作者 | 卢巴
来源 | 粒场财经（ID：ggmyleap）
7月14日晚，格力电器发布了2020年半年度业绩预告。
报告期内，公司营业收入695亿元-725亿元，同比下滑26.28%-29.32%；归属上市公司股东净利润为63亿元-72亿元，同比下降48%-54%。
很明显，这并不是一份让人满意的成绩单。
如果单看二季度业绩呢？
根据财报显示，2019年二季度的营收573.35亿元，净利润80.78亿元。也就是说，格力二季度营收相当于下滑了10.87%-14.36%，净利润下滑了30.16%-41.3%。
而根据产业在线的数据，美的和海尔的空调销量在5月份和6月份均实现了两位数的增长。其中，美的逆势增长近30%。
由此引出一个投资者普遍关心的话题，那就是格力作为空调界的老大，业绩是否遭遇天花板、就此掉头向下？或者说，作为市场公认的优质白马股，如今是否已经丧失了投资价值？
受制于疫情影响，这是一张明牌
关于此次业绩变动，官方给出了两点解释：
第一，受新冠病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；
第二，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。
先说第一点。
众所周知，受疫情影响，格力第一季度的营收足足下降了200亿元，直接导致了格力业绩的暴跌。这对于外界来说，已经是一张明牌。
重点看第二季度的情况。
尽管四月份公司全面推进复工复产，但受终端消费滞后影响，公司的营收并未出现明显的好转。也就是说，二季度的营收基本上是靠5月份和6月份实现的。
换言之，如果按月度销售额计算的话，公司已经恢复到了去年同期水平。
再说第二点。
实际上，这主要是对“二季度营收下滑1成，净利润却下滑3成”的回应。简单的说，受公司渠道变革以及促销政策影响，公司利润出现大幅下滑。
相信很多人会问，为何渠道变革，会对利润造成严重损害呢？
得从去年底说起。
2019年“双十一”后，格力主动发布“再掀11.11 百亿大让利”公告，挑起价格战。不过，在价格战的背后，有两个隐藏的细节值得揣摩。比如，促销产品的价格线在2000元以下，最低为1399元，属于低价产品；再比如，销售渠道为格力“董明珠的店”及全国各地授权专卖店。
前者的目的是为了打击包括奥克斯在内的竞争对手，扭转不断下滑的空调市场份额；后者的目的则是通过低价让利的方式增加“董明珠的店”的曝光，为自家线上店铺导流，顺带清理堆积的门店库存。
结果不言而喻。
既然促销，势必需要降价让利；既然要吸引消费者光顾格力自建的线上渠道，势必需要给出更具吸引力的价格。否则，消费者哪里来的动机。
只不过，疫情进一步加剧了这一下滑的程度！
真正的看点：渠道变革+全品类战略
前面提到，至少从去年底开始，格力就已经在筹划此次渠道的变革。
为什么要渠道变革？
可以概括有三个方面的原因。
第一，单一空调企业向全品类家电转型的要求。
不妨看看格力的自我介绍。
“格力电器是一家多元化、科技型的全球工业集团，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信等四大领域。”
很明显，原有的线下门店模式，已经与现有产品线存在冲突。
第二，线上占比不断提高，线下市场相对萎缩，并且趋势还在持续。
根据艾媒咨询的数据，2019年我国家电市场销售规模为8032亿元，同比增长-2.2%。也就是说，总的市场蛋糕呈现出萎缩的趋势。
与此同时，家电市场线上零售额同比增长4.2%，其中空调同比增长6.7%；线下市场零售额同比下降5.8%，其中空调同比下降7.9%，仅次于彩电。
以空调为例。
