来源：正视社服
发力考研市场，“破局者”中公教育乘风破浪
市场部分观点认为，考研市场高度分散，难以做大；我们认为，中公教育凭借深耕公考领域的经验优势和架构优势，能够以全专职教师+标准化研发+全自营高校网点模式破局，打破行业瓶颈，有望成为考研培训市场龙头。
考研市场规模多大？预计2025年市场规模260亿。1）就业+录取压力推动研培市场扩容：本科学历含金量下降+经济结构性调整致就业压力高企，推动考研人数不断扩容，叠加名校接收推免生的比例上升，竞争愈加激烈，推动参培率及客单价提升。2）考生要公共课更要专业课&复试辅导，要知识培训更要配套服务：①高校自主命题致专业课及复试个性化强，38.1%的考生有被辅导专业课的需求；②普通高校为考研主力，80%左右的考生都来自于双非院校，学习效率及自制力相对较低；③考研备考中59%的人都在孤军奋战，氛围不足，叠加往届生占比高，缺乏合适学习环境。我们根据2019年中国教育在线调查的考研情况估测19年考研市场规模约58亿元。假设2025年：参考近3年市场CAGR，保守估算考生数量658万人左右；以K12参培率估算考研市场参培率30%左右；以公考客单价及市面课程为基估测考研客单价达1.3万元。中性假设下2025年市场规模约260亿元，6年CAGR28.5%。
传统考研市场现状如何？教研依赖名师、渠道依赖加盟&租赁，存在课程细化不足和配套服务缺失两大痛点。1）市场上存在全国性与区域性考研机构两类参与者，竞争格局相对分散，头部培训机构的营收6亿元以下，目前多数机构的发展模式为教研扩张依赖名师，渠道扩张依赖加盟&租赁模式。2）“名师模式”扩张能力有限，名师来源、IP打造、辐射、留取教师环节均受限制，直接导致授课环节名师上课依赖大班/直播，普通教师授课质量难以保证，同时机构未掌握研发等核心资源，大多数机构仅针对统考或热门专业设置专业课，且受师资限制，辅导方式单一，多数机构无复试培训课程。教学服务方面存在较大提升空间，全国性机构服务参差不齐，地方性机构无相关服务。
中公教育如何破局？依靠专职教师+标准研发+直营网点有望成为市场龙头，预计2025年营收57.4亿。与市场上普通考研机构不同，中公拥有深耕公考领域的经验优势和易于横向扩张的架构优势，因此建立起异于传统市场的独特经营模式。1）全专职教师，倾向有考研经历毕业生：公司目前有800余位内部孵化的全职师资，侧重从985/211招聘对口专业且有考研经历的毕业生，采用“老带新”导师制及系统性培训控制授课质量；2）标准化研发，总部×地域针对调研考情：拥有200余人的全职研发团队，设置22大专业课研究院和6大公共课研究院，此外还有复试研究院和保研研究院。公司积极与各大高校展开合作，高校内获取信息渠道丰富，并形成各地研发人员调研考情并反馈至总部后，总部研发人员针对性调研模式。3）全直营网点，尚存一倍开拓空间：公司目前有500余个考研网点，基本都紧挨高校，目的单一。一种类型为协助覆盖普通网点未覆盖到的高校，另一种类型为高校集群附近加密网络。随着考研业务发展成熟，不排除与公职类公用网点可能性，预计考研网点还有至少一倍扩张空间。4）预计2025年营收57亿：参照中公在公考市场的市占率，预计2020/2025年中公市占率可达17.5%/22%，对应营收为14.8/57.4亿元。
