来源：张潇的轻工消费洞察
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本周行情
本周家具板块延续反弹行情，造纸板块下跌。本周，上证综指下跌1.06%，轻工制造指数下跌1.11%，跑输上证综指0.06%，在申万28个版块中排名第15。轻工制造板块细分行业涨跌幅由高到低分别为：家用轻工Ⅱ（+0.15%）、包装印刷Ⅱ（-1.79%）、造纸Ⅱ（-2.85%）。上周板块成交量上升177.76万手，周环比5.03%。个股方面，珠江钢琴（+10.67%）、美盈森（+10.21%）、合兴包装（+10.09%）涨幅靠前；太阳纸业（-11.54%）、玖龙纸业（-8.97%）、吉宏股份（-8.96%）跌幅靠前。
本周专题
本周小专题对店招推广模式进行分析，主要从线下渠道探索店招模式下晨光、公牛两个企业发展成功的共性。在我国错综复杂的渠道环境之下，销售集中于线下的行业如何积极抢占渠道资源成为各大品牌的重要课题。我们发现“品牌店招”是蚂蚁市场隐形冠军如晨光、公牛的共同之选。该模式相较直接的广告投放可以大量节约成本并且能快速提升品牌认知度，且店招背后往往有品牌提货额度及排他的协议，因此一旦更换了品牌店招，在门头广告及销售上，都将有较长时间的垄断效果。龙头公司在店招布局上具有较强的前瞻性，尽管品牌店招模式可以复制，但是店招资源的竞争之中，更重要的是品牌方对是渠道商信心的建立，这包括产品本身的质量，以及品牌对于渠道的配套服务是否到位。龙头公司的大量的店招资源和较高的市场份额背后，更重要的是其长期对产品及渠道服务的深耕，建议关注渠道壁垒深厚的隐形冠军【晨光文具】【公牛集团】。
家居
3月家具社零仍偏弱，判断B端回暖早于C端。3月家具类社零同比-22.7%，增速较2月回暖10.8pcpts，但在所有品类中下滑幅度仍然靠前。建材家居卖场3月销售额328.5亿元，同比下降63.84%，Q1累计销售额934.6亿元，同比下降53.45%。卖场销售较2月有所恢复，但预计Q2客流恢复仍有一定压力。而房企施工基本已于Q1内恢复，判断B端回暖早于C端。前期提示的【江山欧派】、【帝欧家居】、【蒙娜丽莎】近一月涨幅分别为30.01%、28.44%、10.26%，建议持续关注。同时建议逢低布局定制龙头【欧派家居】、【尚品宅配】、【索菲亚】，在疫情期间市场份额有望凭借较强的品牌力和线上获客能力而提升，下半年C端客流有望明显好转。软体类可持续关注内销占比较高且内生增长自19Q3起回暖的【顾家家居】。
造纸包装
文化纸供需压力增大，箱板瓦楞纸延续弱势。文化纸：文化纸近期价格快速下跌，截至4月24日，双胶纸较年初高位下跌800元至5650元/吨；双铜纸较年初下跌超700元至5270元/吨。国内需求较弱对铜版纸下游杂志、宣传册等需求造成影响，部分纸厂铜版纸转产双胶纸以期稳定价格。而双胶纸方面，海外疫情发酵对海外文化纸需求造成较大冲击，因此部分产品出口转内销。铜版纸转产及出口转内销共同作用于供给端，而需求端教材出版需求不旺，供需关系压力转大。文化纸盈利水平快速下降，双胶纸/双铜纸吨毛利分别下跌至588元/248元，预计中小纸厂铜版纸已处于微利状态。若该行情延续，文化纸或迎来新一轮产能出清。箱板瓦楞纸：本周，箱板纸价格下跌约133元至3826.67元/吨，瓦楞纸价格下跌110元至3132.5元/吨，废纸价格基本持平。供给方面，前期停机检修纸机陆续恢复，开工率上行；需求方面暂未见好转迹象，供需压力继续加大。
本周推荐
各地逐步确定开学时间，Q2开学季到来【晨光文具】以及【中顺洁柔】、【维达国际】需求将快速释放，同时推荐B2B办公物资与云视频双轮驱动的【齐心集团】。家具板块B端回暖快于C端，推荐关注内需驱动的竣工链标的【蒙娜丽莎】、【帝欧家居】、【江山欧派】以及护城河坚固的定制龙头【欧派家居】、【尚品宅配】、【索菲亚】；同时持续关注软体类龙头【顾家家居】、【梦百合】、【敏华控股】；定制推荐关注。造纸包装：造纸压力偏大，静待下半年需求复苏，可提前关注林纸一体化穿越周期的【太阳纸业】，白卡行业格局优化的【博汇纸业】。持续关注：【劲嘉股份】【盈趣科技】【周大生】【裕同科技】【吉宏股份】【山鹰纸业】。
本周专题
小店招大威力
渠道冠军晨光、公牛的共同之选
“产品、品牌、渠道”是消费品发展的三大要素。我国地域广袤，各级地区及不同地理区位的市场差异性较大，渠道建设的难度较大。我们发现晨光、公牛这两家蚂蚁市场的龙头公司在做渠道铺设时均采用了“品牌店招”的模式。本期小专题主要探究：1）什么行业适合品牌店招模式；2）晨光、公牛两个企业品牌店招模式的运行情况；3）店招带动品牌发展的更深层原因。