根据奥维云网的监测数据，我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%迅速上升至35%。尤其在疫情期间，线上空调的销量占比更是超过了50%。
试想，严重依赖于线下的格力，岂能不慌？
第三，降低渠道的层级，始终确保渠道处在自我掌控之中。
自2004年格力与国美的冲突之后，格力便坚定的走上了自建渠道的路上。受此影响，在加码线上渠道的操作上，格力也是一贯的思路。
毕竟，你怎么保证天猫、京东将来不会变成下一个“国美”？
重点说说“格力董明珠店”。
可能很多人只是知道，“格力董明珠店”作为格力的新零售版本，成功的将线上和线下做了串联，既开拓了线上市场，又没有抛弃线下近3万家门店。
究竟是如何做到的呢？
简单的说，格力的直播带货其实是由3万家线下门店充当引流的角色，然后再由“格力董明珠店”将流量转化为实际的销量。
一句话概括就是，门店负责引流，“董明珠的店”负责转化！
正因为如此，我们此前看到的50亿元、60亿元、100亿元的直播间销售额，其实很多都来自于线下门店。
可能有人又问，既然都是线下门店销售金额的线上化，到底有什么价值呢？
主要有三点。
第一，成功的搭建起线上渠道，背靠三万家线下门店和董明珠的影响力，能够为公司带来更多的用户群体，扩大市场占有率。
因为，吸引来的客户，其中的20%很有可能原本是竞争对手的客户。
第二，淡化“好空调，格力造”的捆绑，强化格力“生活电器”的品牌认知。
关于这一点，看一看“格力董明珠店”就一目了然。目前在销量排名前20款的产品中，只有一款是空调，其余分别是榨汁机、电风扇、电饭煲、电热水壶等产品。
这就意味着，格力在生活家电领域的布局，取得了突破性的进展。
第三，转变经销商的收入模式，推进内部管理变革。
以前，格力经销门店靠的是赚进货价与零售价的差额。如今，零售价变成了直播价，并且通过追踪二维码的方式确定收入来源。除此之外，格力总部会根据地域将订单分配给对应的经销商，可以赚一笔服务费。
表面上看门店赚的少了，但大流量带来更多的订单量，总的利润其实在增加。
如此一来，格力与终端经销商门店实现了另一种捆绑！
那么，直播带货究竟能够产生多大的价值呢？
继上一次“新长征·再出发”为主题的首场巡回直播半个月后，格力准备奔赴河南洛阳，开启第二场巡回直播。根据这样的节奏，未来大概率将保持2个月3场直播的节奏。
如果按照单场直播50亿元计算，那么全年带货直播销售金额有望达到900亿元，占比接近公司整体销售额的一半。
这就意味着，“格力董明珠店”作为公司直营的“线上渠道”，将贡献公司近半的营收！
我们可以得出结论：
一方面，几十亿上百亿的成交额，已经证明了格力的新零售模式正在被越来越多的消费者所接受；另一方面，格力生活家电销量的不断提高，在原有空调市场的基础之上，又打开了新的增长空间。
实际上，我们不妨换个角度。
众所周知，格力线下门店会定期推出“万人空巷买格力”的活动，而所谓的“巡回直播”，其实就是线上版的“万人空巷买格力”。
业绩短期受损
但竞争优势并未改变
前面提到，格力要让更多的消费者成为“格力董明珠的店”的消费者，势必需要折扣让利。因此，短期来看势必影响公司的利润。
另外，由于“格力空调”的标签过于根深蒂固，加上公司在多品类家电的转型过程中相对迟缓。这一切的原因，造成了如今的困难局面。
不过，我们也要看到积极的一面。
那就是仅仅用了不到半年的时间，以“格力董明珠店”为标志，格力的新零售渠道和全品类家电就取得了突破性的进展。很明显，这是一个很好的迹象。
事实上，在我看来，即便短期内业绩受损，但是格力随具备的竞争优势并未受损。
首先，品牌实力。
目前，格力获得了“中国世界品牌”、“最具市场竞争力品牌”、“全国质量奖”、“中国品牌创新奖”等诸多荣誉。同时，根据还上榜了《财富》世界500强和“2019年最受赞赏的中国公司”榜单，蝉联家电行业第一，依旧是享誉世界的中国名片。
