宜家捆绑天猫，能否讲好新故事
北京商报
全文共4037字，阅读大约需要8分钟
宜家与阿里终究走到了一起。3月10日，宜家正式入驻天猫开设宜家家居天猫旗舰店，并利用淘宝直播广而告之。数年内，宜家曾多次表态自建电商，但市场渗透率不尽如人意。本次天猫与宜家合作是否为最佳时机？物流仓配资源如何协调？多渠道布局如何实现平衡？诸多疑问接踵而至。
图片来源：天猫App截屏、受访企业提供
01
错失入驻黄金时期？
天猫与宜家成了拍档，后者电商之旅进入新阶段。IKEA宜家家居官方天猫旗舰店开业才6小时，网店的粉丝数已经达到18.1万人，且上午云直播仅10分钟观看人数就达到了2.7万人，并很快超过30万人。围观之势使得这场合作显得众望所归。据了解，双方打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。
目前，IKEA宜家家居官方天猫旗舰店是宜家家居在全球开出首个第三方平台的线上官方旗舰店。首期，宜家天猫旗舰店上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国。
宜家中国区总裁安娜库丽佳表示，“入驻天猫是宜家业务转型战略的重要组成部分，宜家需要通过数字化策略实现线上渠道多元化。”而合作方阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理杨光透露，“天猫与宜家前后接触了6个多月时间才促成本次合作”
事实上，宜家此前就已布局电商业务。2016年8月，宜家中国开启了以上海为试点的网上购物服务，直到2018年10月，才面向全国149个城市推出了网上商城业务。与中国网购速度的发展相比，宜家上述一系列动作稍显缓慢。而此时以红星美凯龙、居然之家为首的家居企业已经在“双11”、“6·18”等电商大促中赚得盆满钵满。2020年3月6日，居然之家与慕思联合在天猫平台直播，居然之家53家线上同城站、54家线上门店共吸引77.7万人次观看，累计产生1307.2万人次互动，斩获14658笔订单；同一天，红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”累计吸引112.72万在线观看，跻身全淘宝直播TOP10。
疫情期间家居直播的火热，或许更加刺激了宜家敏感的神经，面对竞争对手的锋芒毕露，宜家被迫以新面貌冲刺中国电商市场，在数字化、渠道融合等方面见长的天猫或许能成为宜家电商业务的翘板。
一位不愿具名的电商分析师认为，对于宜家，想要将电商业务覆盖全国，势必要匹配相应的仓储、物流、人员等资源，这项成本投入是无底洞且周期漫长，无论是宜家还是消费者均等不及。
“宜家2018年才试水电商业务，想要快速铺开线上市场并做到成本可控，借助第三方电商平台是必然结果。”上述分析师以物流为例，宜家一旦扩大配送覆盖的城市范围，消费者会大量涌入，为保证覆盖率，宜家就要考虑多地建仓或提高门店存货量，成本也会水涨船高。“即使宜家均采用第三方物流配送，越来越多订单依旧会增加其物流成本，尤其是仓储成本。“因此，如果能通过阿里菜鸟解决仓储问题，既能降低成本，还能便于触达更多市场。
好在家居建材市场的线上渗透率并不高。相关数据显示，早在2014年，家居建材行业的市场规模已经超过4万亿元，线上销售规模为1180亿元，线上渗透率仅为2.9%。随后五年，线上销售规模高速增长，根据前瞻产业研究院的统计数据，家居建材市场线上销售规模以每年接近20%的增速高速增长，整体市场规模增速则维持在不超过3%的稳定水平。但是截至2019年末，家居建材市场线上渗透率仍不及10%。
也就是说，宜家仍有机会。
02
如何平衡线上线下关系？
宜家把握住了上线的机会，却和其他品牌一样，面临着如何平衡线上与线上之间、线上与线下门店之间关系的难题。
宜家家居天猫旗舰店上线当天，也是宜家家居APP上线的日子，至此宜家在中国建立了官网、天猫和APP三个线上渠道共存的局面。对此安娜库丽佳表示，宜家家居天猫旗舰店的定位是与宜家实体店和其它数字渠道互为补充。
实际上，宜家做电商在很大程度上是被迫的。从2015年开始，宜家以每年新开3家门店的速度在中国扩张，2017年新店开设率更是猛增30%，财务数字却并不好看。2016-2019财年，宜家中国销售额分别为125亿元、132亿元、147亿元和157.7亿元，同比增长分别为18.9%、14%、9.3%和7.3%，增速呈持续放缓趋势，增长还主要依赖新开店面的贡献。单店业绩增长的乏力，迫使宜家另寻出路。
在宜家没有上线天猫之前，已经有不少代购宜家产品的电商，有些已经开了十年以上。他们和宜家官方渠道抢食多年。
3月10日，北京商报记者在天猫搜索“宜家”，第一页中就充斥着与宜家代购有关的店铺，“阿凡提IKEA上海宜家代购，12年老店”、“大连温馨宜家代购，10年老店”、“滋滋宜家代购，11年老店”、“我淘我秀宜家代购，14年老店”……其中不少店铺的粉丝数量超过10万。
对于这些捷足先登的“淘手们”，“正主”宜家是保留还是清理？安娜库丽佳将这一问题抛给了阿里：“这更多地取决于阿里巴巴，宜家一直保持明确的态度，坚持通过各个渠道为客户提供服务，也会不断拓展新的渠道。”
