聚焦非市场战略 企业如何在新冠疫情世界中更具韧性？
吕建中
“你们刚刚推倒了米尔顿·弗里德曼的一座雕像。”达能首席执行官伊曼纽尔·费伯近日这样告诉投资者。新冠疫情之下，这家法国食品跨国公司设定了长期的社会和环境目标，加快向“使命企业”转型。投资者最近也以压倒性多数批准相关计划，拟将企业目的写入公司章程。
因为费伯确信，对更广泛利益相关者的承诺，将使公司在动荡的“新冠疫情世界”中更具韧性。这也在某种程度上成为德鲁克推动企业社会责任的实践从“赚钱之后行善”向“行善同时赚钱”模式战略转变的现实注脚。只不过，在新冠疫情的世界中，赚钱变得更加困难，行善也正在考验企业的价值观。
但正是基于这样的环境，越发凸显了企业创造社会价值的作用。借用英国学者杰夫·摩根的说法，社会创新就是“为满足社会需要的目标所驱动、且主要通过具有社会目的的组织来开发和扩散的创新性的活动和服务”。
企业无疑将在社会创新中扮演越来越重要的角色，从简单的慈善和公益行为，上升为以商业方法解决社会和环境问题的新的发展阶段，或许是企业在新冠疫情困境中打造韧性考量时，需要跟进的新发展趋势。
小柑桔与辣木籽的启示
先看两个有意思的案例。
广东药科大学在社会创新实践中，发现这样一个社会问题：养殖业饲料中兽用抗生素残留问题日趋严重，造成肉类食品安全隐患。近几年来全国人大会议多次关注养殖业抗生素使用问题，提议立法全面禁止养殖业抗生素使用。2020年1月1日起，国家颁布法规，禁止在饲料中添加抗生素。养殖业企业不得不寻找绿色低廉的替代产品，解决转型难题。
另一方面，为改善农民生活水平，柑橘种植业快速发展，同时也带来过剩废弃柑肉的浪费。2018年，广东省新会市柑橘种植面积达8.5万亩，当年滞留废弃柑肉10万吨。废弃柑肉是制作动物酵素的良好原料。通过高效转化发酵技术，可以为畜禽养殖业提供无抗绿色替代用品。
广药大学在社会调研中发现了这个问题，随即对果肉成分、动物酵素菌剂、重金属络合技术、柑肉衍生产品、柑肉生产分类流程等关键环节组织系统的研究和开发，在科研力量和企业协同下，成功生产了柑肉动物酵素。在此基础上，打通了与当地养殖业、陈皮生产企业的合作渠道，建立起CBP闭环商业模式，创造了经济、社会、环境三方效益。
第二个案例是，广东省有个曲径村，在过去十来年的经济发展中，周边相继建立了许多石化、化工厂。工业废水对当地水源造成危害，水中的重金属、细菌含量超标。村民收入低，优质净水器价格昂贵，饮水安全成为难题。
但当地生还长着一种叫做辣木的经济作物，榨油之后，辣木籽油枯中的絮凝蛋白可有效降低污水浊度、硬度、细菌含量，对清除重金属效果尤为显著。北京师范大学的同学就与当地榨油厂合作，低价收购废弃的辣木籽油枯，提取有效物质，制成优质低廉的净水填料，在帮助村民实现优质低廉净水的同时，激励辣木籽油枯原料的需求增长，带动了当地经济。
更进一步，项目团队引进更多辣木籽树苗，发动当地农民种植，增加了农民收入的同时，也为生产净水填料提供了稳定供给，形成了以当地种植-提炼-净水-生活改善-经济发展的“曲径商务模式”循环业态。
这两个真实的故事让我们看到，大学生们在创业和社会创新中展现出的社会责任感、企业家精神和价值创造的思维与能力。社会创新项目带来的三重效益备受社会欢迎，这是因为它在创造经济价值的同时，催生了推动社会进步、环境和谐的进步力量，改变了生产、经营和生活方式，让企业、社会看到了社会创新在解决社会和环境问题中的潜力空间，也让我们看到了走向美好世界的途径。
社会创新与商业
政治经济学家约瑟夫·熊彼特创立了现代创新理论。他从社会学、经济学、哲学的多重视角，阐述了创新的内在质变性、创新的社会历史性、创新的系统有机性。熊彼特认为，创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。
尽管层出不穷的技术创新带来了的财富持续增加，与技术和商业创新同时存在的财富分配不均、贫富两极分化的负面效应也在加剧和放大。一方面，地球上的财富正以几何级数和加速度方式增长，而另一方面困扰着人类的贫困、疾病、生态恶化、教育匮乏等问题却没有随着财富的增长而相应地减少。
如何将技术和商业创新发挥到增加公共福祉当中？有效的方法应当是建立起从“资源-资本-价值-福祉”的创造活动机制，使价值得以放大、使参与得以融合、使规模得以复制、使范式得以突破。
