来源：XYY的读书笔记
本篇约5000字，阅读大约需要5-10分钟
前言：本篇是Recode（一家专注于科技和媒体的媒体，采访很专业）对迪士尼ToC业务负责人Kevin Mayer的采访，主要话题是迪士尼的ToC流媒体业务Disney Plus。提到Kevin Mayer其实并不陌生，在Bob Iger那篇里面曾经提到过【2020继续读书】Disney的2005-2019，Robert Iger的管理哲学，Iger成为迪士尼CEO后，Kevin是新的Strategic Planning部门的老大，也是Iger完成收购Pixar，Marvel，Lucasfilm，Fox背后的男人，他也是下一任迪士尼CEO最有利的竞争者。本次采访时间是2019年11月，当时Disney Plus刚刚发布一周，已经达到一千万会员。截止2020年2月，订阅会员已经达到2860万。早前，迪士尼预测到2024年达到9000万，2024年实现盈亏平衡（迪士尼都准备亏5年）。
H：主持人 M：Kevin Mayer
Q1：你们上周宣布达到了一千万的订阅者（subscribers）的量级。
M：是的，事实上我们有一些区分在里面。其中有的订阅者是直接订阅的我们多年期的服务（没有免费试用期，直接从每月12号开始生效），有的订阅者是通过一段7天试用期然后转为付费订阅。
H：这是主要对于美国吗？你之前说过的荷兰也在其中吗？
M：我们在荷兰提供一个延长的免费试用期作为技术测试，然后转为付费用户。所以主要是对于美国和加拿大。
Q2
H：所以说在此之后，所有媒体界、华尔街的人都被这个大数字吓到了（holy cow），那么在Disney内部你们是怎么反应的？
M：我们也很吃惊。其实我们并没有对于我们希望达到什么样的量级的一个准确数字。虽然我们有年度计划和长期计划，但我们还是被这个需求的量级惊讶到了，这种immediate demand。
H：大概两三倍超预期？
M：比我们预期的要多很多。
H：既然超出预期这么多，你认为是什么因素对这个产生贡献呢？
M：我认为有很多因素。比如我们品牌的影响力，我们知道Disney、Marvel、Pixar、Star War、National Geographic等都是影响力巨大的品牌；再比如我们的高质量内容，我们比较全的产品体系，我们还有很多很好的原创内容。我们还很善于市场营销，我们通过所谓的协同营销（synergy campaign，就是多条自有产品线交叉营销）使我们的产品打出名堂；我认为我们达到了目标：通过在项目推出前为期三个月，一个月三条消息的营销，尝试去获得95%的潜在目标消费人群。这很有效。这个数字未来还会继续增长，我们后面会在季度earning calls中宣布。（H：像Netflix一样。）
Q3
H：你们多年来一直关注着友敌Netflix，看着他们发展，看着他们有时因为只关注着订阅者数量而受到惩罚。所以说，你认为你们现在也是同样处境吗？（只考虑订阅用户数，不考虑其他财务数据）
M：这个更像是一直以来我们直接面向消费者的业务（direct-to-consumer），即便是这个业务我们也希望它最终实现盈利。我们也在4月的投资者交流日中也给出了观点，我们认为Disney+ 在2024财年预计实现收支平衡。我们一直致力于让这个业务赚钱。但是就目前来讲，我认为这部分业务的最核心的逻辑和指标还是订阅者数量。我们还有传统的Disney业务，主题公园、电影、工作室、电视业务，这些都还在。
Q4
H：你对目前总体上的竞争形势怎么看？很多都是在第一年推出时通过免费的政策来吸引用户，你觉得整体订阅数字什么时候开始步入正轨了呢？（免费用户影响降低）
M：我们给出了一个五年的指南、时间框架、逻辑，这对于订阅和盈利来说已经足够长了。我认为我们后面会看到行业的震荡。这个行业竞争不是你死我活的零和游戏（zero-sum game），蛋糕足够大，而且还在不断扩张。但是并不是所有玩家最终都能成功。这样的情况在将来几年会一直持续。
Q5
H：如果按现在这些流媒体提供服务加总，未来肯定超过有线电视bundle，你说这个行业不是零和游戏，那你觉得从现在起三到五年内有几家这样的服务商能存活下去？
