来源：东兴纺服
摘要
户外用品的产业链有四个环节，分别是原料生产环节、工厂加工环节、品牌商环节、下游零售环节。1、户外用品的原料主要是化纤材料，偏标准品，行业产能充足；面料企业如果掌握专有技术，则对品牌商形成较强的议价权。2、代工企业是附加值最低的环节，我国境内有众多户外用品的OEM/ODM业务代工企业。3、品牌商在产业链内价值最高。4、下游企业分为两种，一是专门的户外用品零售商以及综合性零售商。
根据COCA发布的最新报告，2018年中国户外用品市场零售规模249.8亿元，同比2.1%，出货总额141.2亿元，同比2.38%。我国户外用品行业经历了三个主要发展阶段，目前处在稳定发展期。从海外对比角度看，我国户外用品仍有较大潜力：在美国，50%的民众参与率使得户外休闲产业成为第三大消费支出产业；我国户外活动年度人均消费额不足20元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300-800元之间。
从行业格局看，我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。国外品牌依靠研发投入和营销建立了专业性壁垒。超高端品牌专注优势领域，将新技术运用至极致。安踏收购亚玛芬，国外公司对高端品牌的垄断被打破。
产业供需探究发展动力：重视细分需求，提高供给质量。从供给侧看，产业政策支持和基础设施建设持续进行。当前我国户外基础设施建设基础仍然薄弱，国家也在产业政策上明确提出要在2025年体育产业总规模超过5万亿元，一系列配套措施也促进者户外行业的发展。从需求侧看，两大大动力推动行业扩容：中产阶级扩大，户外活动活成生活品质象征；观光旅游向度假旅游过度阶段的旅游消费。需求端，冰雪和攀岩两大运动将是户外运动中增长最快的项运动。1）滑雪运动是参与人数最多，经济产值最大的一项户外活动。全球滑雪场年均产值达到7000亿美元，全球滑雪人次在4亿左右，滑雪者群体为1.3亿人。2）2020年攀岩运动将首次进入奥运会。尽管中国攀岩行业已发展30年，但整体行业仍处于市场增长期。
品牌商未来之路：紧抓时尚、专业细分领域，加强产业链建设。国内户外品牌的影响力、以及产品质量和技术都与国外品牌有显著的差距。通过分析国外户外品牌的成功经验，可以得出国内品牌的突围之路：1）在品牌定位上，抓住行业内发展较快的细分领域，抓住核心客群进行精准营销，真正树立自己的品牌特色。国外品牌，The North Face从小众户外到大众潮流；始祖鸟重视女性市场，提出性别均衡。在国内，中国富裕人群扩大，品牌必须更注重专业化需求。2）在产品方面，加大研发投入，加强供应链方面的建设，提升产品专业性和产品质量。国外顶级户外品牌重视新材料的运用，并注重对工厂赋能保证产品质量；同时，国外高端品牌重视与户外运动员合作，持续研发创新。反观国内品牌国内品牌仍须补齐设计研发能力，加强工厂端管理。
零售商未来之路：构建一站式户外服务，以美国REI公司为例。REI是美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织，最大的特色是其组织形态是合作社，终身会费只要20美元，购物时便可以享受会员折扣，另公司有REIadventure业务板块，会员可以参加公司组织的户外活动。通过会员制，以及线上线下相结合，商品与服务相结合。公司保证了户外活动用户对公司具备十分强的黏性。
投资策略：建议关注安踏体育。安踏体育通过收购亚玛芬体育切入超高端户外，亚玛芬旗下拥有加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc’teryx），以及法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）等多个细分领域领导品牌。安踏打破了国内公司没有高端户外品牌的格局，形成了一个运动+户外的泛体育品牌集团。亚玛芬三大主要品牌未来在中国发展潜力大，公司有望在安踏体育的赋能之下实现良好发展。
风险提示：户外消费习惯培养不及预期，人均收入水平增长不及预期，品牌培养不及预期。
正文
1. 我国户外活动参与率仍低，户外用品行业发展潜力大
户外休闲狭义角度上指在自然或半自然的环境中进行的休闲活动，包括露营、野外探险、骑行、登山、滑雪、自驾越野等，户外用品产业则是伴随着户外运动兴起而发展起来的产业。户外用品分为户外服装、户外功能鞋及户外装备三大类别。从户外运动类别看，滑雪和登山攀岩是国内发展最快的两项运动，伴随着冬奥会和攀岩纳入奥运项目等一系列利好因素，户外用品产业也呈现出山高水阔、风雪兼程的发展态势。