1.1
店招模式的分布及特点
我国使用店招模式分布的区域广泛，遍布全国，涵盖行业范围广。常见的投放行业包括文具、软饮料、酒类、民用电工、照明等，往往应用于其垂直销售渠道如文具用品店、五金店、餐饮店又或是较为综合的超市、便利店等。其中常见的品牌有晨光、真彩、得力；可口可乐、红牛、东鹏特饮、伊利；哈尔冰啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、洋河蓝色经典、四特酒、泸州老窖；公牛、俊朗；欧普照明、阳光照明等。
店招模式投入费用成本较低，可有效提升品牌的知名度。品牌店招的模式为品牌商为店铺免费更换店铺招牌（500~10000元左右），但店招上必须有品牌的露出，可以理解为店招就是品牌的广告宣传牌，同时也彰显出品牌的实力，有较好的广告宣传效果。而对于店铺主而言，店招和展示柜的投入较大，免费店招的诱惑力不小，但获得免费店招也需要作出相应的努力，如对于品牌的提货额或者排他性作出一定承诺。相比传统广告模式，店招策略成本低、辐射范围大且时效性相对持久，同时在双方合同的制约下对销售额的提升有明显且直观的效果。
通过品牌店招模式较早占领市场的品牌可享有有排他性优势。排他性优势来自于：1）排他性协议的签订。企业在对商家提供免费或报销的店招及展示柜时会与商家签订协议，要求商家售卖一定量的商品或店内不销售同质商品，强化了企业在一定区域内的垄断。2)更替成本较高。由于搭建线下店招网络耗时长、店家和企业间建立的合作直接导致其替换成本高，新晋企业短期内较难改变头部品牌搭建的店招格局。
深耕线下渠道的行业倾向于采用品牌店招，蚂蚁市场的宣传效果更佳。横向对比来看，采用店招模式的行业主要是线下销售占比较高的行业，这些行业消费的即时性较强，例如：文具（86%）、软饮（95.6%）、酒水（95%）、民用电工等产品（70%），往往在学生更替文具，或是餐饮聚餐时会产生大量的消费。而从店招的宣传效果来看，我们认为蚂蚁行业（市场较为分散和混乱）的宣传效果要优于行业格局已经较为稳定的行业如白酒。
1.2
晨光、公牛的品牌店招之路
☆晨光
深耕线下渠道十余载年，存在明显先发优势。作为文具行业龙头，晨光除正确抓住用户需求痛点外，其在行业中最早开展店招模式占领文具店，并且通过唯一代理制及签订排他性协议，保证了晨光文具的销售渠道。晨光在全国范围内拥有文具销售终端总数约为 18万家，其中“晨光系”零售终端7.8万家，已实现全国1200家各级合作伙伴，渠道优势显著。
竞争对手的店招数量不及晨光。根据草根调研，真彩文具早年也在销售端渠道为个体户门店设置门头，但由于其未要求销售端只能在店内销售真彩产品，导致店内进货渠道日渐复杂，近两年来门头逐渐消失，从而失去店招模式带来的渠道优势。与此同时得力文具积极设置门头，在过去的两到三年全国合计新增门头数约1000余家，渠道广度及店招扩张速度均不及晨光。
店招背后的汰换系统支撑提货额，品牌份额持续提升。晨光的加盟店必须挂有晨光品牌的门头，同时签订排他性协议，要求文具类产品在店内销售占比至少70%。每年都会约1000+以上的普通店及样板店升级为加盟店，门店升级战略也不断拉高公司销售额。与此同时，对于依旧挂着晨光门头但已经卖其他产品的店铺，在新的一轮渠道更新中也会被优质门店逐渐淘汰。
☆公牛
店招投放超80万家，占销售终端总数的80%。公牛经历初期研发普及转化器、开关、插座后又转战LED照明领域及数码配件领域。凭借多年以销售为核心的品牌传播模式和持续的门头招牌投放，目前公牛线下店招总投放量已达到80余万，其中五金店占最大比重约为74万家。2010年至2013年，公牛连续三年进行累计20万个店招的大规模投放，有效将“BULL公牛”、“公牛装饰开关”、“公牛安全插座”、“插座专家与领导者”的品牌形象打入终端市场。凭借其线下渠道及经销模式布局良好，目前已覆盖31个省市及自治区的销售网络，建立了超过100万家的销售终端，约80%的线下渠道都使用公牛的店招，品牌传播到位。
店招投放为其缩减销售费用投入，公牛的销售费用率业内最低，店招背后的提货及排他协议贡献增长确定性。19年前三季度，公牛的销售费用率约为6.92%，远低于其竞争对手，店招带来的广告及销售效果较优。公牛对商家的店招投放并非全部免费，而是按照完成销售量的时间进行不同比重的报销，最高可达费用的90%，这种方式提高了商家售卖公牛产品的积极性。与晨光相似，公牛品牌的也与其终端渠道签订排他性协议，分别从转换器、数码配件及墙壁开关插座渠道对商户在经营同质化产品时有所限制。
1.3
