：引入专业制片人和新兴导演，制作风格更显多元化。不同于国内常见的“导演中心制”，导演陈思诚邀请陈祉希和岳翔分别担任《唐人街探案1》和《唐人街探案2、3》的制片人，以保证影片商业价值、迎合市场需求。此外，陈思诚将在《唐人街探案3》后仅担任作品编剧和建制，引入新导演为IP带来新气象。在《唐人街探案》网剧中，四位不同类型导演参与制作，带来更新鲜的观剧体验；角色塑造上聘请不同风格演员，打造风格迥异侦探形象，角色属性更显多元化。
内涵：立足国际背景，现代推理内含乡愁意象。“唐探”系列电影背景均为国外唐人街，注重构造国际背景与华人推理故事之间的火花，积极打造国际IP声誉。影片致敬背景地推理小说，如《唐人街探案2》背景为美国纽约，结合了美国推理小说中的硬汉侦探元素；《唐人街探案3》背景为日本东京，将融入日系推理元素，从而引发推理粉丝共鸣。而唐人街的故事背景更能引发游子乡愁之感，契合贺岁档影片的传统文化氛围。
未来：“唐探宇宙”已完成架构，从贺岁档到网剧或常年维持热度。自“唐探宇宙”IP创立以来，电影与网剧人气与口碑俱佳，电影斩获多项大奖，IP系列化创作快速崛起。我们认为，随着“唐探宇宙”角色的递增，或将“侦探联盟”汇聚成体系并持续延伸，“唐探”IP热度或将持续走高，成为国产电影系列化创作典范。
3、 总结：电影板块短期或进入底部修复第二阶段，工业化为龙头长期成长打开空间
短期来看，7月20日影院复工以来，观众的观影意愿恢复良好，新片逐步上映，票房稳步增长。我们认为，观影意愿恢复良好或驱动后续新片加快上映，而新片加快上映或进一步驱动观影意愿和上座率回升，从而构建正反馈；暑期档及国庆档或为头部影片回归最佳时期，而头部影片上映或加速票房回暖。
长期来看，美日韩经验表明，电影工业化在驱动电影产业长期发展上殊途同归，通过电影生产全流程的规范化和专业化，促进电影精品化，并打造全产业链发展模式，从而实现规模效应，成为电影票房长期增长和电影产业长期发展的核心驱动力。当前中国电影工业化亦扬帆起航，光线传媒、华谊兄弟、万达电影等头部公司在模式、制作、内涵、未来方向上各有特色。
我们认为，电影板块短期或进入新片上映和观影意愿回升正反馈下的底部修复第二阶段；长期来看，工业化将驱动内容出品龙头做大做强和头部院线公司长期成长，受益公司包括光线传媒、华谊兄弟、万达电影、中国电影、上海电影、横店影视、金逸影视。
4、 风险提示
（1）新冠肺炎疫情持续时间及对电影行业的影响存在不确定性。全球新冠肺炎疫情影响下，观众观影意愿的恢复情况，新片上映的时间等仍存在较大不确定性，进而对电影票房及产业链各方的收入影响存在较大不确定性。
（2）上市公司资产减值损失风险。由于新片上映时间的不确定性，或带来上市公司存货等资产减值风险以及商誉减值风险。
（3）中国电影工业化进程低于预期的风险。中国电影工业化受到宏观经济、行业政策、人才培养、资本支持等方面因素的影响，其进程可能低于预期，进而使得电影票房增长及电影产业规模增长低于预期。
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