原标题：打造线上线下一体化销售体系，格力电器重塑渠道战略的底层逻辑 来源：盎司财经
随着 格力电器 股价在二级市场创出近三个月新高，这家刚刚经历新冠疫情冰封时刻的老牌空调巨头，正在试图利用渠道变革战略，重塑自身竞争力。
一直以来，格力空调的线下渠道优势，为公司最主要的核心资产，由此演化出的线下代理分销模式，被外界视为公司构筑竞争力的护城河之一。不过，随着国内空调行业步入存量市场、电商巨头“网批模式”开始崛起、以及受到突发疫情等影响，格力的线下渠道模式逐渐沦为“低效和落后”的代名词。
此前，格力电器正式提出渠道变革战略，通过将渠道转型战略寄予线上，以此打造出线上线下为一体的全新渠道模式，此战略成为格力实现破局的关键。
需求低迷对应渠道冲击
很长时间以来，格力空调的线下渠道优势，为公司最为主要的核心资产；然而，随着国内经济增长的持续放缓，以及突发疫情的影响，格力线下渠道却成了软肋。
根据国家统计局公布的数据显示，2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长，但2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率初年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%，空调行业供需失衡使得行业下行压力增大，产能过剩，需求不足使得中国空调行业增速回调。
此外，另根据奥维云网公布的数据显示，截至2019年，中国空调市场保有量为4.5亿台，预计中国空调更新换代比率为64.1%，存量市场已经成为拉动国内空调消费的主要动力。
根据盎司财经观察：国内空调行业整体进入存量市场的影响是多方面的。城市化率与房地产行业的爆发，在刺激空调市场多年连续增长的同时，亦造就了国内家庭空调屡创新高，城市市场基本饱和，空调市场基数持续处于高位，高增速后的回调已成必然。
就增量市场而言，尽管农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘，在房地产市场低迷，产品同质化严重的情况下，增量基础并不稳固；作为国内空调企业的头部企业，格力电器终端销售受到严重波及。
根据上市公司财报数据披露，格力电器2019年实现营收1981.53亿元，实现归母净利润246.97亿元，同比下降5.75%；而在疫情的冲击下，格力电器2020年一季度业绩更是出现大幅下挫；财报数据披露，格力电器2020年一季度实现营业收入203.96亿元，同比下滑49.70%，归母净利润15.58亿元，同比更是下降72.53%。
对此，市场对于格力前景的质疑之声也是此起彼伏，对其严重依赖线下渠道触发的高价、高库存更是质疑颇多。在弱需求的存量博弈下，甚至外界开始感叹昔日空调霸主将要日薄西山。
“低效和落后”代名词
需求变迁对应的正是渠道模式变迁，家电发展史亦是一部渠道变迁史。自1996年，格力超越春兰成为空调行业霸主伊始，格力曾在空调赛道形成了稳固的渠道壁垒；如今，格力的线下渠道建设早已尽显疲态，变成了低效和落后的代名词。
时钟回拨，1997年，格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，并以此在全国各地建立了数个“股份制区域销售公司”。格力利用股份制区域销售公司对接全国各地的苏宁、国美门店、及其市级和县级经销商和终端专卖店。
坦率的说，该模式对于规范和稳定市场竞争、保护消费者利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大作用。更为重要的是，格力通过该模式成功的与销售商进行了深度利益绑定，并以此塑造了具有核心竞争力的线下渠道体系。
2006年8月，10家格力地方销售公司合资成立了京海投资担保有限公司，2007年4月，格力集团与京海担保签署股权转让协议，转让其持有的10%的格力电器股权。截至目前，京海担保仍持有格力电器8.91%的股份。正是凭借着线下渠道优势，格力连续十年蝉联空调销售冠军宝座，被业内传为佳话。
然而，随着国内空调整体增长趋势放缓，格力的线下代理分销模式如今疲态渐显；由于多级分销商的层层加价，使得格力线下成本高企，难以做到线上线下同款同价，其庞大臃肿的经销商网络体系造成了利益链条过于冗长，格力要想维护经销体系的利益，必然要牺牲自身产品价格竞争力。
此外，随着国内电商巨头不断下沉，“网批模式”开始崛起，空调行业的存量博弈与价格战，已经严重影响到格力的龙头地位和渠道优势，奥克斯“互联网直卖”模式，针对线下的全新营销模式重创格力赖以生存的代理营销模式，直接触碰了格力的痛点；尽管2019年末，格力的百亿补贴使其销量短暂回升，但缺乏高效的线上渠道支撑，最终难免昙花一现。
事实上，随着在线新经济发展新模式与新业态的不断发展，尤其是以“直播带货”为主导的线上渠道变得更加迅捷、公开、透明，正在给消费者带来更直观、更生动的购物体验。
打造线上线下一体化销售体系
事实上，疫情期间，格力依赖传统线下渠道的劣势已经暴露无遗，格力对于重塑渠道竞争力的愿望变得愈加迫切。
对于格力而言，重新赢得竞争的优势策略之一，便是减少产品中间环节，进而减少产品在整个线下渠道端的加价率。在存量市场博弈下，中间经销商和用户均不愿继续为不必要的层级加价而买单，如何进一步减少层级、缩短通路、降低成本已经成为其中的关键。
就在今年春节后，格力电器在珠海总部召开一场营销专题会议，第一次公开提出渠道变革的想法。盎司财经了解到，本次渠道改革的核心就是转变线下渠道销售商的职能、进行利益重新划分，将过去压货收货等销售职能剥离，赋予运营和服务的新任务，为格力产品提供市场、品牌维护和物流、售后等服务。
与此同时，格力电器将渠道转型战略寄予线上，以“董明珠的店”为依托，在全国范围内推广新零售模式，通过分销店铺实现迅速扩张，并借助云端平台实现对库存产品大数据分析、通过低库存预警反推生产计划，推动库存结构优化。
事实上，早在今年4月，格力便将线上渠道建设的方向引入到“直播带货”模式。迄今为止，格力董事长董明珠的“直播带货”已经进行了4场，带货效果更是逐次攀升。6月1日，董明珠携手“格力董明珠店”、天猫、京东等六大平台，并联动全国线下3万家门店进行直播活动，当天销售额近65亿元，相当于格力今年一季度销售额的32%，创下了家电行业直播销售记录。
就格力电器的新战略而言，通过新一轮的渠道改革，格力期待以改革重构新成长并逐步改变传统层级代理营销模式的弊端，打造线上线下一体化的全新渠道模式。
对此，花旗在近期的研报中表示，考虑618网购节期间的积极销售前景，以及格力在线上渠道销售的优异表现，决定上调格力电器2020-2022财年盈利预期2-5%。事实上，早在2018年底，突破2000亿营收的格力便提出5年“跃进”到6000亿营收的发展规划，重塑渠道战略无疑成为格力破局的关键。