户外用品的产业链有四个环节，分别是原料生产环节、工厂加工环节、品牌商环节、下游零售环节。1、户外用品的原料主要是化纤材料，偏标准品，行业产能充足；面料企业如果掌握专有技术，则对品牌商形成较强的议价权，例如戈尔公司的Gore-Tex面料目前仍是性能最卓越的户外面料。2、代工企业是附加值最低的环节，我国境内有众多户外用品的OEM/ODM 业务代工企业。3、品牌商在产业链内价值最高，海外品牌哥伦比亚(Columbia)、北面(The North Face)等都定位中高端，国内品牌探路者等主打性价比。4、下游企业分为两种，一是专门的户外用品零售商如迪卡侬(Decathlon)、三夫户外，另外是综合性零售商如家乐福、沃尔玛等。
1.1 户外用品产业经历了快速发展期，目前发展平稳
根据COCA（中纺协户外用品分会）发布的最新报告，2018年中国户外用品市场零售规模249.8亿元，同比2.1%，出货总额141.2亿元，同比2.38%。我国户外用品行业经历了三个主要发展阶段，目前处在稳定发展期。
1990年代至2000年，我国出现了户外用品的代工企业，户外用品行业在我国开始萌芽。这一阶段消费者主要以少数的专业用户为主，规模有限。
2000年起，户外用品行业迎来爆发式增长。2000-2015年我国户外用品零售总额从1.48亿元上升到221.9亿元，GAGR高达43.08%。这一阶段，户外用品开始从专业用户到大众用户普及。
2012年以来，因为同质化竞争明显和消费者对户外运动认识还不到位，行业中小企业出现一波出清，增速回归到20%以下水平，进入平稳发展阶段。
总结2012年后行业增速放缓主要原因：一是同质化竞争，在高速发展阶段出现众多集中在低端市场的品牌和产能，在本阶段出现了供给侧的出清；二是消费者端虽完成了初步的从小众到大众，但是对户外运动的理解和认识，都停留在最浅层的阶段，因此需求方面也出现了放缓。经过此次调整，未来行业向着更精细化的方向发展。
1.2 与国外户外活动参与率比，我国差距明显空间巨大
发达国家户外运动参与率高，推动户外品牌蓬勃发展。发达国家户外运动发展历史悠久，文化底蕴深厚，有群众性户外运动基础。2015年美国参与户外运动的人数为1.4亿人，约占美国人口总数的48.4%。50%的民众参与率使得户外休闲产业成为第三大消费支出产业，仅次于金融服务保险业和医疗门诊业，并且创造了最多的就业岗位。
国内户外参与率低，潜力巨大。据中国户外联盟统计，目前我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等运动，占总人口的9.5%，有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动，占总人口的4.38%，仍与美国50%的户外运动参与率差距较大。从人均消费看，我国户外活动年度人均消费额不足20元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300-800元之间。目前中国人均户外用品消费金额与欧美市场相比较看，中国户外用品市场刚刚走过导入期，远未达到成熟期，仍有巨大的市场潜力可以挖掘。
1.3户外品牌呈金字塔形，国外品牌占据高端、国内品牌主打性价比
行业品牌格局呈金字塔竞争格局。我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。
国外品牌依靠研发投入和营销建立了专业性壁垒。高端哥伦比亚和北面依靠技术与营销建立绝对优势，两个品牌成立时间较早，持续的研发积累，使产品的科技含量更高，在登山、滑雪等主流户外活动上技术优势绝对领先其他品牌。哥伦比亚和The North Face坚持产品必须通过专业运动员实地测试，经过改善才能投入市场，这强化了其专业形象。同时，哥伦比亚和北面也积累了优秀的营销资源，无论是户外赛事赞助等传统营销方式，还是饥饿营销、社群营销等新兴营销方式，都较其他品牌资源更丰富。