中公模式优势在哪？解决市场痛点：专业课&复试定向到学校，教学服务弥补市场空白，同时价格合理。1）课程：专业课细化到学校，复试产品梯度丰富。初试环节公共课多种班型选择，专业课具体到学校，复试环节根据细化程度设置不同梯度课程，并通过定向课程拉高单价，同时价格梯度、班次设置覆盖不同基础，不同经济实力和在职/在校人群。作为非垂直类MBA培训机构，中公MBA提面课程种类媲美垂直类MBA机构。2）服务：一站式保姆督学服务，完善市场空白。公司在公职类赛道上，已经建立了标准化督学服务体系，可直接顺延至考研赛道。附加服务协助公司课程拉高客单价，复试规划指导、学管老师1V1督学服务，VIP专属学习老师督学、暑期陪伴式教学管理等教学服务项目均包含在课程体系当中。3）价格：单价略低，总价稍高，服务更丰富。通过对比文都考研和公司课程价格发现，中公总价高20%，单价低26%，但相比文都，全部为面授课，有针对性一对一课程和多种服务类型；对比MBA课程价格发现，公司价格与泰祺、华是两家机构课程差别不大，相比价格较高的社科塞斯有较大提升空间。
投资建议：买入-A投资评级。我们预计公司19年-21年的营业收入为87.0/115.0/152.0亿元，对应增速为39.5%/32.1%/32.2%，净利润分别为17.2/23.0/30.9亿元，对应增速为48.9%/34.2%/34.2%，对应PE分别为64x/48x/36x，6个月目标价为22.1元。
风险提示：行业政策风险；市场竞争风险；经营管理风险；计算假设不符合预期等。
1.考研市场：2025年市场规模260亿，考生存在分散需求
1.1.考试特点：考研种类多、流程长，招生单位自主性逐步提升
研究生招生分为学硕和专硕，专硕比例逐年提升。专业硕士的课程设置以实际应用为导向，以职业需求为目标，招生专业比较有针对性，仅包括金融、应用统计、税务等40个专业，一般不能硕博连读或直博；而学术硕士课程设置侧重于基础理论的学习，重点培养学生从事科学研究创新工作的能力和素质，招生专业涵盖所有专业方向，包含13大学科及下设一级、二级学科，可直博或硕博连读。我国从2009年起增加全日制专业学位硕士的招生规模，近年来随着经济社会的飞速发展，专硕逐渐成为培养应用型人才的主要教育，2016年专硕招生比例占硕士招生总额的47.4%，相比2011年增幅达79%。
专硕中MBA/MPA/MEA/MPAcc硕士受到在职人员欢迎，MBA适用范围最广。在职人员工作期间为获得更大的职业发展空间，会选择读管理类相关专业硕士进行深造，2017年全日制与非全日制研究生同一标准、统一组织招录后，进一步推动在职人员报考研究生。通常在职人员青睐的专业有MBA、MPA、MEA和MPACC等，这些专业属于专业硕士学位，有全日制和非全日制两种学习方式。其中除MPACC应届生可报考外，其余专业都要求一定的工作经验。MPA适用于事业单位、政府部门等公务人员，MEA适用于工程、地产等行业人才，MPACC适用于财会相关专业，MBA（Master of Business Administration）中文简称工商管理类硕士，在上述几种专业中适用性最广，没有行业上的报考限制，报考人数最多。它旨在培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才。一般院校把MBA的培养方向分为市场营销方向、财务管理方向、战略管理方向等。2018年，MBA报考人数17万人，录取人数为3.9万，录取比例为22.9%，近年来MBA 的录取比例呈现下降态势，竞争难度不断加大，MBA的录取人数在考研总录取人数中占比5%左右。
初试：专业课外大部分科目为国家统一命题，根据专业不同考试科目不同。初试形式为笔试，对大多数专业来讲，考试科目共4个单元。分别为两门公共课：政治、英语一或英语二、业务课一：数学或专业为基础，和业务课二：哲学、经济学、法学等13大类。其中，除法硕（法学和非法学）、西医综合、教育学、历史学、心理学、计算机、农学等8个专业外，专业课命题由各高校自主出题。但是，根据考试专业不同，部分院校对考察单元有不同情况。①学术硕士中，教育学、心理学、历史学、西医、中医专业只考政治、英语和业务课一3个单元；②专业硕士中，体育硕士、应用心理硕士、文物与博物馆硕士、药学硕士、中药学硕士、临床医学硕士、口腔医学硕士、公共卫生硕士、护理硕士等考察政治、外语和专业基础课3个业务单元；会计硕士、审计硕士、金融硕士等考察英语二及管理类联考/经济类联考2个业务单元（针对部分高校）。
