来源：陆家嘴杂志
作为首个公布业绩的上市乳企，新希望乳业（以下简称新乳业）颇为引人关注的便是，低温鲜奶为年报贡献良多。事实上，近年来，常温奶市场面临增速放缓、市场趋于饱和等困境，低温奶地位快速凸显，引来一众入局者。面对广阔的发展前景，较早便做了前瞻性布局的新乳业，在享受行业先发优势的同时，也让市场思考，低温鲜奶市场，究竟可以走得多远？
低温奶之“鲜味”，勾起市场几多敏锐嗅觉
目前中国液态奶消费市场中，低常温奶占据主流,不过，常温液态奶近年来增速已经趋于稳健，加之市场供应趋于饱和，不少新兴乳企将差异化竞争方向锁定在了低温奶市场。与国人以常温奶消费为主不同的是，欧美国家低温奶与常温奶的消费比例达到6:4，甚至部分发达国家低温奶市场占比更高，可见国内低温奶市场具备强大的发展潜力。
此前影响低温奶在中国流行的主要因素在于奶源与冷链保鲜技术，不过经过十多年的冷链基础设施建设，加之消费者接受度越来越高，在消费升级的推动下，中国低温奶市场也取得显著成长，根据尼尔森零研数据看，2018 年常温液态奶收入1154 亿元，同比增长 7.25% ，而低温液态奶431 亿元，同比增加16%，低温奶显示出了良好的行业成长性。
在常温奶“赛道”一直为行业巨头所把持的情形下，相对而言集中度、竞争压力不太高的低温奶逐渐成为区域性奶企发挥优势、弯道超车的优先选择。
受益于整体低温奶市场的较高增长性，抓住国家对低温乳制品的政策支持，主打鲜奶市场的新乳业在上市首个年度，获得了良好的业绩表现，营收基本与行业增速持平。根据年报显示，2019年实现营业收入 567,470.05 万元，营业利润 26,043.80 万元，分别较上年度增长 14.13%、0.96%。公司总体稳步发展，营业收入取得14.13%的增长，利润也取得同比正增长，实现年度规划目标。
触控上游，为有“源”头活水来
在低温奶市场竞争中，“保鲜”堪为关键，这也是低温奶一直走不进消费者群体的关键。保留了更多活性蛋白的鲜奶保质期较短，带来的一大问题就是整个供应链不能过长，奶源产地到加工厂到冷链运输，再到销售渠道，必须贴近消费者生活半径。
幸好，经过十多年的发展，尤其是随着近年来入局者越来越多，满足低温奶物流配送的冷链基础设施已具规模，低温奶的供应链竞争反而集中在了对奶源的控制上。
业内人士认为，低温奶产品由于保质期短，该产品对于物流的要求较高，考虑到目前中国优质奶源主要在北方，而南方对乳制品需求量大的南北乳业不平衡发展的情况，未来乳制品企业低温产品的新鲜程度、奶源质量的优劣以及给消费者的总体产品印象将很大程度决定企业的低温奶产品销售水平。对于企业来说，把握优质奶源，产品保鲜水平高的低温奶产品将在市场上占据一席之地。
作为较早布局低温鲜奶市场的新乳业，自然比常人更能理解奶源对“保鲜”的关键要义。为了从源头上控制奶源及其质量，缩小运输半径，企业在核心经营城市周边均布建了牧场及工厂。
尤其值得注意的是，在2019年度内，新乳业入股国内最大的畜牧营运商和原料奶生产商现代牧业，成为现代牧业第二大股东，不仅取得现代牧业已发行股份的9.28%，同时获得接近其持股比例的供奶量。
入股现代牧业，对于完善新乳业奶源渠道，意义颇为重要，毕竟低温鲜奶产品线已经占据企业的一半以上，有源方可长流。现代牧业是中国当前奶牛存栏量九大牧场中的第一位，作为奶源背书，入股现代牧业将为新乳业解决季节性供应紧张、大幅降低季节性采购带来的成本支出，增加乳业对抗奶价周期的底气。