M：我没有能预测未来的水晶球，但我看到过很多报告，从3家到5家6家都有。这取决于定价和服务的增加程度，还有多少人用传统的有线电视，或者还有其他的娱乐订阅方式。我认为3到6家都是合理的。
H：还得考虑一些捆绑销售的情况，比如不管我愿不愿意，我都会有Amazon video的服务。
M：是的，这些是附加在你已有的东西上的，因为我想要免运费服务，然后附带了Amazon video的服务。
H：那以提供独立付费服务的口径来说，你觉得多少是合理的？
M：我还是觉得3到6家，可能是5家是合理的。有线电视时代，每个家庭每月花80美元在有线电视上。有想舍弃有线电缆服务的，或者想省钱的人。也有不想选择的，有线电视和几个在线订阅都用的人。
Q6
H：不像其他流媒体服务的玩家，你们本身有着体量巨大的付费电视订阅业务。你们如何平衡现有付费电视业务和新兴流媒体业务？
M：我们更加专注于满足消费者的需求。如果有人需要，我们都会尽力满足。比如ESPN和ESPN+。ESPN是我们最大的有线业务盈利来源，ESPN+则是流媒体业务。我们已经详细解释过ESPN和ESPN+的直播节目类型，像NFL、NBA等大部分还是归属于ESPN范畴（有线电视）。
H：我们两年前讨论过这个，当时有很多关于ESPN是否应该从Disney分割出来的讨论。很明显，你希望ESPN仍保持在Disney矩阵中。但是我确定在座的很多人都希望单独买下ESPN（独立流媒体）。
M：我们目前还没有到一个合适的时候把ESPN单独拿出来，近期也不会。但我们始终考量着实际情况，同时尽可能满足消费者的需求。
H：但现在你们也面临紧张局势，一方面要保持传统业务的完整，另一方面还要发展可能对传统业务造成损害的新业务的两难局势。
M：是的，这是很明显的innovators dilemma。但我们为了更好的服务消费者，我们愿意增加一些业务上的风险，需要明智地去做。我们没有把传统业务拿开，我们引进的新业务未来将很好的成为增长点。
Q7
H：你们将FX电视网与Hulu合作这件事虽然是旧新闻了，但是这件事本身还是很新奇。假如我是Comcast或者其他传统内容商，我会把FX从那边买下来然后再把内容重新卖给订阅者。而你们是直接把FX内容放到竞争者Hulu那里。这是在干什么？MVPD（Comcast等有限运营商）那边是什么样的反应？
M：据我所知目前还没有反应。这不像目前行业中经常能见到的事情。但Comcast和所有的MVPD的经理们都是聪明的，他们会明白理解我们这么做的，他们明白消费者的娱乐需求是动态的，也明白服务消费者是最重要的。FX跟Hulu合作是一件大事，我们把FX的商标突出地放在Hulu上，我们将在Hulu上为FX的消费者和粉丝服务。我们不仅把FX原有的的有线节目矩阵（linear network）搬到Hulu上，我们还有专属在Hulu而不是传统渠道的原创作品推出。我们认为，这很好地服务了消费者。
Q8
H：事实上，我还注意到，我收到Hulu的邮件，通知我从12月起将从45美元涨价到55美元（注：这是Hulu直播电视包，涵盖很多电视台直播频道），涨价是因为服务变得更好了。但是涨价20%这件事还是让我犹豫是否买这样的服务，而事实上涨价让我可能放弃这个。
M：这不是我们本意，我们的服务最终都是希望能够转化为利润的，我们的定价也是合理反映了我们的投入和价值。事实上，我们给Hulu是直播电视包，贵但是质量很高，内容丰富。我们适当的提高了价格，这是行业惯例。
H：我注意到blog上面有这么一个推送说，这个确实很贵，但为什么不像橄榄球迷可以在橄榄球季打开直播服务然后球季结束后再关掉直播服务呢？事实上我此前没有看到过让消费者退订然后再订回来这样的操作。这是你们第一次这么弄吗？
M：这是第一次，我们觉得涨价的同时我们也想暗示消费者我们提供这个服务的灵活性。我觉得这个挺好的。我再强调一遍我们把消费者的需求放在首位，我们想提示消费者们这不是强制性的，如果他们有这种季度性的需求，他们可以该订就订，想退就退。事实上，这一举措得到了Hulu用户的接受。