复试：招生单位自主确定难度及成绩，相比专业课初试更侧重专业基础，复试笔试结合各院校在该领域的研究方向进行考核。流程包括笔试和面试，由各个招生单位自行确定考试的难度和成绩，部分院校只有面试。笔试一般包括专业课和外语，招生单位一般会指定科目和教材，考核内容和初试考核内容有所差别，初试专业课更侧重考察专业基础，而复试笔试除进一步考察考生专业基础是否扎实外，还会考察看待问题角度是否新颖，分析问题是否深入，有没有学术创新的潜力等，各院校还会结合自己在该领域的研究方向进行考核，因此经常出现统同一专业不同院校复试题目千差万别的现象。但相比初试，复试专业课因高校自主命题，考试题目每年重复率较高。面试包含专业课面试和英语面试，不同学校对口语测试有不同的标准和流程。
实行差额制录取制度，复试权重逐步提升。初试达到一定分数线后，考生可进入复试。考研分数线分为很多种类，其中，国家线是考生进入复试最基本的分数要求，分为总分要求和单科要求，总分及单科每一门都通过国家线才有资格参加复试。目前有34所高校有权根据本单位招生情况自主决定考研分数线，不必参照国家复试分数线。由于这34所高校对生源的要求比较高，自划线一般比国家线高。除了34所自主划线的高校，其他招生单位还要在国家线的基础上，根据本单位当年招生人数、报考人数、过国家线人数及复试人数比例等确定各自的考研复试线。各招生单位复试线一般比国家线高或持平，考生单科和总分都过复试线才可以参加复试。通过国家线但未通过各招生单位复试线的需要准备调剂。
2003年起，我国实施差额制复试，即招生单位按照一定比例（一般为1.2：1）划取进入复试的学生名单，结合复试的表现排名录取合格的学生。考研最终录取总成绩=初试总成绩×初试成绩比重+复试总成绩×复试成绩比重。2007年以来，研究生招生复试的权重得到提高，复试成绩占总分30%-50%，并实行一票否决制，只要复试成绩不合格，不管初试成绩多高，招生单位都可以拒绝录取。
MBA注重实操软实力，提前面试成重要环节。自2009年，上海交通大学安泰金融学院首次推出MBA提前面试环节，显著提高生源质量后，国内各大院校纷纷效仿，目前国内85%的高校都开设了提前面试的环节， 34所自划线的MBA院校中，招生大部分名额都留给了提前面试，清北等高校已率先开启“全面提前面试”时代，即考生必须通提前面试才能参加后续考试。提前面试在每年正式工商硕士联考之前，面试内容重视对考生综合软实力的考察，如表达能力、应变能力、组织协调等。通过提前面试，后续笔试只需达到较低分数线就能拿到复试/录取资格，对于大部分学校，如果提面获得通过，复试环节将无需再进行面试，为那些工作多年，实操经验丰富，但是笔试能力欠缺的考生打开绿色通道。
考试流程贯穿全年，期间多个重要时间点。考研流程包含报名、现场确认、初试、复试、体检等多个重要时间节点，贯穿全年。每年的5-6月份，教育部考试中心会召开当年的硕士研究生入学考试工作会议，总结分析上年阅卷情况，讨论当年考试大纲修订方案；8月下旬到9月，全国招生简章正式公布，考试大纲正式发行，同时各研招机构也根据当年全国硕士研究生入学考试招生简章要求公布本机构招生简章及招生专业目录；9月中旬，网上预报名系统开启，各大高校应届大四毕业生可以在网上进行预报名；10月中旬，网上正式报名开启；11月中旬，进行考试报名信息现场确认；11月下旬，非统考专业课命题工作正式开展，各个研招单位自主命制该硕士生招生点的专业课试题；12月，研究生考试初试开启；通常次年2月，初试成绩可查，34所自定义分数线的研究生招生单位陆续公布自己的复试分数线；次年3月，国家复试分数线公布，3月中旬全国各研招单位复试工作陆续进行。国家线公布后，调剂工作也开始；次年4月，考生按招生单位要求体检；次年5月，政审招生院校对档案审查，包括组织关系。招生单位根据国家下达的招生计划，考生入学考试的成绩并结合其平时学习成绩和思想政治表现、业务素质以及身体健康状况确定录取名单。至此，考研招生工作基本结束。
