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青海春天主业衰退 发力快消难寻新支柱

中国经营报

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青海春天主业衰退 发力快消难寻新支柱

本报记者/孙吉正/北京报道

作为“虫草第一股”的青海春天(600381.SH),随着冬虫夏草地位的衰败,也难寻往日的风光。

日前,青海春天发布2020年第一季度财报,营收和净利润纷纷暴跌,分别下跌82.19%和327.49%,而在2019年,青海春天的净利润下滑91.51%。

作为主营冬虫夏草的公司,自上市以来却不断萎缩,而青海春天意识到了冬虫夏草的跌下神坛,也一直在快消领域寻找新的发展点。自2017年以来,青海春天一直在着力培育“凉露”白酒,但时至今日,凉露并未能成为青海春天的支柱产业,而饮料、广告等业务也是如此。

对于虫草业务以及白酒业务的收缩,《中国经营报》记者联系青海春天市场部相关负责人,但对方并未作出回应。

“虫草的消费群体相对来说比较固定,由于没有国家层面对虫草功效的认可,对于虫草的作用一直是仁者见仁,智者见智。而近年来,青海春天又投资了众多快消产品,但无论是花费了非常大精力的白酒,还是正在探索的凉茶、燕窝等产品,都未能替代虫草的业务,目前来看,多元化的青海春天发展前景并不乐观。”中国食品产业分析师朱丹蓬说,“自身产品还是要符合国家法律法规,否则对它的销售来说,不会有太大改观。”

虫草的衰败

青海春天的上市是冬虫夏草最为高光之时,但2016年,国家食药监总局发布《关于冬虫夏草类产品的消费提示》,称如果长期食用虫草会导致砷的过量摄入,可能带来健康风险。

该公告中还指出,青海春天的冬虫夏草纯粉片被相关部门重点监测。自此,冬虫夏草跌落了神坛。

2019年,青海春天的净利润下滑91.51%,而在2018年净利润下滑为77.96%。

2014年青海春天通过借壳上市,在2015年的营收达到14亿元,其中8成来自于冬虫夏草业务。

而在2016年其产品被国家食药监总局列入重点监测后,当年青海春天营收降低至7亿元。2016年至2019年,其冬虫夏草业务收入分别为3.86亿元、1.95亿元、1.34亿元和1.02亿元。

根据青海春天2019年财报显示,目前青海春天的虫草业务主要为三个类别,分别是净制冬虫夏草与冬虫夏草(原草)以及虫草参芪膏。其中,冬虫夏草(原草)的收入为该板块的主要收入,2019年较去年同期下降13.25%,整个板块则下降23.42%。

青海春天的虫草业务的下降幅度看似并不大,但净制冬草(指加工后)的下降却较为明显。

2019财年净制冬草的生产量同比下降63.75%,销售量下降56.12%,库存量增加4.27%。综上所述,青海春天的虫草再加工产品试制居于次位,而主要的利润来源于冬虫夏草(原草)。

“冬虫夏草的相关产品尚没有被列入保健品的范畴之内,冬虫夏草的衰落说明了消费者的理性消费逐步成熟了。”华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟告诉记者。

2012年,国家食药总局发布《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》,首次允许冬虫夏草被用于保健食品的原料,试点时限为5年。

但在2016年食药监局正式发布通告,提前终止了冬虫夏草的试点公告,极草牌冬虫夏草纯粉片因此在大陆停产。

根据青海春天的公告显示,目前极草牌冬虫夏草纯粉片仅在海外及澳门地区售卖。

根据青海春天的财报数据显示,主营业务销售区域主要集中在西北和西南地区,超过主营业务总收入的9成(华北地区未统计)。而西北和西南地区则是虫草主要生产销售地区。

对于虫草的现状,青海春天似乎已经接受了既定的事实。“对于此板块,公司采取的指导方针是,保持初心,做好所有准备,等待行业政策的复苏。”青海春天在财报中如是说道。

为了挽救虫草业务,以及填补大量直营店产品的缺失,青海春天在此后将虫草参芪膏纳入自身的经营体系中,但正如财报中所述,仍旧需要市场的培育。

“虫草从食品的概念来看,其实与燕窝、海参等无异,有的消费者认为这类所谓的补品仅仅是炒作概念,与其他食品无异,但仍有人对其功效深信不疑。从长远来看,这类食品永远无法被大众所认可和接受,一方面来自于奇高的价格;另一方面受国家层面始终不承认且未明确这类食品具备一定的功效。”朱丹蓬说,因而虫草永远是一小部分人的“补品”罢了。

多元化出路何在?