此外，分析人士也指出，入股现代牧业也将推动新乳业的地域版图扩张。新乳业目前深耕华西、华中和华北，但随着冷链物流、电商渠道的完善，低温鲜奶的全国性布局已经迫在眉睫。面对入局者不断增加，要想继续保持先发优势，新希望乳业势必将版图扩张纳入整体发展战略，要想扩展华东、华南版图，在中国东南方向新建牧场，此时，收购具有地缘优势的大型牧业则是新乳业打造全国化布局的不二之选。
低温产品：更鲜活、更个性、更科技
控制奶源以保“鲜”只是万事开头难的第一步，成品的“新鲜度”更是任重道远。
与常温奶不同，低温鲜奶的差异化消费需求更高。这一方面与低温奶自身口感丰富有关，另一方面也与产品周期短有关。更为关键的是，低温鲜奶主流消费群体是“ 80 后”“ 90 后”“ 00 后”，而且消费者的年龄与消费需求的个性化程度呈反比。因此，可以说，消费升级靠拢的并非是高价格、大品牌，而是个体的差异化需求。
如何贴近90后、Z世代等这样一群复杂、多元、个性多变的 “新鲜一代”？新乳业全面启动了数字化转型，结合大数据信息技术和供应链智能化、积极布局工业物联网，实时体现生产环节的位置、温度、工作状态等信息，由订单决定生产量，建立弹性的生产体系，开启小批量、定制化的柔性生产，用数字化战略实现多牧场多工厂的联合管理，以及对用户服务需求的敏捷反应。
随着物联网的快速发展，智能工厂的建设将变得越来越容易，未来机器设备都会为乳品生产及时上传数据。据悉，在新乳业2019年规划中，物联智能工厂的建构值得关注。乳业相关专家认为，新的消费常态下，奶业向智能制造的转型，有助于整个行业突破困局、做大做强，同时也是乳企强化核心竞争力的体现。
在推动低温奶发展的消费需求中，尼尔森认为，在链接新鲜一代消费者过程中，低温乳制品增长更依赖新品推动，这种新品，既有功能上的创新，也包含口味上的丰富。公开资料显示，新乳业在产品出新上颇能把握趋势，比如对“24小时鲜奶”进行全面升级，使其活性营养物质免疫球蛋白高达普通鲜奶的10倍；活润系列推出至今则囊括了护肠、促消化、补充营养物质等多种功能；“今日鲜加”则以当代都市青年喜爱的现作饮品为雏形,采用和优质乳工程旗舰产品“24小时鲜奶”同一奶源的生鲜牛乳,搭配冷萃阿拉比卡咖啡豆和闽南铁观音茶叶,冲调出10日保鲜的鲜活乳饮……种种迹象显示，以新乳业为代表的中国乳企正极力快速响应多变的消费趋势，紧贴新生代消费群体对健康、新潮生活的偏爱，积极触探中高端乳品市场，从与同业乃至国际品牌同质化竞争的旧格局中突围出来，以拓宽新兴的低温鲜奶市场的发展空间。
低温奶产品多鲜多新，正反映了乳企的技术创新的步伐不能停下，尤其是当下从传统乳业巨头到生鲜电商，再到外资乳企纷纷入局低温奶市场，但短期内难言有扛起全国性市场的低温奶企，相关技术积淀便至关重要。
据了解，为支撑起整个企业的科研创新，新乳业成立科技研究院，综合原有的“四洲四国”的国际科研布局和产业研平台资源，进行菌种研发、细分营养需求的产品研发、杀菌工艺等方向的深入研究，内容涵盖生命早期营养、老年营养、疾病及公众营养等领域，确保为产品创新提供自有生物技术IP输出，让新产品更具竞争优势，满足消费者更多的营养鲜活需求。新乳业与高校合作完成的“功能性乳酸菌靶向筛选及产业化应用关键技术”，旨在进一步开发我国自有知识产权的功能性乳酸菌菌种资源，并打破产业化生产瓶颈，摆脱对进口菌种的依赖，获得了国家科技进步二等奖。
针对上游养殖的散乱、不规范等问题，新乳业通过科技团队建立“云养殖”系统，将技术应用到养殖端，使原奶更加安全。研发方面，已在澳大利亚、新西兰、瑞典、美国波士顿以及国内建立20多个产学研科技平台，共同孵化食品加工领域的技术创新。其中，生物科技、益生菌、特色乳品研究、加工工艺研究等是主要课题。