1.2. 考生需求：要公共课更要专业课&复试辅导，要知识培训更要学习环境
1.2.1. 高校自主命题个性化强，考生对专业课及复试培训需求旺盛
高校自主命题导致专业课及复试个性化强，存在信息不对称问题。高校专业课大部分由各高校自主命题，根据各高校不同情况，披露信息及更新速度有限。大量高校不公布往年专业课考试真题，甚至有院校不公布考试参考书目及考试大纲，给考生备考及考研机构培训造成一定困难。
考生自主收集资料分散精力，催生专业课及复试辅导需求。专业课来源信息分散，官方渠道获取信息有限，往届参加考试的学长学姐、高校出题导师的研究生及学校打印店等非官方渠道便成为重要的信息来源。考生在备考之余，不仅需要浏览学校官方网站，还需要从淘宝、学校周边书店、学长学姐等多渠道自己搜集、分辨、整理所需信息，并自主制定学习计划，分散大量考生备考精力，许多考研学生都寻求目标专业的在读研究生做专业课或复试辅导，根据考研帮的调查，38.1%的考生都有被辅导专业课的需求。
1.2.2. 三因素决定考生报班不仅需要硬性知识，更需要软性配套全方位服务
对于考研考生而言，多因素决定考生备考不仅需要知识的储备，更需要包含良好的学习环境、督学服务、学习氛围等在内的全方位的配套服务。具体原因如下：
（1） 普通高校考生为考研主力，学习效率及自制力相对较低。普通院校数量多，保研率低，且毕业证相比重点高校含金量不足，就业压力更大，因此成为考研的主力军。根据中国教育在线的调查，86%的考生来自于非双一流的普通高校。考研帮的调查也显示，80%左右的考生都来自于双非院校，其中44.8%的考生来自普通二本，占比最大。普通高校相比重点高校学习氛围不足，考生自制力和学习效率较差，不仅需要知识方面的辅导，更需要有人监督督促学习。
（2）考研并非团体作战，依靠个人或研友陪伴，学习氛围不足。不同于高考班级团体作战，目标一致，大学里班级意识不强，同学毕业后出路各有不同，即使目标都是考研，考研目标院校和专业也较分散，因此考研通常是一个人的战斗。根据考研帮的调查，2020年考研备考中59%的人都在孤军奋战，35%的人有研友相伴。个人或小范围的学习环境氛围不足，叠加考研备考周期长，考生亟需相互鼓励、相互交流的考研备考氛围。
（3）往届生占比高，缺乏合适的学习环境。考研人群中往届生占比近半数，根据教育部的数据，2018年考研人群中往届生占比45%，比上年增加1.2%。大多数高校图书馆、自习室等学习设施仅对在校生开放，往届生自习受到比应届生更多的限制。即便是在校应届生，因学校学习设施资源的限制，考研备考也有诸多不便，高校自习室座位有限，部分教室还要用于平时上课，不允许长期占位，许多考研考生为占位凌晨起床排队，分散备考精力。
三因素助推下，考生不仅需要硬性知识，更需要督学、教室等全方位配套服务。根据考研帮的调查，在备考过程中遇到的困难中，63.4%的人认为是没有状态，效率低下，54.5%的人认为是自我控制能力低。
1.2.3. 在职考研群体：报班意愿更强烈，对配套服务需求更高
经济实力更强+空闲时间更少+目的性强，在职人员参培意愿及客单价较高。在职人员相比大学生，有自己较稳定的经济来源，经济能力较高，对教育产品的付费能力更强；同时在职人员身负工作压力，没有学生寒暑假的大块时间以及日常较多的课余时间，备考精力十分有限，通常要依赖于培训机构完善的服务和指导；叠加在职人员有一定的社会和职场经验，考研目的更明确，就是为了优化自己的职业发展道路和提高职业发展天花板，不同于本科生考研群体中相当一部分人是因为未找到合适的工作而抱有“试试看”心理，因此参培意愿更强。从市面上的MBA培训产品看，MBA课程相比普通考研课程总价更高，以中公教育产品为例，同样是初试+复试笔面全程课程，普通考研课程价格区间为15800-68800元，MBA课程价格在22800-128000元间，比普通考研课程高出40%-80%不等。