对此，杨光解释称，同样是因为中国市场地域广阔的原因，很多地方没有开设宜家门店前，代购也就是一种刚性的需求存在，“未来，官方旗舰店和代购店在‘如何解决消费者需求‘方面是一致的，希望消费者能根据需求选择，而不受到店铺地缘的限制”。
宜家之所以这么淡定，很大程度上源于天猫平台并非宜家唯一的倚仗。百联资讯创始人兼高级分析师、中国电子商务协会高级专家庄帅认为，对于天猫这种综合性电商来说，很难为一个品类去开发一个新功能，“官网和APP的存在，则可以让宜家有更多开发VR、AR等功能模块的机会，也能更好地和线下体验相结合。未来宜家官网、APP流量可能占20%-40%，第三方电商平台占60%-80%”。
对于家居品牌而言，光有线上渠道是不够的，更重要的是线下服务和体验。宜家做电商，始终要面临的一个问题是，很多人逛宜家商场时会产生随机消费冲动，而在官网、APP、天猫购物的消费者目的性很强，这样会导致线下流量的减少，在一些大的城市，宜家线上渠道也会影响到既有的线下门店流量，业绩反而可能会有所下降。
“如果宜家在线上和线下的服务不一致的话，上线不一定是最好的方式。”在《未来商业模式》作者李骞看来，是用户的消费行为在倒逼宜家这样的企业做变革，“宜家之所以坚持了这么多年都没有上线，也正是因为市场的教育，很多用户逐渐接受了宜家的方式，但市场不会一直向着宜家。”
在安娜库丽佳看来，所有线上线下渠道是相辅相成的。“在线下门店我们一共提供9500种产品；在宜家的网上商城，我们提供9300种商品；在天猫旗舰店，我们主要提供3800种商品，主要是热销的产品系列以及家居的解决方案。之所以这么选择，一个方面是考虑了我们物流和运营的能力，另外一方面我们希望能够优化消费者的购物体验。”
与宜家有类似电商战略定位的是优衣库，优衣库也是通过电商来补充线下渠道的不足。中国电子商务协网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，很多城市没有宜家的门店，一些城市的消费者购买宜家的产品也不方便，线上有效地补充了宜家线下的不足，上线天猫以后可以使宜家的商品影响更多的人。
03
配送安装服务何时解决？
上线天猫，物流配送是宜家不得不再次面对的一个问题。
此前2018年10月23日，宜家开通网上商城时曾宣称，为推进电商业务，将在全国设立了4个中央配送中心，分别位于天津、上海、成都和广州，还有3个小件包裹配送中心，分别位于上海、北京和广州。
3月10日，宜家采购及物流东亚区负责人马文在接受北京商报记者采访时表示，目前宜家的物流配送还是和国内的运输公司合作，一期上线会服务江浙沪和安徽四个区域，后续会推广到全国，其中大件家具的物流运输都是通过合作的第三方物流运输公司实现。
从少数区域试点，再逐渐拓展到全国，宜家一如既往地保持着谨慎的风格。但消费者并不买单。直播期间，不少用户表示“配送城市过于局限”“运费影响了网购体验”“线上商品丰富度弱于实体店”，诸多短板多少冲淡了天猫与宜家牵手的喜悦。
实际上，打破地域限制、免运费、上门安装是电商争夺用户以及用服务撬动市场时的关键手段，而宜家似乎未充分调动这些先天条件。北京商报记者在IKEA宜家家居官方天猫旗舰店看到，商品运费在9.9元到119元不等，折叠椅、收纳搁架等小件商品运费9.9元，床和大型储物柜运费为119元。
这与宜家和阿里尚处磨合期有关。“由于中国市场跨度较大，企业要面临众多隐性问题，尤其是在物流、安装服务方面。”杨光在接受采访时表示，此前双方6个月讨论的焦点就集中在如何满足消费者体验上以及仓配物流方案制定上。
杨光强调，只要消费者的履约状态状态达到相应的程度，天猫和宜家未来会逐步向更多的城市开放配送业务，条件是物流配送、按时送装的好评率与及时率，一旦达到双方标准才会继续开放。“双方在每个城市均有相对服务半径，一些城市的用户密度、品牌认可度都很高，例如上海、广州。天猫后台有统一的数据标准，后续开放时同样会考虑渗透率和及时率。”
同时，杨光没有避讳消费者关心的配送费较高的问题，“当下的确存在物流配送费用较高的问题，主要是产品重量、距离因素导致物流成本上升，但消费密度、诉求密度的存在，未来存在降低物流和仓促成本的可能性，带来效率和成本的降低。”
安娜库丽佳也承诺，“对宜家而言，在中国市场是以透明作为基本的经营理念和原则，包括在定价上保持公开、透明的态度，同时强调消费者不管通过哪个渠道购买宜家的产品和服务，宜家都能保证提供同等、优质的服务，消费者在选择宜家家居产品的时候很清楚是物有所值的。”
但相比宜家的小心谨慎态度，居然之家、红星美凯龙却早已向着线上线下一体化的新零售快步向前，差距或许会越拉越大。
“宜家今天才上线天猫，肯定丧失了一部分红利，但上线肯定比不上线要好，因为宜家过去基本上不太依赖于传统的线上电商，现在来看用户的消费习惯发生了更深入的变化，特别是新冠肺炎疫情加速了宜家往线上走，宜家一定不要错失这样的机会。”李骞表示，“在天猫这样一个平台上，宜家还是要发挥自己的品牌优势，从而区隔于其他品牌的模式。”