店招带动销售的深层原因
对于龙头企业而言，店招模式并非其独创，但龙头企业看到了店招模式的价值，在发展早期便积极布局，通过这种模式将自己优质的产品和品牌形象植入消费者和商家心中，具有一定的先发优势。在“品牌店招”之争中，更重要的是品牌方对是渠道商销售品牌产品信心的建立，这包括产品本身的质量，以及品牌对于渠道的配套服务是否到位。
☆产品品质
产品品质和品牌口碑是建立渠道信心的基石。从产品品质来看，公牛供货体系完善，提供销售培训。2009年公牛开拓了新的线下销售模式，即以“配送访销”策略进行线下渠道服务。该模式主要包括为各地经销商提供专用车辆进行配送货及拜访销售服务，且为经销商提供专业的培训服务促进其产品销售。该模式将中游制造业与服务业进行结合，为终端商家提供了业内同质产品无法提供的全方位服务，从而与商家实现绑定与连结占领了终端渠道市场。
定期随访、配套货柜投放、及数字化运营是晨光的制胜法宝。 晨光的业务员对渠道，特别是样板店、加盟店会定期寻访、指导，对终端的摆设及销售方法提出可靠的建议；当高端新品投入上市时，公司还会对终端投入展示货柜进行支持。此外，近期公司也推出晨光联盟APP，为线下商家订货、分销提供便利。该APP系统优化了以往的分销思路，着手于构成晨光自己的生态圈，直接点对点接触到二三级终端，为商家选购货品带来便利。
1.4
投资建议
在我国错综复杂的渠道环境之下，销售集中于线下的行业如何积极抢占渠道资源成为各大品牌的重要课题。我们发现“品牌店招”是蚂蚁市场隐形冠军如晨光、公牛的共同之选。该模式相较直接的广告投放可以大量节约成本并且能快速提升品牌认知度，且店招背后往往有品牌提货额度及排他的协议，因此一旦更换了品牌店招，在门头广告及销售上，都将有较长时间的垄断效果。龙头公司在店招布局上具有较强的前瞻性，尽管品牌店招模式可以复制，但是店招资源的竞争之中，更重要的是品牌方对是渠道商信心的建立，这包括产品本身的质量，以及品牌对于渠道的配套服务是否到位。龙头公司的大量的店招资源和较高的市场份额背后，更重要的是其长期对产品及渠道服务的深耕，建议关注渠道壁垒深厚的隐形冠军【晨光文具】【公牛集团】。
核心数据跟踪
团队介绍
张潇
轻工造纸行业负责人，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，英语专业八级。
论文《资本管制下的跨境套利：中国模式》获载英国金融时报，入选香港金管局第七届中国年会，曾任天风证券研究所轻工造纸行业-传媒行业分析师（2017年传媒行业新财富第一成员）、BNP Paribas固定收益机构销售。
Email：xiaozhang@cgws.com
执业证书编号：S1070518090001
林彦宏
轻工造纸行业研究员，荷兰皇家格罗宁根大学国际银行学硕士。
2016年加入长城证券，任中小市值研究员，覆盖人工智能行业，负责市场操纵、可交换债等主题研究，2017年起任轻工造纸行业研究员。
Email：linyh@cgws.com
执业证书编号：S1070519060001
邹文婕
轻工造纸行业研究员，香港大学金融学硕士。
2018年加入长城证券，任轻工造纸行业研究员。
Email：zouwenjie@cgws.com
从业证书编号：S1070119010007
长城证券投资评级说明
公司评级：
强烈推荐——预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅15%以上;
推荐——预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于5%~15%之间;
中性——预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%~5%之间;
回避——预期未来6个月内股价相对行业指数跌幅5%以上.
行业评级：
推荐——预期未来6个月内行业整体表现战胜市场;
中性——预期未来6个月内行业整体表现与市场同步;
回避——预期未来6个月内行业整体表现弱于市场.
长城证券研究所
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长城证券轻工造纸研究团队致力于促进大家居、轻工消费、造纸行业资源整合，欢迎资深人士入群，主要构成为大家居、轻工消费、造纸公司中层以上，其中有数位公司高管级别专家。
2019年，我们将持续推出线上、线下主题活动，以“共享经济思维”将大消费造纸产业信息、观点、资源共享到底。诚挚邀请大消费轻工造纸产业资深从业人员加入。
——长城轻工张潇团队