Q9
H：你们会提供能够让成年人一直锁定Disney+的内容吗，比如一些为成年人打造的节目？（Disney plus内容定位）
M：我们正在增加更多面向成年人打造的内容，而制作非常高质量的原创内容周期比较长。所以我们目前正在思考以什么样的节奏来推出新作品。我们希望以少而精而不是以量胜出，这是自从Bob作为CEO以来的理念。我们希望形成一种节奏，院线作品可以在随后几个月在登陆家庭，以一个月一个月这样的节奏形成流程。2019年Disney经历了一个大年，在2020年，将有大量巨作将在Disney+上持续独家播出。同时，接下来的几个月，还有3到4部Marvel剧集即将开播。
H：但Disney+是面向小孩子的，如果有孩子，那就买Disney+；如果是成年人，那就可以看Netflix或者HBO。
M：这也是我们把FX搬到Hulu上的原因之一。事实上，我们提供了很好的价格，我们在每个价格降低的同时进一步让利5美元（Disney Plus+ESPN Plus+Hulu 捆绑12.99美元/月），这样可以服务更多的家庭。Disney+不是仅面向小孩子的。《Mandalorian》这部剧虽然是小孩子也可以看的合家欢剧集，但是这部剧实际上是成年人定位，还有很多电影和原创剧集扮演着成年人入口的角色。我强调Disney+并不是只给小孩子看的。
Q10
H：FOX收购带来了那里买来了《Simpsons》，那么还有买入其他有争议是否适合Disney+的Fox内容？
M：我们有很简单的原则，鉴于这个是Disney+同时旗下有五个品牌，包括Disney、Marvel、Pixar、Star War、National Geographic，内容都归属与五个品牌之中，便于规划和制定相应策略。而《Simpsons》并不在五个品牌其中，而是一个著名的例外项目。我们对于拥有《Simpsons》这件事很荣幸，但是我们不希望有太多这样的例外。
Q11
H：回到定价和合作的话题，Disney和Verizon的合作，提供给一千七八百万用户一年的免费Disney+权利。你们有没有考虑过，因为你们给我一年免费，后面还得回来要钱时候我可能取消。
M：我们认为不太会发生这样的情况。我们在挑选用户的时候也是精挑细选，Verizon在挑选时基本选的都是高质量客户，所以基本上一年免费到期后，基本都会继续订阅的。那些Verizon的客户会认同Disney+的价值。而且这个活动是一个限时的优惠，所以我们认为这种现象出现概率较低。
H：你们在合作时，你们讨论过他们是以怎样的方式进行获客的呢，这个活动主要是想给老客户福利还是想吸引新客户？
M：我觉得都有，不过更多的还是给老客户的特权。我们和Verizon详细讨论过具体的营销方式细节。我认为他们是很好的合作伙伴，很好的解决问题。
Q12
H：你们也遭遇了一些困境。你们此前花费近30亿美元在Bam tech为了获得更好的流媒体服务，但是后来在试用版测试中遇到了一些问题，所以是什么导致的问题？（Disney Plus上线时候应该是有一段时间服务器崩溃了）
M：因为一些APP架构上的技术细节问题，有一个APP中的元素我们用了很长时间，但是我们此前从没想到会有如此大的需求量，所以导致的问题，而并不是传闻中的第三方的问题或者某些阴谋论之类的。目前，我们发现了问题所在，并且重新进行这部分的程序改写，后面会发布新版本的客户端。
H：通过这一事件，你们学到了什么？除了修改程序之外？
M：我觉得应该是要尝试去更好的了解需求吧。
H：这个需求量的问题更像是一千万个人同时来到你家正门把门堵住了还是像同时服务一千万个人？
M：我们的电子商务系统很牢固，在前端我们能够应付的过来。但是架构上面的问题导致了流媒体加载出现了问题。目前我们有补丁解决了这一问题，但是有些特殊功能比如从上一次退出的地方继续播放可能需要先暂时拿掉。Bam tech团队很厉害，他们的工程师可以很快的发现问题并解决问题。但是我对于我们的客户服务不是很满意。我们给消费者们提供的ESPN、Hulu、Disney服务包，很多人有一系列咨询问题，关于如何使用，如何付费，如何注册等等，我们低估了这一部分问题。还有很多关于账号密码，忘记密码等等问题，很多人打电话咨询问题，这些问题增加了复杂程度和需求量，所以对客服方面会有一些不满吧。