自虫草业务受到打击以后,青海春天一直在寻找可以替代主营业务的产业,经营较早的广告业务,主要集中关联企业三普药业开展销售产品、西藏老马广告向其他关联方广州华人爱燕窝有限公司提供营销、广告服务等日常关联交易。除此之外,青海春天一直在快消品领域寻找商机,其中就包括了白酒和饮料。凉露就是青海春天自2018年以来的业务重心。

白酒领域对于新玩家向来是不太友好的,青海春天在收购了四川一地方酒企后并未生产常规类白酒,而是试图以场景消费吸引消费者,因而打造的白酒产品定性为果露酒,在白酒基础上添加了各类中药和水果等。在宣传以“吃辣喝的白酒”作为出发点,希望引起消费者的共鸣。在投放市场之初,曾冠名《舌尖上的中国》等节目,并在成都等有吃辣消费习惯的地区进行定点投放,以及天津作为北方市场进行实验投放。

经过两年的经营和沉淀,青海春天对于白酒业务给出的说法为“快消品(酒水)业务板块尚未能形成规模和取得相匹配的利润”。在2019年财报中,青海春天的销售费用同比减少47.02%,变动原因为凉露白酒市场推广减少所致。虽然在快消品整个板块营业收入 5173万元,同比上升 104.85%,在负责白酒业务的西藏听花酒业有限公司取得营业收入 2306万元,净利润为-2286万元。

“青海春天瞄准的特定场景消费的策略是正确的,但白酒代入却是并不明智的。”朱丹蓬说,如果是一款饮料,那么这个设定是没有问题的,但作为白酒本身的消费场景就很有限,即便是川渝地区,也没有吃辣就要喝酒的传统。

白酒行业专家蔡学飞也给出了同样的观点,从酒类角度,特别是白酒角度来说,它缺乏相应的品牌与品质支撑,事实证明,单纯的广泛投放很难将一款白酒迅速普及,无论是江小白还是郎酒,都是通过多年的品牌宣传和产品文化累积出来的,且很难具备复制性,因而凉露的遇冷也是意料之中的事情。

虽然业内不看好凉露的长远发展和定位,但青海春天仍旧把白酒作为“我公司新的产业布局和长远稳健发展的优选项目”。

记者了解到,在经销商层面,凉露实际上主要还是在餐饮和零售渠道进行推广,经销商队伍则是以快消品的经销渠道为主。一名快消品经销商告诉记者,去年凉露都是在成都地区进行的经营活动,其他地区的招商主要是以经销商个人承包为主,但由于大部分经销商对凉露持观望态度,因而导致咨询的人很多,但实际上进货的人却寥寥无几,且现在该产品的价格并不稳定,所以大部分人更为慎重。

凉露是以小瓶酒为主,其官方零售价格明显高于白牛二和小郎酒。在终端市场,其官方零售价格超过20元/瓶,但目前根据上文中的经销商说法,终端是有一定的折扣力度。记者了解到,在2018年,凉露曾将价格提高至35元/瓶,但市场上并没有认可此轮官方的涨价,最终终端价格又回落至20元/瓶左右。

“从品类上看,凉露是属于调配酒,在2015年左右确实是果露酒、配制酒的高光时刻,锐澳的爆红使得几乎所有的白酒、啤酒企业都在摩拳擦掌地进军该领域,其中甚至包括了茅台集团,但实际上锐澳也印证了该品类的发展天花板有限,大部分进军的酒企又纷纷砍掉了该业务,凉露是不是能坚持下来,未来还是很难说。” 江苏瓷酵品牌管理有限公司总经理苗宏说。

青海春天也意识到了凉露似乎很难挑起进军快消品的大梁,因而在2018年之后,又陆续推出了凉茶等饮料扩充快消品板块。但青海春天并未公布凉茶销售规模,仅认为凉茶市场具备较好的发展前景。但实际上,凉茶市场的衰败同样是行业内所公认的事情。根据前瞻产业研究院发布的数据显示,自2016年以来,中国凉茶市场的增速逐步放低,市场规模增速下降至个位数。“凉茶产业的衰落已经是有目共睹的事情,虽然加多宝一直没有官方的数字,但是从近年来王老吉新品推出的频率来看,是需要一款新品来提振整个业务板块的业绩。”行业专家高剑锋说。

“凉茶只能是青海春天发力快消产品的补充产品,对凉茶进行较大的营销投入并不太明智。”朱丹蓬说。

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