超越熊彼特所定义的生产经营领域的创新，从非生产经营、非市场战略领域，我们看到了日益增长的“新函数和新组合”，这个函数即是“社会创新”，它是新的“资源-资本”集合器，它是以公共财富及人民福祉为目的价值孵化器和财富放大器。
在当代创新理论的前沿，以彼得·德鲁克、沃尔夫冈·查普夫、杰夫·摩根、詹姆斯·菲尔斯等为代表的管理学者发展了社会创新的新领域，早期的社会创新指的是面向社会问题和社会需求，由社会组织发起或与政府、商业部门多元合作推动的创造性社会行动。
德鲁克在《管理：使命、责任、实务》一书中，明确提出“从工商企业的发展历史看，社会变革和社会创新至少与技术创新具有同样的重要性”。他在《把社会问题转化为商业机会：企业社会责任的新意义》中，进一步指明社会创新的价值创造路径以及企业家精神的重要作用。他把社会创新扩展为企业履行社会责任的新实践方式，推动企业社会责任的实践从“赚钱之后行善”向“行善同时赚钱”模式的战略转变。
商业活动空间由此有了新视角，企业的创新活动与社会责任担当有了新结合点，社会资源的合理利用有了新的融合与价值放大机遇，可形成金融资本、技术资本、人力资本和社会资本的高度互联互通，谋求社会价值的最大化。
德鲁克等倡导的社会创新，继承了熊彼特所确立的创新理论的基本精神，并将创新的目标和范围扩展到社会领域，创新的理论突破了经济、技术认知局限性，而发展成为经济、技术、社会和环境相融合的理论体系，创新机制延伸到多元主体的合作伙伴关系（即政府、企业、社会多元主体合作开展的创造性实践活动），这是社会创新的发展态势。
企业在社会创新中，无疑将扮演越来越重要的角色。企业在自身发展中引入以公益为目的的商业创新，将价值前置，植入社会担当的因素。企业在商业活动中积累起来的资源、能力、经验可以有明确靶向地注入到社会公益事业中，实现最大社会效益。
企业应当跟进这一发展趋势，重新考量企业社会责任实践与企业战略和企业发展的融合点，分析企业所在领域涉及到的利益相关方诉求，将之与企业的使命和核心价值、主要经营领域、关键能力和产品、综合资源和技术相结合，从简单的慈善和公益行为，上升为以商业方法解决社会和环境问题的新的发展阶段，从碎片式复制型和外在性的公益活动，上升为系统性内生型整合式的可持续商业运行体系。公益带动企业社会责任聚焦，商业解决公益目标实现，形成公益与商业的业态融合。
如何捕捉机遇
无论是广药大学社会创新团队从柑桔肉入手，找到充满商机的柑桔资源转化模式；还是北师大的学生通过废弃油枯再利用制造优质低廉的净水填料，为什么大学生们发现了这些切实可行的方法，而长期运营在新会、曲径村周边的企业，却没有看到这些商机？
原因或许是复杂的，但一定存在内在普遍性系统原因。比如，企业是否把社会责任担当从口号落实到经营特点、发展战略、创新实践的实处？企业是否掌握了从利益相关方分析，到企业实质性议题识别的系统性逻辑和工作方法？企业是否跳出只看经济效益、只看眼前利益、只看固有生产和经营模式的思维桎梏？企业是否找到了“企业-产业-社会”系统发展、创造多重利益相关方价值、实现可持续发展的路径？
在“公益-商业”日益融合的今天，企业的经营和战略思维需要提升到新的认知高度。这个度建立在经济、社会、环境三个维度组成的空间里，以企业的社会目的为制高点，以价值网络协同效应为赋能力量。单纯追逐股东利益最大化的生意人和公司，往往进入不到这个空间，打开这个空间能给企业带来新的机会。
创造社会价值并不是一件复杂、高不可攀的事情，企业可以从基本做起，迭代进化式发展。最简单的社会价值创造，即是同样产品、同样质量下的更便宜，创造了更大的消费者剩余；更新颖，满足了新出现的社会需求；进而上升到更高效，即提高社会资源整合与利用的效率，让企业价值获得溢出效应，社会创新是到达这一进化阶段的最佳途径。
一位业内专家对华南师法大学社会创新团队帮助口吃人群脱离说话卡顿顽疾困扰的项目，给出了这样的评语：“从华师大项目介绍中，我们深受感动地看到，社会创新团队把让口吃的人不再卡顿地说上一句‘你好’作为‘发心’，体现了他们发自内心的善良、体贴，打动了我们所有的人。”
（作者系伟尔集团中国总裁，全球报告倡议组织GRI董事局董事）
