【国泰君安传媒】中广天择(603721)：依托影视综艺优势加速布局MCN业务

腾讯自选股综合

2020.02.1811:29

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原标题：【国泰君安传媒】中广天择(603721)：依托影视综艺优势加速布局MCN业务

报告摘要

首次覆盖，目标价46.08元，增持评级。公司依托前期深耕综艺及影视领域带来的丰富创意制作经验，积极开展短视频MCN业务，有望全面受益直播电商及广告业务行业红利。预计2019-2021年EPS0.05/0.64/0.97元，目标价46.08元，首次覆盖，给予增持评级。

依托影视内容制作基因积极开拓MCN业务。公司以综艺节目制作起家，业务逐步拓展至综艺、剧集和电影，在建立在强大制作团队和成熟业务模式基础上积累了丰富的内容制作和运营经验。2018年以来公司积极进军短视频市场，以MCN为切入口与各短视频平台亲密合作，在多个垂直领域构建短视频自营账号矩阵，截至2019H1已有全网总粉丝2027.1万，点赞1.35亿，与多个品牌商形成良好合作。

短视频流量变现边界不断拓展，广告与直播两大抓手推动行业高速增长。完成前期流量积累后，短视频平台在广告、直播打赏、电商带货等领域发力加速商业化进程。现阶段，基于短视频平台的直播电商逐渐形成涵盖平台渠道、KOL、MCN和供应链在内的成熟产业链，具备强大粉丝粘性和信任度的KOL以及其背后负责管理运营的MCN处于核心地位，其数量和体量均处于爆发式增长阶段。

多管齐下积极布局MCN行业。公司于2018年正式进入短视频行业充分利用传统业务积累的丰富经验，结合新媒体直播模式，强势布局易变现的垂直领域，构建MCN短视频矩阵，同时与快手等头部平台建立战略合作，拓展优质内容分发渠道，积极构建全媒体传播格局。

风险提示：政策监管风险，市场竞争加剧风险

正文

1.自传统电视节目制造转型MCN

1.1.股权结构清晰，团队激励机制逐渐完善

股权结构清晰，激励机制完善促进发展。公司成立于2007年，于2017年8月在上海证券交易所上市交易。公司主营业务为电视、互联网和移动互联网视频等内容的制作、发行和营销；电视剧播映权运营、影视剧投资，培养出了一支近350人的一线精英制作团队，拥有每天生产6小时以上优质自有版权视频节目和同时生产近20档各类栏目和活动的能力，培养出强大的节目制作能力和丰富的发行营销经验。长沙广播电视集团是公司的实际控制人，截止2019Q3持股比例达50.38%。

公司人员较为稳定，核心团队包括30多名金牌制作人，核心成员有较强的归属感，公司的工资福利每年提升，拥有“员工成长通道“和“人文关怀”的双激励制度，允许员工自主选择职业发展方向和享有全方位保障，团队激励机制较为完善。

1.2.五大板块收入助力公司业务发展

1.2.1.大型综艺业务：坚守正能量主旋律，业务合作范围不断拓展

中广天择多年来坚持弘扬社会主义主流价值观，坚持“坚守真能量，拓展新版图”的理念，以正能量为基调打造了多档主旋律节目，节目题材涵盖公益真人秀、文化旅游、代沟沟通等多方面领域，具备强大的节目研发能力。

凭借其优质的视频内容生产水平和对社会主义先进文化大方向的把控能力，中广天择向控股股东长沙广电输出了众多优质日周播节目并建立了良好的长期合作关系，包括合作栏目《知音人间》、《X档案》，和后续开发的《非常幽默》、《方圆之间》等新品牌电视节目。

稳定的合作模式和优秀案例为中广天择奠定了在日周播节目制作领域的地位，打开了中广天择在其他电视台渠道的知名度，先后与湖北广播电视台、北京电视台、昆明广播电视台等进行合作，并将《X档案》等日周播节目以节目销售的形式成功推向其他地方频道，建立起完整的日周播节目制作和销售格局。