在以科技为导向的前提下，企业人才建设也做了战略性的调整，以企业大学为核心载体，打通人才成长、文化传承、战略实践与共创共享等内容。这种调整着眼于培养高契合、高素养乳业人，使其具备战略高度又能兼具落地经营，从而将研发体系、战略规划体系、经营管理、营销市场体系全面贯穿。
分析人士据此指出，新乳业正朝着生物科技公司的路子狂奔，建立了涵盖全球先进技术和人才资源的研发“智库”，孵化出从菌种到生产工艺各环节的研究平台。
后疫情时代乳企的“逆天改命”
2019年开年之时，整个乳业尚有上个年度相关部委发布的奶业振兴政策的扶持，然而进入2020年，突如其来的新型冠状病毒疫情让包括乳业在内的所有产业措手不及。业界都在观望，在短期内宏观经济及消费力势必会受到消极影响的背景下，乳业，尤其是作为新兴的低温鲜奶市场，究竟有一个什么样的2020年？
可以预见的是，作为以传统销售渠道如卖场、商超、便利店等为主的乳企，加之疫情对居民消费的限制、压抑，一季度确实对乳企市场产生不小压力。不过随着疫情防控逐渐起效，国内乳业消费市场正在逐步恢复，新乳业等乳企整体销售正逐渐恢复到预期目标，部分区域公司的销售已经恢复到疫情影响之前。
另外，危机之下也孕育着机会。据了解，由于线下商超消费受限，居民转而寻求线上网购，一时生鲜电商大火，成为低温鲜奶市场的重要突破口。得益于数字化转型升级，新乳业全国的供应链系统高速、稳定、高质运转，在保障市场稳定的基础上，还积极拓展社区电商线上业务、大力推动订奶到户、送奶到家业务，加强了到户产品每日派送上门的供应，新乳业巴氏鲜奶销量呈现积极发展态势。
同时，配合此前发布的链接消费者的全渠道会员营销平台——鲜活GO，作为营销数字化转型的基础平台，整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道，嵌入消费者生活的每一个场景，并融入交互功能，打通了从引流、促活、留存到裂变的全程消费者链路。
一般观点认为，被纳入到生鲜电商的低温奶等乳品与其他生鲜一样，短期内需求激增难改以往销售模式，但总会有一部分客群得以养成、留存，这便是低温鲜奶的一次变革契机；另一方面，这次疫情也会加速线上生鲜的洗牌速度，暴露出生鲜电商比拼的本质是供应链和规模的较量。未来，拥有自己供应链的一些大企业会“强者更强”，同样为乳企的发展提供了全新思路。
此外，此次疫情突发，也让消费者健康意识空前高涨，带动了消费出现抗疫、保健趋势。在相关专家建议下，富含免疫球蛋白、乳铁蛋白等成分的巴氏鲜奶，以及富含益生菌的酸奶产品，市场需求提升。
为了满足消费者对营养健康知识的需求，新乳业还建立了食育乐园平台，与300多所学校展开合作，并与多家三方教育机构等达成异业联盟，在粉丝社群及公众号等平台展开营养科普、专家讲座、科普直播等，受到消费者的广泛关注和好评。这一系列的布局和变革，为新乳业带来了显著的销量提升。
对于疫情期间培养出来的相关消费行为，在疫情结束后能多大程度上影响乳业的发展，目前行业内部多有分歧，但是可以肯定的是，突如其来的疫情确实对人们生活产生重大影响，很多短期内催生出的生活保健、养生、提升免疫力、丰富膳食营养等需求都与乳品、低温鲜奶等产品功能高度契合，如何化短期行为为长期习惯，考验着企业创新、对消费市场的预判以及供应链建构的能力。
目前，一方面，外部的突发状况倒逼企业数字化转型加速，新乳业先期的布局和变革经受住了考验，取得了成效；另一方面，随着消费者对于免疫力认知深入，对优质鲜奶的需求在未来将持续提升，优质鲜奶也将迎来新一轮的消费爆发，这将为新乳业的长期价值实现构筑出一个巨大的想象空间。
