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27万的特斯拉:当鲶鱼变成鲨鱼

吴晓波频道

特斯拉这条大鲶鱼,它有可能成为通吃市场的大鲨鱼,也有可能成为反咬自己一口的贪吃蛇。

某渔村盛产沙丁鱼,但是渔民每次出海捕鱼,返程时船舱里的沙丁鱼总会死一半,只有一艘船可以带回整舱鲜活乱蹦的沙丁鱼,在市场上赚得盆满钵满。

年轻的渔夫便去询问这位老渔民是如何做到的,老人也毫不隐瞒,说自己是在其中混入了几条鲶鱼。

年轻人大惊失色,鲶鱼是沙丁鱼的天敌,放鲶鱼进去,不是狼入羊群吗?

老人却徐徐解释道:鲶鱼在沙丁鱼群中横冲直撞,沙丁鱼出于求生本能四处逃窜,鱼群活跃了起来,便大大降低了死亡率。

后来,有人便将这种现象命名为“鲶鱼效应”。去年,我国中央政府也引进一条“大鲶鱼”。

谁来搅动浑水?

新能源汽车一直以来是创业界的巨大风口。

过去5年,中国出现了所谓的“造车新势力”:很多创业者和风险投资都进入新能源汽车赛道。2019年,中国有202家独角兽企业,其中12家是新能源车企。而全球进入独角兽行业的新能源汽车企业一共只有16家,中国车企就占到了12家。此外,国产新能源汽车的新车出产量占到了全球新能源汽车产量的53%。

但是这些新入局的车企也有很大问题,比如烧钱不断,技术创新大同小异,续航里程一拧,“全是水分”。

为了能在新能源汽车产业中再添一把火,2019年1月,中国第一次允许一家外资汽车公司在中国独资建厂,它就是美国的特斯拉。

特斯拉可谓汽车界的“苹果”,它从整车制造、操作系统、自动驾驶到核心芯片,建立了强大的品牌和业务壁垒,而大部分国产新能源车企,还停留在由电池驱动的“造车”思维上。

正是战略上的优越感,给予了马斯克无限的信心和高姿态。马斯克曾是这样评价比亚迪的:“你见过比亚迪的车么?我觉得从产品层面它就是不够好。我不认为比亚迪是竞争对手。”

特斯拉的中国超级工厂建在上海,它从一块平地到第一款车型Model 3出厂,总共只花了357天,简直就是全球汽车史上的奇迹。

当马斯克参加第一辆特斯拉下线仪式的时候,一上场就即兴跳了一段脱衣舞。

当时中美贸易摩擦日渐激烈,中国当然非常欢迎特斯拉的举动。同时特斯拉也十分渴望进入中国这个全球最大的汽车市场。

正是马斯克的中国战略,让特斯拉在2020年这个“最难开局”的年份,完美度过了第一季度。而且在全球汽车产业凛冬之际,特斯拉反而交了一份亮丽的成绩单:2020年一季度销量达到1.67万辆,几乎是其它所有中国造车新势力的销量总和。汽车业务实现营收51亿美元,同比增长38%,是全球汽车行业中唯一一家逆势增长的企业。

预计到今年,国产特斯拉年产量将超过13万辆,而其美国工厂的年产量是15万辆左右。很可能到明年,中国就会成为特斯拉在全球的第一大市场。

看来,特斯拉已经在中国新能源汽车市场的浑水中掀起一阵波澜了。剩下的问题是,沙丁鱼们到底会不会活下来?

特斯拉的“大鱼海棠”梦

沙丁鱼会不会活下来,要看这条鲶鱼凶不凶狠。

自Model 3进入市场后,前有“减配门”(消费者在不知情的情况下购入自动驾驶硬件降低21倍的HW2.5版本的国产Model 3),后有连续降价,特斯拉不免遭到中国人的灵魂拷问:特斯拉到底给国产车企带来了什么?国家给予你国民待遇,这么快就暴露绞杀国产新能源车的野心了?鲶鱼会不会成为一条通吃市场的鲨鱼?

在特斯拉上海超级工厂建成之前,国产新能源汽车的价格通过补贴后普遍比特斯拉便宜1/3~1/4,有明显的价格优势。

工厂建成之后,Model 3作为特斯拉产品线的低端车,初始售价35.58万元,但很快就把价格拉到跟国产新能源汽车几乎相同的价格档上,这种降维打击是非常可怕的。

说得现实一点,同样花30万,买了特斯拉会被亲戚夸有出息,而买了一辆蔚来或小鹏,对方问是什么牌子的,茫然之余还要赔笑道:“别管什么牌子,车能开就行。”  

4月23日是一个重要的节点。国家相关部门推出新政:重新恢复之前取消的新能源汽车的政策补贴,并将补贴延长到了2022年。根据新规定,7月23日起,售价在30万元以上的电动车不再享受政府补贴。

在此政策出台前,国产Model 3的价格为32万元,这不免有点保护国产新能源车的意味。

而新政公布一周后,马斯克就在特斯拉一季度财报会上宣布:中国制造的Model 3标准续航升级版的价格从32万元降至29.18万元。特斯拉一下子就钻进了补贴的门槛。在享受补贴后,这款车型的实际售价只需要27万元了。马斯克钻中国政策空子的能力丝毫不比国人差。

何况,特斯拉手里能打的牌太多了。

目前上海特斯拉工厂的零部件本地化率是30%。有机构估计,到今年年底本土化率会达到60%,生产成本将下降20%~28%。算上国产特斯拉22%的毛利率,最终降价空间为27%~34%。

除此之外,特斯拉还可以“光明正大”地减配,比如阉割AP系统(自动辅助驾驶,是特斯拉的核心科技)。如此算来,价格降几万并非难事,我们买到一辆20万元以下的国产特斯拉将是一个大概率事件。如果真的到了这一天,特斯拉变成鲨鱼也不是不可能。

马斯克的决心

在经历了一季度的降价销售狂欢后,特斯拉4月销量却不容乐观:3635辆。相比3月份下滑了64.2%,还多了7000多辆的库存车。

降价还卖不动,主要原因还是价格变脸太快,消费者一时难以消化,于是出现了大量的“等等党”。坊间名言“你不买,我不买,等特斯拉价格下来再买”怕是给马斯克泼了一盆冷水。

如果有一天价格真的降到20万,那一定和特斯拉在中国市场的定位有很大联系。而品牌战略的转变,并非短期之事。

从目前的用户画像来看,最爱特斯拉的是上海人;女性比例占19.4%;IT业、消费业和地产业的高收入人群是购车主力。

这个群体的品牌诉求和定位是什么?

营销天才们在“平价”和“奢侈”中间发明了一个词,叫做“轻奢”,所以开着一辆拉风的特斯拉是新中产一种轻奢的生活方式。

而一旦降价,特斯拉的品牌定位就会从“轻奢”向“平平无奇”无限倾斜。是将Model 3打造成一辆普通的家庭代步车,以损害特斯拉品牌整体形象的为代价通吃市场,还是维持中高端定位,以挽回伤心的老粉丝,这就要看马斯克的决心了。

所以,特斯拉这条大鲶鱼,它有可能成为通吃市场的大鲨鱼,也有可能成为反咬自己一口的贪吃蛇。特斯拉从35万降到20万,这个降价时间段实际上给了中国造车新势力们一个改革创新的缓冲期。

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