借助于其深厚的红色文化根基，中广天择和央视创造、央视综合频道（CCTV1）联合创作播出《朗读者》第一季，和东方卫视联合推出全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，于2019年再次合作打造《闪亮的名字》，讲述平凡人中的英雄事迹，首创“实地走访+影视演绎“模式，合作节目均收获大量好评，受到主流平台媒体的一致认可。公司将继续在正能量的大环境大背景下为节目中心源源不断地输出更多 “小正大”节目，彰显媒体的社会价值。

1.2.2. 融媒体业务：推进版权交易平台建设，搭建融媒体生态格局

凭借在日周播视频制作市场积累的知名度和在地面频道的影响力，中广天择于2013年开始发力电视剧播映权运营市场，面向不同频道相对应地分析定位和受众群体，为频道挑选合适的电视剧并针对性地进行重新编辑、审查、推广等，结合电视剧播映权运营业务和时段销售业务，公司于2014年打造上线了全国视频电视节目版权交易平台“节目购”，并升级为“中广天择融媒体展示平台”，拥有栏目、素材专区两大板块，囊括脱口秀、情感、文化等27个节目类别，汇集了来自全国的500多档优质视频内容，与600多家频道平台建立了长期投资合作关系，提供渠道分发的内容来源，每天下载量达1500个小时，成功实现了线上视频版权交易的内容多元化和运营精品化。公司另一版权交易平台“剧盟”于2019年搭建全新电视剧交易平台“淘剧淘”，打造社交性质的版权交易模式，创造新的影视交易场景。除版权交易平台之外，平台中心注重发展融媒体生态格局，在中广联节目交易委员会的指导之下，与中国传媒大学、广电云等展开合作，联手为全国各地的融媒体中心提供技术支持、创意提供等服务，意在整合提升融媒体生态的系统性、精准性、和优质性。

1.2.3.剧集业务：优质内容视频打造投资者

除节目视频制作和电视剧播映权运营外，公司不断推进剧集新业务，在2016年成立中广天择影视剧中心，组建了一支具有丰富影视剧领域经验的团队，其中70%的成员具备超过10年以上的电视剧版权运营和采购的工作经验。凭借团队成员多年版权采购积累的独到眼光和以优质内容为本质追求的理念，影视剧中心先后参与投资了《家有儿女初长成》、《越过山丘》、《密战无声》、《招摇》等，收视率屡创佳绩；其中情景喜剧《家有儿女初长成》荣获“中国电视剧制作业（2018）年度优秀作业”，《许你浮生若梦》入围了“新浪微博电视剧2018年度大赏”。影视剧中心坚持以内容为核心的发展战略，发挥行业沉淀优势，成功介入行业全产业链运营。

1.2.4.影业业务：院线网络双驱动发展

得益于电视剧播映权运营和投资业务积累的雄厚实力，中广天择于2017年成立中广天择影业中心，主要业务分为院线电影投资和网络电影投资，其中院线电影项目是影业中心的核心发展战略，根据广电独家报道，天择影业已成功对接超过100个院线电影项目，形成合作共识，项目出品方包含中、美、英、法、泰等数十个国家，建立了全球性电影投资覆盖网；除线下实体院线项目之外，天择影业中心全面发力网络电影市场，与项氏兄弟、吾道南来等网络电影头部公司合作，先后参与投资了《刺杀风云》、《倩女幽魂》、《狄仁杰之天外飞仙》等，成功推动天择影业在院线电影和网络电影领域的快速发展，进一步成长为具有全球性影响力的综合性传媒集团。

1.2.5.短视频业务：自主孵化头部IP，拓展新媒体短视频业务

随着移动互联网的崛起，新媒体领域对于市场份额占领的增长速度迅猛，在传统电视行业格局基本确立的大环境下，公司于2018年正式布局新媒体短视频领域，成立中广天择新媒体MCN中心，在多年播映权运营的基础上研发制作了一系列短视频账号和内容，志在自主孵化头部短视频IP，开拓短视频市场业务，构建天择的短视频矩阵。中广天择MCN中心在2019广电融媒发展大会上荣登“指尖融媒榜”，获得“最具影响力市级广电融媒平台/产品“大奖，在短视频市场的战略布局初显成效，获得市场和上级的肯定。