超高端品牌专注优势领域，将新技术运用至极致。超高端品牌都具有自己强势的细分领域，定向突破打开市场。如Arc'teryx的冲锋衣是公认的顶级，无论做工还是技术都追求极致，它是第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌。Arc’teryx永远在新材料和新工艺方面寻求突破,获得了户外工业领域领跑者的国际共识。Haglofs火柴棍以做背包起家，轻量化设计、高度的易用性以及超长的耐用性等都是其背包的设计特色。
国内户外用品上市公司规模最大的为探路者，品牌定位大众，产品专业性较差，收入规模与国外品牌相比较小。国内户外品牌的影响力、以及产品质量和技术都与国外品牌有显著的差距。另外两家上市公司牧高笛和三夫户外分别为OEM/ODM工厂和渠道零售商，都处在产业链非核心链条，产值较低。
安踏收购亚玛芬，国外公司对高端品牌的垄断被打破。2018年12月7日，安踏体育宣布收购亚玛芬体育，包括其旗下加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc’teryx），以及法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）等多个细分领域领导品牌。萨洛蒙和始祖鸟产品功能性强，且国际知名度高，在专业户外运动员中享有良好口碑。安踏将能够通过这些头部户外品牌切入户外行业，尤其是户外行业的中高端市场。自此安踏打破了国内公司没有高端户外品牌的状况，形成了一个运动+户外的泛体育品牌集团。
2. 产业供需探究发展动力：重视细分需求，提高供给质量
2.1 供给侧：产业政策支持和基础设施建设持续进行
体育包括户外运动的功能除了它的健身强体之外，还有巨大的经济价值。2014年国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出要在2025年体育产业总规模超过5万亿元。并且确定了出户外运动的比重将会越来越大，休闲户外运动产业的发展，能够有效带动当地其他产业的发展。
户外运动休闲供给侧一个很大问题是当前我国户外基础设施建设基础仍然薄弱，户外技能和知识的普及程度较低。对比欧美近百年的产业发展史，户外行业在中国只有二十年发展历史，行业基础设施建设薄弱，管理制度不健全。美国有遍布全国的露营地和房车公园，欧洲几乎全部的户外山地都有线路规划、距离标示、难度分级和危险提示，这些基础设施建设在国内只是刚刚起步。
2.2 需求侧两大大动力推动行业扩容
我国人民生活水平和收入不断提高，购买力不断增强，势必将推动户外运动需求的发展。全国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入由2008 年的1.6 万元、0.5 万元增长到2018 年的3.92万元、1.46万元，年复合增长率达到了9%和11%。居民收入水平的发展是户外行业发展的原始推动力。
中产阶级扩大，户外活动活成生活品质象征。中产阶级的扩大，提升整体消费品质。随着宏观经济的稳步前进与人均收入的稳步提高，中国的中产阶级规模不断扩大，将有效带动户外产业的发展。根据欧睿信息咨询的估算，2017年中国中产阶级的规模为2.46亿，是拥有中产阶级人口数量最多的国家。到2020年中国的中产阶级和富裕人群将达到4亿以上，届时将会占总人口数量的29%以上；中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者，其消费预计将以每年17%的速度增长。
观光旅游向度假旅游过度阶段的旅游消费。从旅游消费发展阶段来看，旅游消费将经历一个消费升级的过程，先后经历观光游—休闲游—度假游三个阶段。2008年，我国人均GDP达到3,266.80美元，意味着我国旅游业开始进入度假游发展阶段，具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。观光游往度假游转变，有利于丰富消费者的户外活动，这些都将带动户外用品需求的增加。
2.3 两大运动需求旺盛：冰雪运动、攀岩活动
冰雪运动市场。全球滑雪场年均产值达到7000亿美元，全球滑雪人次在4亿左右，滑雪者群体为1.3亿人。滑雪运动是参与人数最多，经济产值最大的一项户外活动。随着北京、张家口成功获得2022年冬奥会主办权，中国冰雪运动迎来了巨大的发展契机。据相关数据表明，冬奥会将带动中国3亿人参与冰雪运动，到2020年我国冰雪产业市场规模将达到6000亿元，2025年将超过万亿元。
