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销量下滑 东风雪铁龙变道之困

中国经营报

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  销量下滑 东风雪铁龙变道之困

  本报记者/刘媛媛/上海报道

  与“卖身”宝能的DS和在华转型商用的雷诺不同,同为法系车代表的雪铁龙仍在中国市场苦苦挣扎。

  近一个月内,东风雪铁龙接连发布了入门级家轿C3L,以及旗下首款插混动力车型——天逸C5 AIRCROSS插混四驱SUV,进一步丰富其产品线。但是对于这两款新车,目前市场上存有一些争议。C3L被认为只是基于C3-XR这款SUV车型平台打造的三厢轿车,新意不足且不够美观;天逸插混四驱SUV则被认为是该品牌向电动化过渡的车型,难以承担销量重任。

  一位汽车业内人士在接受《中国经营报》记者采访时直言:“此前东风雪铁龙一直被诟病产品研发慢、节奏拖沓,所以加速推出新车其实也是为了挽救销量,但东风雪铁龙目前最大的问题还是技术优势不明显、品牌亮点不足。”

  数据显示,2019年雪铁龙品牌在华销量仅为5.1万辆,同比下滑55.3%。某汽车品牌营销总负责人告诉记者,像此类百年品牌如果年销量不足10万辆很难保证其未来不会被淘汰。

  面对这些质疑,东风雪铁龙方面回应记者称,C3L定位为“新升代宽适座驾”,填补了东风雪铁龙轿车细分市场空白。天逸PHEV作为品牌电气化开启的标志,则是电动化战略布局很重要且必要的一步。对于东风雪铁龙来说,销量支撑第一衡量标准是能否让网络盈利、厂家盈利,更重要的是让用户更满意。

  在华影响日渐式微

  今年1~5月,受到新冠肺炎疫情影响,汽车市场遭受巨大冲击,其中法系车市场份额进一步萎缩。

  作为法系车的代表,雪铁龙在华市场的表现令人担忧。根据东风集团股份(00489.HK)发布的销量快报,今年前5个月,拥有东风标致和东风雪铁龙两个品牌的神龙汽车总销量为1.79万辆,同比下滑高达66.24%。另据新浪汽车指数数据,今年前5个月,东风雪铁龙的销量仅为6163辆。

  事实上,雪铁龙在华的日渐式微并不是一朝一夕形成的。自2016年开始,受诸多因素影响,东风雪铁龙便陷入了销量一跌再跌的困境中。

  资料显示,在2014年至2015年时,中国曾是雪铁龙品牌全球最大单一市场,巅峰时期,在华销量高达32万辆。而到了2016年,其总销量开始出现大幅下滑,同比下降16.63%至24.85万辆;2017年继续下滑47.36%至13.08万辆;2018年交出的销量成绩甚至只有三四年前的三分之一,仅实现新车销售11.78万辆;2019年则直接跌破10万辆。是什么原因导致东风雪铁龙在华市场的溃败?

  “你体验过下雨天车窗降下来升不上去的感觉吗?”一位东风雪铁龙车主向记者吐槽,东风雪铁龙的问题在于“小毛病不断,大毛病不犯”。

  记者在第三方投诉平台车质网查询发现,今年以来截至6月底,该平台有关东风雪铁龙的投诉就将近500起,用户投诉故障领域以发动机烧机油、抖动异响、变速箱异响顿挫居多。

  不过,汽车分析师任万付认为,东风雪铁龙最大的问题不在于品质,而是品牌特性不够鲜明,没有跟上中国市场的发展节奏。

  “神龙汽车内部比较混乱,导致雪铁龙产品的研发等跟不上节奏,没有特别明显的卖点,印象中也没有经典的营销案例。在技术上比不过日本的丰田,外观上甚至不如一些自主品牌,这是法系车的通病。”任万付说道。

  不过,东风雪铁龙方面表示,雪铁龙品牌的用户忠诚度相对较高,随着产品的不同,用户一定程度上也会随之变化,不变的是,很多新增用户来源于老客户的换购、增购。“对我们来说,如何吸引更多年轻人关注并了解东风雪铁龙,是当下最大的挑战。”

  “自救”行动

  为了改善经营情况,东风雪铁龙不得不展开一系列“自救”,但短期内能否“重回赛道”仍是个未知数。

  首先在产品方面,在今年2月24日举行的东风雪铁龙2020年度(线上)经销商大会上,雪铁龙全球CEO 文森特·科比表示:“针对中国市场,东风雪铁龙品牌在2020年将推出天逸插混四驱SUV及C3L等新车型,2021年还将导入更多的新产品,推动品牌在中国笃定前行。”

  东风雪铁龙方面向记者透露,近年来,东风雪铁龙强力推进回归母品牌战略,从各个维度做品牌的转型,完善产品布局。“6月初刚刚投放了C3L这款车,前不久又投放了天逸400旗舰版,7月24日的成都车展,天逸PHEV将会正式上市,同步上市的还会有C系列,明年会上市一款全球重量级的‘中国造,供全球’的一款旗舰车型。”

  战略部署上,5月8日,神龙汽车召开2020年第二次经营工作会,东风公司党委常委、副总经理张祖同首次以神龙汽车董事长的身份现身,PSA集团执行副总裁、中国区总裁奥立维(Grégoire Olivier)同步履新神龙汽车副董事长。新的管理团队提出,神龙汽车下一阶段将紧紧围绕“销量提升、全员开源节流、质量改善”三项重点任务展开工作,尽快扭转困难局面。

  经销商方面,从5月份开始,东风雪铁龙取消了经销商目标考核,同时启动了“一店一策”措施,实行由下而上的政策方式。

  与此同时,神龙汽车还进行了人员和资产的优化,据武汉市开发区管委会的相关文件显示,当地政府将支持神龙公司处置闲置产能,以政府收储方式处置神龙公司一厂资产,2020年4月启动规划调整投标工作,直至7月完成收储方案。

  2019年9月,神龙汽车曾发布“元”复兴计划。按照计划,通过产品更中国、营销更精准、运营更高效三大行动,计划用6年时间让神龙汽车重回年销量40万辆。

  具体到东风雪铁龙,公司方面未给出明确的目标,仅表示“希望我们的销量支撑第一衡量标准是能否让我们的网络盈利,同样包括厂家的盈利,更重要的一个衡量标准是让我们的用户更满意。”

  在任万付看来,东风雪铁龙一系列的自救举动虽然无法短期内带领其“重回赛道”,但至少走出了第一步。“还能坏到哪儿去呢,既然法国标致雪铁龙集团希望进一步加大在中国市场的投入,坚决不会退出,那么东风雪铁龙或者东风标致销量有起色是早晚的事。”

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