1.2.6. 天择学院：打造国内一流创新实践型传媒院校

2016年7月，中广天择与海口经济学院合作办学，成立中广天择传媒学院，学院下设立播音与主持艺术、广播电视编导（视频制作）、新闻学（网络新媒体方向）、和摄影共四个本科专业。秉承“独立思考，崇尚实践”的办学理念，学院结合“核心课程型“和”任务导向型“模式进行教学，强调以强理论知识和高实践能力为教学重点，培养全方面应用型人才。2017年起，学院打破传统教学模式，开创了每月一期、极具深意的创新教学课堂《大咖讲堂》，诚邀传媒行业一线人物亲入课堂讲述行业发展趋势，分享先进传媒发展理念，先后邀请了中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇博士，中国传媒大学兼职教授、凤凰卫视前执行台长刘春，湖南卫视著名主持人李锐等多位国内外传媒行业精英领衔人物。除此之外，依托中广天择的传媒行业资源和平台，学院为传媒学生提供国内顶尖传媒影视平台供学习和行业实践，包括但不限于中广天择实现零距离对接实践资源，拥有在中广天择、东方电视台等业内顶尖资源基地进行行业实践的机会。天择学院凭借其强势的媒体行业资源和优质的视频生产能力平台，培养了一批又一批现代化复合型传媒人才，源源不断地为国内传媒行业输出实用型精英。

1.3.新媒体业务转型中，业绩有所波动

公司正在经历传统媒体向新媒体转型阶段，营收与归母净利有所波动。由于公司正处于传统媒体向新媒体转型阶段，财务数据有所波动，2018年公司现营业收入3.13亿元，同比下滑20.2%，2018年公司实现归属于母公司的净利润0.27亿元，同比下滑57.0%。

从收入结构看，公司营收结构逐渐多元化，2018年公司收入中电视节目制作销售业务占比过六成。在公司2018年三项主要收入中，电视剧版权运营业务毛利率相对较高，达36.5%，电视节目制作销售业务毛利率为27.4%。

2.MCN行业蓬勃发展中，5G时代有望享受技术革新5G望带动手游行业加速成长，休闲游戏占比望持续提升

2.1.MCN蓬勃发展中，链接KOL、商品和内容

MCN产业链和市场规模发展成熟，进入行业进化期。MCN起源于美国Youtube，全称Multi-ChannelNetwork，其本质是一个多频道网络的产品形态，在2012年被中国机构吸收学习后，结合了国内的特点，逐渐发展成具有中国本土特色的MCN行业。根据聚沙学院报告，MCN机构在短视频行业中的职能主要是签约管理红人KOL，提供内容创作专业性支持意见，帮助KOL解决推广和分成的相关问题，为优质内容作品寻找对接资源平台，如短视频平台和自媒体平台等，实现多元化商业变现；其中，MCN机构具体会在创意、剧本、计划统筹、场景设计、最终剪辑等方面对KOL提供支援。自2012年至2019年，MCN行业经历了从萌芽期至进化期的转变，迎来了市场规模和营收规模趋于成熟的发展变化。据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，在2018年MCN机构数量达到了5800家，其中34%的机构营收达到了5000万以上；依托新平台的不断崛起，新MCN机构还在不断涌现，行业有望保持强竞争性、高创新性、高多元性，推动市场规模和产业链的进一步革新进化。

2.2.MCN基础业态衍生7大业态

MCN行业衍生出7大业态，营销与电商业态为变现中坚。随着MCN内容的互动性和社交性愈发丰富，MCN机构数和签约KOL逐渐增多，市场规模逐年扩大，MCN行业基础业态衍生出以内容生产业态和运营业态为内核的7大业态，剩余5大业态包括营销业态、电商业态、经济业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业；其中营销业态和电商业态是MCN行业变现方式的重点来源和中坚力量。营销业态是通过结合基础业态和整合营销为客户提供专业服务，完成变现行为，具体是为广告主全维度分析市场和潜在消费群体，推荐优化的KOL矩阵组合，从而实现变现效益最大化。电商业态更注重与粉丝之间的联系沟通，打造个人IP和积累粉丝流量，借力于粉丝经济完成销售转化。