山地户外运动市场。2020年攀岩运动将首次进入奥运会。尽管中国攀岩行业已发展30年，但整体行业仍处于市场增长期。攀岩行业从2013年已进入增长期，过去5年的年均环比增长率为39%。预计在2025年时，我国商业岩馆数量将达900家，活跃岩友有望突破十万人。根据美国相关统计，攀岩爱好者每年在户外服饰、鞋袜、装备、配件及电子设备上的消费高达1258美元，远高于普通户外爱好者的消费水平。
3. 品牌商未来之路：紧抓时尚、专业细分领域，加强产业链建设
国内户外品牌的影响力、以及产品质量和技术都与国外品牌有显著的差距。通过分析国外户外品牌的成功经验，可以得出国内品牌的突围之路。首先在产品定位上也抓住行业内发展较快的细分领域，抓住核心客群进行精准营销，从而真正树立自己的品牌特色。同时，在产品方面，加大研发投入，加强供应链方面的建设，提升产品专业性和产品质量。
3.1 抓细分市场，树品牌特色
1、The North Face从小众户外到大众潮流
国外户外用品时尚化，使得其进一步融入日常生活，从“专业装备”扩充到“大众日用”领域，从而可以品牌创造新的增长点。以北面（The North Face）为例，2000年北面的经营出现问题，被VF集团收购，品牌开始走大众化户外休闲品牌的走线。与潮流品牌开发联名款，是北面开拓户外潮流市场的一步举措，同时北面也借以此联名系列打入了新生代消费群体之中。2007年，北面开始与美国潮牌Supreme进行联名，在潮流服饰中拓展一席之地。2013年，北面成为VF旗下首个突破20亿美元的品牌，2015年实现销售额为23亿美元，成为VF集团旗下最大的单品牌，也成为全球最大的户外品牌。
2、始祖鸟重视女性市场，提出性别均衡
越来越多的户外活动中不断出现女性的身影，如登山、露营、徒步、滑雪等，户外运动不再是男性的天下，女性户外如今也占据了户外市场的一席重要之地，设计单一的户外装备很难打动她们。因此，在产品设计上也需要有时尚的感觉，这样既能满足运动需求，又能满足平时穿着需求。始祖鸟Arc'tery在未来发展战略里，明确提出目标群体方面，由以男性消费者为主到性别更加均衡。2019年冬，始祖鸟Arc'tery与潮品牌Off-White联名在时装周亮相，必将助力此后打开女性时尚休闲市场。
3、中国富裕人群扩大，更注重专业化需求
2018年中国的高净值人群数量接近200万人；与2014年相比近乎翻倍，年均复合增长率达到23%。富裕人群的增加，他们更推崇“户外+生活”等相关理念，对户外用品的专业要求也更高。以始祖鸟母公司亚玛芬为例，亚玛芬集团中国区收入占比仅为5%，而全球运动品牌龙头Nike和Adidas中国区收入占比均超过15%。高端户外运动品牌对比高端运动品牌看，在中国的发展潜力巨大。
综上，国内的户外需求更加细分化，国内的运动品牌亦需要进行品牌升级，在产品设计和营销方面。1）加强品牌建设与推广，打造品牌文化，可以积极融入中国元素；2）重视泛户外运动市场空间，尤其是户外运动与旅游休闲交集的细分市场，精准营销拓展用户群。
探路者回归主业，专业户外服饰为基点，逐步涉足户外休闲、时尚领域。公司近年逐步聚焦户外用品主业，持续推进产品颜值升级，强化自己的性价比特色，同时加大科技含量，加大日常化产品比例，包括推出全新的城市技能户外子品牌“TOREAD×行者”定位新一代年轻人，产品动销良好。在营销方面，公司在2020年将开展以短视频平台为载体的主题活动，以及极地大秀、“行走的力量”等一系列营销活动，进一步推动公司品牌升级。根据公司最新发布的业绩预告，公司2019年扭亏为盈，表明公司的产品和营销策略取得一定成功。
3.2 加大研发投入，加强供应链建设
1、顶级户外品牌重视新材料的运用，并注重对工厂赋能保证产品质量
始祖鸟极其重视新材料的运用，因此也十分重视与上游原材料企业的联合开发。始祖鸟的产品价格在行业内属于顶尖，不仅仅是其成本昂贵、做工精细，更是其创新赋予的附加值高。除了自身的研发，在与工厂合作过程中，始祖鸟会帮助工厂进行系统、关键技术和生产基础知识的培训，并逐步帮其引入专业的生产和管理方法，积极推动合作供应商的优化成长。
2、国外高端品牌重视与户外运动员合作，持续研发创新
户外运动产品专业性较强，其使用环境经常是在极端的天气或地理条件下，因此对产品的功能性要求较高。北面（The North Face）品牌在发展的过程中，通过持续不断的开发新技术、推出新产品、改善产品功能，尤其是在产品开发方面与运动员合作，持续改进产品性能，先赢得专业运动员认可，这样也容易获得市场认可。北面产品都需要经过严格的市场调研、结合最新高科技的专业设计、精心生产及运动员实地测试，从而保证产品的专业性和实用性，能够切身解决户外探险者的实际问题。为此北面与世界上最优秀的极限运动员签约，让他们在各自探险中体验北面的装备，并将他们的意见反馈回产品设计中。
