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超20城新政“解压” 楼市 房企线上花式促销

超20城新政“解压” 楼市 房企线上花式促销

骆贝贝/本报记者/郭阳琛/上海报道

各大房企的施工、线下销售链条因为新冠肺炎疫情按下“暂停键”。随着各地楼市成交“冰封”,房企资金压力与日俱增。

在此背景下,各地政府纷纷出台涉房政策,据《中国经营报》记者不完全统计,截至2月18日,全国已有上海、西安、福州、无锡、苏州等二十余个省市出台了聚焦房地产行业的“定向宽松”政策。

多位受访专家告诉记者,各地政策大多聚焦企业端,很少涉及需求端。目前“房住不炒”仍是主基调,“限购令”作为红线预计不会被突破。在接下来一段时间,为了提前抢占市场和客源,各大房企将会掀起一阵“促销风”。

江苏多城频发涉房政策

2月19日,苏州市发布了《关于做好土地出让相关工作有效应对疫情的通知》,除了包括加快工业用地供应,调整交地、开竣工等履约要求,延长土地出让金缴纳时限等常见措施,苏州市还取消了封顶销售、现房销售限制。

该通知显示,住宅(商住)地块不统一要求设置竣工预售许可调整价,超过市场指导价的,不统一要求项目工程结构封顶后申请预售许可;进入一次报价的,不统一要求工程竣工验收后申请预售许可。

此外,已成交须工程结构封顶或竣工验收后预售、销售的住宅(商住)用地,开发企业预售、销售的时间节点可适当提前,以按照正常工期测算的预售、销售时点为基准,提前时间按疫情防控一级响应天数计算,具体由住建部门核定。

在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来,此类政策能够压缩资金回笼周期,有助于降低企业资金压力,也有助于后续房地产业务更稳健开展。

疫情暴发后,江苏省各市涉房政策频出。早在2月12日,无锡市连夜发布了17条保障城乡有序建设的政策,涵盖了税收、信贷、预售门槛、租金、工期等多个方面,因“救市”力度大、覆盖面广而备受关注。

同日,江苏省发布《省政府关于应对新型冠状病毒肺炎疫情影响推动经济循环畅通和稳定持续发展的若干政策措施》。其中,第45条明确指出,要密切关注房地产市场运行态势,加强市场分析研判和资金流向监测,根据房地产市场供需结构动态变化,开展政策预研储备,着力稳地价稳房价稳预期,保持房地产市场健康发展。

之后,南京市规划和自然资源局发文,推出疫情期间助力解决企业阶段性资金困难的六条举措。明确企业可就土地出让合同(含补充协议)申请重新签订补充协议,延迟缴纳土地出让金,延迟开、竣工。

“组合拳”引导市场复苏

据记者不完全统计,自2月12日西安、无锡打响“救市第一枪”后,截至18日,全国已有二十余个省市出台了房地产业“定向宽松”政策。

记者梳理相关文件发现,大多数省市政策均集中于供给端和企业端,属于“微调”型,包括延期或分期缴纳土地出让金,顺延开工、竣工等期限,调整预售条件,调整土地出让政策等方面。

“大多政策还是围绕企业端做工作。”上海中原地产市场分析师卢文曦告诉记者,不论税收、社保还是其他方面都是在帮助企业降低成本,从而盘活资金链。还有很多地方政府表示保证土地的稳定供应,稳住供应端从而避免土地价格飞涨,都是对企业有一定帮助的。

业内人士也直言:“现在很少看到刺激需求端的政策,主旨还是为了减轻房企压力。”

记者注意到,目前只有少数三四线城市以降税、人才政策为切口促进需求端。以衡阳市为例,其在2月14日发布的17条政策中提出,对购买新建商品房和存量住房,签订网签协议并缴纳契税,所缴契税税率为1%的,由市财政按所缴契税对购房人予以全额补贴等。与此同时,还提出进一步扩大人才购房补贴对象范围,非“双一流”大学全日制本科生一次性购房补贴5万元。

此外,重庆、江西、安徽等地的地产协会也发文表示希望政府给予一定的扶持。其中,重庆房地产商会提出10项建议,除了涉及税收优惠、信贷利率等方面,甚至建议“阶段性放开限价、限购和限售”。

无独有偶,安徽省房地产商会也向合肥市政府提交了《关于疫情过后对地产企业扶持政策的建议》,反映房地产行业当下的困境,该建议也提议“降低按揭首付标准”。

“‘限购令’作为一条红线,其意义不同于其他政策。目前看来,多地推出的‘涉房’政策并不打算突破此条红线。”卢文曦认为,现在总的调控基调还是“房住不炒”,主旨是要帮企业渡过难关而不是帮市场,因此目前所有政策都是围绕企业层面,而不是围绕市场消费端。

自救与他救

“企业当然可以期待融资等环境的宽松,但更应该做好经营、现金流以及销售的工作。”同策集团研究院首席分析师张宏伟如是说。

疫情的突如其来也倒逼各大房企发力线上营销渠道,尝试“自救”。在此之前,由于房产销售的特殊性,部分房企虽已布局线上,线下销售却仍是营销的重点。

据CRIC数据显示,截至2月16日,全口径两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处,其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处,TOP100以内房企发起线上售楼处的达到92家,超过九成。实际上,更能促进置业者购房意愿的还是房企“真金白银”的优惠。阳光城等均推出了短则7天、长则半年的无理由退房;世茂集团、富力集团、绿地控股、雅居乐等也推出了千元低价认购……

其中,作为房地产龙头企业的中国恒大更是放出“大招”,除了开放网上购房、无理由退房、低价认购,还推出了推荐他人购房可获得1%佣金及万元奖励,兼职销售员邀请好友注册给予奖金等措施,其全国613个项目75折的优惠更是被广为关注。

“接下来可能会有更多房企加入到促销中来。”在卢文曦看来,营销活动除了看效果还要看流量,恒大此次做到了“一石多鸟”,“现在虽然还是评估阶段,但是相信肯定会有企业跟进,等池里的鱼都被捞得差不多了,再去做就没有意思了”。

严跃进也指出,从后续情况看,全国百强房企预计都会跟进,对于房企而言,通过降价和优惠促销方式抢夺客户本身就是“日常功课”。今年政策肯定会放松,类似促销不完全是行业降温的信号,但可以理解为在市场略显悲观的时候,主动抢占市场。此外,在企业资金面有压力的时候,主动改善现金流,也是当前房企需要积极去做的。

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