偏好线下、小班，对服务更重视。尽管近年来在线课程发展迅速，在职人员空闲时间较少，但在线缺乏学习氛围以及配套服务，面授课程仍具备线上不具备的显著优势。从艾瑞咨询的调查来看，36%的成人用户面对学历提升类课程，还是更倾向于去专门的培训场地参加面授培训。关于班型选择，在成人学历提升培训中，6-10人成为成人用户最为青睐的班型，仅6%的群体会选择21-50人的班型。同时，在职群体面对社会上较大的工作和生活压力，在购买产品时更希望获得尊重，根据艾瑞咨询的调查，在选择更亲切热情还是对产品了解更多的销售人员时，多数成人用户会选择前者。
1.3. 就业+录取压力推动研培市场扩容，预计2025年市场规模260亿
复盘考研报名情况，就业压力与考研报名人数息息相关。2007-2020年，我国考研人数不断攀升，从128.2万人上升至341万人。分阶段看：
① 2007-2008年：考研人数增速骤降8pct。当时宏观经济保持较快发展，居民消费物价指数不断攀升，通货膨胀压力有所加大，股市也在07年经历一波大涨。经济处于局部过热阶段，社会上大量企业出现，创造大量就业岗位。
② 2008-2010年：考研报名人数增速回升至12.8%。2008年受美国经济危机的影响，我国外贸出口受挫，玩具、服装等出口企业受到较大冲击，根据发改委中小企业司的数据，2008年上半年，全国仅规模以上的中小企业就有6.7万家倒闭，400多万家中小企业面临严峻的生存危机，就业岗位骤减，毕业生面对较大的就业压力。
③ 2010-2015年：考研报名人数增速下降16.9pct至-4.1%。为应对经济危机，2008年末，国务院推出四万亿经济刺激计划，拉动我国2009年我国经济增长。2010年后，这种经济拉动效应基本结束，经济进入下行周期，相对应考研报名增速也出现小幅上升。2013年-2015年我国互联网行业迎来高速发展，由PC端向手机端转变，美团、淘宝等互联网平台企业迅速崛起。同时2013年也被称为“互联网金融”的元年，互联网思维改变着传统金融业态和格局。这些蓬勃发展的新兴业态吸引大量人才。
④ 2015年至今：考研报名人数增速处于增长态势。2015年6月-7月我国股市大跌，影响实体经济。同时高校扩招本科学历贬值，经济结构性调整对人才要求提升，推动高校毕业生考研。
从微观的角度看，考生考研的主要目的也是为了应对就业压力。根据中国教育在线2018年考研意愿调查，81%的同学认为，考研的主要目的是提高就业竞争力，给自己的学历加码。
本科学历含金量下降+经济结构性调整致就业压力高企，推动近年来考研人数不断扩容。供给端看，毕业生人数不断增多。自1999年高校扩招以来，高校录取率不断攀升，2019年达87%，相应高校毕业人数不断创造新高，2019年高校毕业生835万人，同比增长1.8%。需求端看，新增岗位增长发展平稳。近年来，我国宏观经济由高速增长的阶段转向高质量增长阶段，增速放缓，在我国产业结构调整优化下，就业态势保持平稳发展，同时对人才的要求提升，有效需求增速不及毕业生供给增速。供需双方作用下，高校毕业生就业压力高企。根据麦可思研究院的数据，2014-2018届大学本科毕业生就业率连续下降，2018年就业率为91%。不断攀升的就业压力下，许多高校毕业生选择考研深造。