什么意思？
在过去几年时间里，你见过格力产品发生过重大质量安全事故吗？单就格力公开举报奥克斯事件，就足以证明格力产品的品质是实打实的。
也就是说，品牌依旧是有口皆碑的！
正如“格力让世界爱上中国造”那句广告词一样，只要品牌美誉度还在，产品就会有销售市场。因为，原有格力空调用户作为忠实粉丝，大概率愿意接受格力旗下的其他产品；至于说其他消费者，则能够在格力品牌的背书下，最大程度的降低了购买成本。
其次，研发实力。
目前，格力拥有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心，15个研究院，900多个实验室，1.4 万多名研发人员。
以专利数为例。
截至2019年底，累计申请专利63956项，其中发明专利31500项目。仅2019年，累计的专利申请量为15259项，其中发明专利申请8860项。
排名全国企业第六、家电行业第一！
也就是说，从家用空调、商用空调到光伏空调，从智能装备、数控机床到工业机器人，从厨房电器、环境家电到冰箱洗衣机，甚至包括芯片、大数据在内的通信设备领域，格力电器都有技术实力做支撑。
最后，是渠道。
如果说此次疫情是格力业绩下滑的直接原因，那么渠道便是原因背后的原因。而这，也是目前最大的风险性因素。
只不过，就现在的形势来看，格力有望在今年消化完毕库存，并且随着渠道变革的推进，能够在很大程度上弥补线上渠道这个短板。
也将意味着，在品牌和科技的赋能下，格力产品能够被更多的消费者认识和接受。同时，借着直播和折扣让利活动，格力家电的渗透率势必会得到修复。
利空出尽
股价能否否极泰来？
从二季度的预计预告和直播带货成绩来看，属于格力最坏的日子很有可能已经过去。正因为如此，在公布业绩预告的首个交易日，格力的股价还逆市收红。
那么，是否可以理解为利空出尽呢？
让我们从行业的角度看一看。
以空调为例。
长期来看，我国农村每户保有量约为0.7台空调，城镇每户保有量约为1.5台空调。但是，如果对标海外发达国家每户2-3台的情况来看的话，空调的天花板还未到来。短期来看，未来2-3年内新房交付量仍将维持高位，这就意味着新房空调安装需求也将维持高位。另外，根据国内空调更新周期10年计算，2009年-2011年家电下乡的空调也将迎来新一轮的换新。
至于说小家电，靠着格力的品牌知名度和渠道革新，未来也将是一个持续放量的过程。结论就是，至少在可见的2-3年内，以空调为中心的家电市场还会有新一轮增长！
可能有人会说，在与美的的竞争中，格力已经被掀翻下车。在这里，我有一些不同的看法。
首先，就定价来说，格力产品的价格依旧高于美的。
这就意味着，就品牌溢价能力而言，前者依旧强于后者。
其次，家电行业是一个大行业，绝不会一家企业垄断市场。
事实上，“家电双雄”的称呼由来已久。言外之意就是，未来格力美的会有强弱之分，但未必会陷入你死我活的恶性竞争中。
最后，还需要特别说明的是，即便短期来看美的空调的市场占有率超过了格力，但也没有将格力甩开太多。至于说小家电，美的电饭锅、冰箱、洗衣机都已经做到了行业前几，再往前更多只能依赖于市场容量的不断扩大。反观格力，并没有这样的包袱。
由此可以得出结论：
格力目前正在经历着渠道变革带来的阵痛，短期业绩势必大受影响。竞争对手凭借在线上渠道和低价优势，市场份额取得了反超。但是，由于品牌价值和科技实力并非受损，格力只要对销售渠道进行重新梳理，便能够重回正增长。
当然，反映在业绩端，可能要等到2021年。
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