Q13
H：目前有的是从科技公司向媒体公司转型，而你们当前是逐渐从媒体公司转型为科技公司。有没有存在一些问题是你们传媒人没有发现或者希望发现的，而做技术的人发现的？
M：以Netflix为例，他们运营的平台提供的要比我们更加大规模的业务（1.6亿 vs.1千万）。我很佩服他们，因为我知道把这样大的系统运营起来是多么困难，而他们很少过载，而且还能提供又快又好的下载质量和压缩算法，他们和我们的内容质量都很高，但我们毕竟规模要更小一些。我很佩服他们的牢固的基础设施和架构，我们也将会达到这样的程度。
H：你觉得大概要多久你们可以比肩Netflix的技术水平？
M：虽然体量不一样，他们在大体量下已经深耕了多年，而我们体量较小，我觉得应该很快在技术上面可以达到这样的水平。
Q14
H：所以你们觉得不存在科技 vs. 媒体这么一说，你们其实是在同一条船上？
M：我认为我们不过是从两个不同起点出发，然后在中点相遇了。我承认Netflix的内容质量很好，但是可能不那么客观的来讲Disney拥有世界上最好的内容，而Netflix在未来也能达到这一程度。我们在技术上未来也可以做到他们那样的程度。所以我认为我们现在是在中点相遇了，而未来我们会在某些方面更像彼此。
Q15
H：At&t拥有有线发行渠道（distribution），而Netfilx还是纯媒体，虽然有APP，但他们没有发行渠道，你们也是，没有自己的有线发行渠道有什么缺点吗？
M：我不这么认为。互联网本身的设定就是允许我们这样的玩家可以脱离这样的基础设施来获取消费者，而不像有线电视必须考虑到电视网这样的基础设施。你不需要天线、电缆、频谱，你只需要好的内容好的服务和一个开放性平台的基础设施就够了。如果消费者需要我们的内容，我们就会给他内容。而不是即便消费者需要我们的内容，但是还是由发行渠道来决定推不推。
Q16
H：大家一直关注Netflix使用数据来选择内容。你想象一下如果你们现在有消费者浏览数据信息的渠道，这将会如何影响你们的节目？
M：我认为你可以用数据来告诉你哪个节目可以吸引目标用户群，或者提高用户粘性和使用时间，同时也需要考虑我们的判断和想法来决定。而且我们不会用数据来引导我们进行单个项目具体的创意构思。我认为过度使用数据来进行每分钟的创意细节的方式是荒谬的，我不认为数据能够给你巧妙的创意构思。
快速问答：
Q17
Hulu提到在探索未来提供更多的量身定制的直播电视选择，你觉得会是什么样？
M：我们目前还没有做出决定，我们刚开始探索。
Q18
关于Disney+，盗版侵权的问题如何看待？
M：尽管我们有很好的反盗版侵权的团队，但是这种事情是无法完全禁止的。但如果我们能够用实惠的价格提供好的作品的话，大多数人还是愿意去为之付费的。
Q19
在面对雄厚背景的公司涉足流媒体行业的竞争的看法，比如Facebook，Google等？
M：并不会害怕这样的竞争，这是我们的基本业务，因为核心逻辑还是在内容，我们有好的内容，好的创作者，创造力深埋在我们的DNA中，我们的内容是无可替代的，而且独家发行在我们的Disney+平台，所以这是我们的竞争力。
Q20
如果付费电视用户数量继续减少，对于ESPN+来说会有更多运动直播转移过来？
M：这是一个trade-off问题，我不确定具体的假如降到多少的数字我们会转移这部分业务，我们也在研究。
Q21
公司跟Hulu合作的动力？
M：可以通过Disney的内容影响力带动Hulu的全球化发展。未来我认为我们会有更多的内容可以分享。
Q22
公司与Ban Tech、Hulu之间知识技术共享如何？
M：Bam Tech和Hulu都有相应的长处，我们要做的是取长补短，将平台与这些优势和谐融合在一起，这是一个长过程，而且将一直持续下去。
Q23
未来在游戏方面的前景如何？
M：目前公司没有在游戏方面有像其他业务量级的大手笔，主要还是授权为主。