3、国内品牌仍须补齐设计研发能力，加强工厂端管理
国内领先品牌探路者首创出“极地仿生科技”，由 TiEF面料科技与 SAFree 鞋底科技组成。其中 TIEF 科技在目前全球目前使用中的面料科技中属于一流水平，面料性能已跻身于第一梯队。SAFree 科技汲取自然生物形态，结构、特质功能等进化特征，运用高科技仿生技术实现安全防护功能。公司产品已有 40%-50%采用 TIEF 科技，同时也与国际一流面料商（如Gore、东丽等）广泛合作，打造品质尖货。在供应链端，为保证稳定交期、品质及快速反应，按照细分品类对现有供应商进行整合，不断提高和优化供应链的运行质量。
4. 零售商未来之路：构建一站式户外服务，以美国REI公司为例
REI（RecreationalEquipment,Inc.）是美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织，它目前的规模相当于中国国内最大的户外用品零售公司的50倍，其最大的直营分店面积超过10000平米。企业创立于1938年。REI在美洲有66家线下专卖店，同时是全球最大的网上户外用品专卖网站。在美国，REI品牌产品以高品质，高性价比而为众多消费者所喜欢。
公司最大的特色是其组织形态是合作社，消费者可以选择先加入会员，成为会员的同时也就成了合作社的共有者；终身会费只要20美元，购物时便可以享受会员折扣，同时享受公司利润。公司除了销售户外用品，另有REIadventure业务板块，专门组织户外活动，包含了露营、泛舟、登山、越野脚踏车之旅等，有70多个不同的行程可选择,但是每一种行程都少不了户外运动。
通过会员制，以及线上线下相结合，商品与服务相结合。公司保证了户外活动用户对公司具备十分强的黏性。尤其是公司的网站讯息不仅仅是商品，而是有内容制作，通过内容留住客户。庞大的客户群体和高粘性使得公司穿越了美国户外运动行业的沉浮周期，依然是美国最大的户外品牌零售商。
国内的户外用品零售商三夫户外，致力于构建户外运动服务一体化产业链。公司代理、经销国内外400余个中高端专业户外运动品牌。公司2017年定增募集2.6亿元资金，拟在苏州、北京、上海、深圳、杭州、广州、长沙7个城市建设户外运动综合运营中心，涵盖“户外赛事组织、户外营地运营+户外技能培训、直营旗舰店+体验中心”等服务内容，完善的户外运动服务一体化产业链为公司异地扩张吸引和培养忠实的客户群。
5. 重点公司和投资策略
我们看好通过收购亚玛芬体育切入超高端户外安踏体育。公司的主要逻辑：
品牌接力护航公司长远发展。安踏主品牌稳健，2019年实现收入174.50亿元人民币，占总收入51.4%，较2018年增长21.8%。FILA品牌继续高增长，2019年147.70亿元人民币，占总收入43.5%，较去年同期增长73.9%。Decente等品牌培育效果良好，尤其Decente增速70%以上，马上迈入十亿体量俱乐部。公司的专业运动和运动时尚品牌，产品亮点频频，品牌力亦持续提升，品牌培育体系成熟，公司长远发展有保证。未来主要品牌的增长以提升店效为主要方向。
公司零售管理能力优秀，助力盈利能力强劲。2019年度公司整体毛利率为55%，在行业内处于领先地位；较2018年上升2.4个百分点，主要由于FILA品牌占比提升所致。未来公司毛利率会随着高端品牌占比提升继续有所上升费用控制方面，得益于公司优秀的零售管理和供应链管理能力，经营支出比率稳中有所下行。整体上公司的经营利润率水平有所上行。
通过并购切入超高端户外，中国区发展潜力大。亚玛芬旗下拥有加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc’teryx），以及法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）等多个细分领域领导品牌。安踏打破了国内公司没有高端户外品牌的格局，形成了一个运动+户外的泛体育品牌集团。未来亚玛芬公司三大方向：1）大品牌，重点发展始祖鸟等三个品牌；2）重点发展直营渠道。3）重点发展中国市场。
6. 风险提示
户外消费习惯培养不及预期，人均收入水平增长不及预期，品牌培养不及预期。