2.3.直播电商产业链日趋完善，成就MCN变现新途径

直播电商产业链和分成模式逐渐完善。在2016年初，直播电商行业涌现并呈现野蛮生长模式，产业链结构较为混乱，缺乏系统性和完整性。随着直播行业在近几年的爆发式成长，直播电商行业逐渐形成完善成熟的产业链，主要是由服务支持方、平台渠道、KOL、MCN、和供应链组成，其中供应链为MCN机构提供资源，MCN向以淘宝、天猫为代表的直播平台输出KOL，提供优质的直播/短视频内容，产业链各个环节各司其职，角色分工明确。目前直播电商主流佣金分配方式仍然以CPS为主，而淘宝联盟则是目前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施，已发展出较规范完善的分成模式，绝大部分主播的个人佣金比例占GMV不到10%，而顶级头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例高达20-40%，远远超过市场平均水平。

直播电商市场规模爆发式增长，2019年或已过4000亿,成就MCN行业变现新途径。据淘宝直播披露，2017年淘宝直播GMV约为200亿，2018年爆发式增长至1000亿，我们预计2019年有望突破2000亿。考虑到以快手和抖音为主的短视频平台同样在2018-2019年大力发展直播电商业务，快手的直播带货业务整体增长超过淘宝直播，我们认为整体电商直播市场规模在2018年约为1600亿，在2019年或已超越4000亿，迎来爆发式增长。相较于MCN的广告变现途径，直播电商的大力发展使得MCN行业变现能力增强，电商直播仍是MCN变现蓝海。

2.4.5G时代，MCN有望享受技术革新

MCN受益于5G+物联网。5G通信标准在很大程度上考虑了物联网的需求，包括大带宽、可靠、低延时等特征。据《物联网白皮书（2018年）》，在5G通信的支撑下，物联网的应用边界将得到拓展，可以应用在更多的场景下。我们认为，MCN主要变现方式之一的直播电商在实现物联网后可以受益于供应链整体管理的优化以及用户购物过程中更精细的数据服务。

直播电商受益于5G+VR/AR发展，强化用户体验。5G技术在未来的全面商业化使得VR/AR的更大范围应用成为了可能，未来VR/AR设备的延时将显著降低、清晰度大幅提高，这些特性都极大地提高了直播电商的用户体验。举例而言，5G技术下的VR/AR电商直播中，消费者可以在家实现更像线下购物场景的线上购物体验，用户通过VR/AR技术进行试衣，得到身临其境的感受。

3.公司进军MCN市场，加快转型布局新赛道

3.1.抓住短视频市场发展风口，创造良好变现渠道

进军MCN，孵化原创IP，在新赛道快速成长。随着传统电视市场竞争更加激烈，传统业务下游电视台客户购买力出现疲态，移动互联网和直播行业的爆发式成长催生出MCN机构，中广天择作为传统视频制作头部机构，于2018年正式进入短视频行业，建立中广天择新媒体中心，制作和运营团队人均积累了10年以上的视频节目制作经验，在多年版权运营的基础上构建原创型IP孵化生态系统，推出重点战略布局“千号计划”，研发制作一系列新媒体账号和内容，主要业务模式为“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”。

得益于中广天择在传统广电奠定的丰富行业基础和资源，加以新媒体的融合，中广天择MCN迅速成长，推出的自营账号和内容广受欢迎，在短视频平台上引起关注和讨论，旗下原创IP包括“疯狂特效师”、“晏大小姐Vivi”、“玛栗小酥”等，其中“疯狂特效师”仅在上线一个月后便成功推出爆款视频，在48小时内收获播放量1亿人次，点赞数超过600万个，粉丝增长70万人，成功验证了中广天择MCN机构专业的原创IP研发能力和爆款优质内容制作能力。根据中广天择传媒官方公众号报道，2019年天择MCN旗下自营账号扩大到18个，覆盖全网30多个短视频平台，已有超过200个广告客户与中广天择MCN合作；旗下账号总粉丝数将近3400万，总播放量达52亿，总点赞数3.3亿。根据互联网周刊，中广天择MCN在2019年MCN机构排行榜中位列第17名，是前20名中唯一的广电系MCN，成立短时间内得到业内机构认可足见公司出色的MCN运营能力。

3.2.发展战略明确，布局垂直品类

布局易变现垂直领域。作为中广天择短视频领域战略重要组成部分，中广天择MCN中心借助在视频行业的深耕，强势布局易变现的垂直领域，如美妆、潮鞋、母婴、情感等品类，借此开拓公司在MCN市场的业务，构建天择的MCN短视频矩阵。根据QuestMobile数据，用户通过短视频平台购买商品类型最多的是美妆护肤和鞋帽服饰，占比分别为39.4%和35.7%，说明美妆护肤和潮流风尚领域的带货力强，变现率高，发展潜力大。公司现在主要账号均为上述变现能力较强的细分品类账号，公司战略清晰，深耕垂类账号建立产品矩阵，有望不断增厚业绩。

3.3.以晏大小姐为例看公司孵化原创IP能力

从晏大小姐Vivi为例看天择MCN凭借广电优势成功孵化原创红人IP。作为湖南卫视主持人，晏大小姐Vivi在镜头面前的专业素养和把控表现力相比素人KOL有明显的竞争优势，为其转型进入短视频市场奠定良好基础，发布第一条视频“塑料姐妹花聚会，你该怎么穿”变成为爆款视频，收获38万点赞，账号上线不到两个月粉丝数量突破200万。

视频主要内容包含美妆剧情和美妆干货两大矩阵内容，结合当下潮流热点，以年轻女性为受众群体推出对应视频内容，其中“鉴婊”“现女友”系列成为晏大小姐IP的经典系列和王牌节目，获得千万级曝光量。天择MCN为晏大小姐Vivi配置了4个人的专职团队，负责账号人设、创意脚本、拍摄、剪辑以及后期包装，团队专业度高，分工明确，为KOL提供完整系统性的全套支持。单看IP带货能力方面，晏大小姐Vivi变现能力良好，截止2019年8月19日排在周榜时尚类第20名，流量度曝光度稳定；商品橱窗中产品种类覆盖10多种，其中清洁面膜、完美日记眼影盘等均销量过万。晏大小姐商务合作丰富，仅2019年5月合作的客户品牌就有欧莱雅、美宝莲、唯品会等行业头部公司，证明该IP的带货实力强且商业价值高，也证明了天择MCN打造原创新人账号能力出众。

3.4.与头部平台建立战略合作关系，加速公司MCN发展

联手头部平台加速公司MCN发展。中广天择MCN经过2018年的摸索，在2019年迎来强势崛起，迅速成长，凭借其亮眼的数据表现和流量聚集，中广天择MCN在2019年2月快手MCN新锐榜中位列第二；同时与全网26家视频平台建立亲密合作关系，和其中排名前十的平台形成了战略合作伙伴关系，包括抖音、美拍等，获得各大平台的流量支持，创建优质视频内容分发渠道。天择MCN充分利用传统视频制作行业积累的丰富经验和能力，结合新媒体直播模式形成独有的竞争优势，在直播短视频市场爆发式成长，初步抢占市场份额，保持较好增长势头。

2019年9月，中广天择与快手正式签署战略合作协议，在广电合作体系“千台一网”的基础上打造全新模式“千号一网”，集结传统电视行业的媒体号和栏目号入驻快手平台：其中，MCN机构为KOL提供技术支持、内容运营，商业化变现事宜处理等，快手平台为新入驻账号支援流量引援、广告扶持，真正实现MCN机构和短视频平台优势互补、资源互助，全面推动广电新媒体机构在短视频领域顺利完成内容转型，助力多领域多内容多方面多元化发展，打通广电号的商业模式，为构建全媒体传播格局提供动力。

4.盈利预测与估值

4.1.核心假设

4.1.1.公司2019-2021年营收预测

考虑到公司仍处于从传统媒体业务向新媒体业务转型阶段，新媒体业务有望于2020年开始贡献较多收入，预计公司2019-2021年收入增速分别为-14.0%/35.5%/20.8%，毛利率自2020年起有较高增长。

4.1.2.期间费用率预测

考虑到公司的MCN业务较有规模效应，头部账号运营团队依然保持3至4人运营即可，单账号收入增长后销售费用及管理费用增长不明显，预计公司2020年及2021年销售及管理费用率或有所下降。

4.2.盈利预测

根据我们的核心假设，公司2019-2021年可实现的收入分别为2.7亿元、3.65亿元和4.41亿元，分别同比增长了-14%/35.5%/20.8%，实现归母净利润0.07/0.84/1.26亿元，分别同比增长-74.4%/1092.1%/50.8%，对应EPS分别为0.05/0.64/0.97元。