名校推免生比例增高，挤占统考生录取名额，加剧考生焦虑。报名人数高增的同时，录取人数却受推免等多方面因素影响。招生单位偏爱推免生，从近年来的数据看，名校接收推免生的比例呈上升趋势，2015-2018年，中国人民大学接收推免生的比例从34.5%上升至50%，西安交通大学从43.6%上升至52.5%。高校每年招录计划有限，推免生比例的升高会挤占统考生名额。不仅名校接收推免的比例在上升，获得推免资格的高校也在扩容。2017年8月，教育部新增中国科学院大学等54所高校备案推免资格，全国具备推免资格的院校扩大至366所，增加近20%。推免生比例上升造成考生焦虑，根据中国教育在线的调查，86%的考生认为推免高校扩容会影响统考生选择机会。
焦虑驱动考生为考研培训买单，推动参培率及客单价提升。考研市场竞争愈加激烈，加剧考生焦虑感，一方面驱动更多考生求助于专业考研培训机构，提高行业参培率；另一方面延长考生备考时间，购买更多考研辅导服务或参加长线班次，提升客单价。根据中国教育在线2019年的调查，31%的考生在备考过程中会选择报考研培训班，人均考研支出在1000-3000元、3000-6000元的考生分别占比31%和19%。
2019年整体考研市场规模近60亿元，预计2025年市场空间达260亿。
1） 考生数量：当前2019年考生数量290万人，近三年报名人数CAGR达19%，参考近三年复合增速，假设未来几年报名人数增速从18%到10%逐年递减，可得2020/2025年考生数量为340/658万人。
2） 参培率：根据上述中国教育在线的调查，2019年31%的考生选择报班，根据草根调研，我们认为实际考研参培率较低，目前取20%较为合理。对标发展较为成熟的K12课外辅导参培率为50%-60%左右，考虑到K12相比考研需求更为刚性，悲观/中性/乐观假设下2025年考研市场参培率能达到K12培训市场的55%/60%/65%，分别为28%/30%/33%。
3）客单价：目前，公务员考试培训的客单价为5000元/人，考研相比公务员培训周期更长（公务员考试培训在3-5个月，研究生考试培训在6-8个月），结合中公考研培训课程多在15000元以上，估计目前行业客单价1万元左右，悲观/中性/乐观假设下未来6年客单价CAGR约3%/5%/8%，2025年能达到1.2 /1.3/1.6万元。
根据考研市场规模=考生数量×参培率×客单价，中性假设下计算得2019年我国考研市场规模约58亿元，2025年市场规模约260亿元。
MBA培训市场：19年市场规模约7亿，预计2025年市场规模约34亿元。
1）考生数量：2018年MBA考试报名人数17万人，过去两年复合增速25%，略高于考研市场整体人数增速，假设未来几年报名人数增速为由20%到15%逐年递减，可得2020/2025年考生数量为25/53万人。
2） 参培率：参考对整体考研市场参培率的假设，结合上述分析我们认为在职考研人群参培意愿更强，我们估计MBA市场参培率比整体考研市场高出5%，则预计19年MBA市场参培率为25%，悲观/中性/乐观假设下参培率达33%/35%/38%。
3）客单价：参考整体考研市场客单价的假设，结合中公考研课程MBA比普通考研课程价格高40%-80%，我们假设MBA客单价比普通考研课程高40%，则目前客单价约14000元，悲观/中性/乐观假设下2025年能达到1.7 /1.8/2.2万元。
根据考研市场规模=考生数量×参培率×客单价，计算得中性假设下2019年我国MBA考试培训市场规模约7亿元，2025年市场规模约34亿元。
2.传统机构：集中度有待提升，面临课程细化及配套服务不足问题
2.1. 格局：尚未出现绝对龙头，发展模式自主性低
全国性与区域性考研机构两类参与者。考研培训细分市场从市场布局方面分为两个层次，第一层次为全国范围内知名品牌培训机构，如文都考研、海文考研等；第二层次为区域性知名培训机构，如金程考研、卓越考研等，此类机构数量较多，专注于在专业课或英语等某些领域或者某一区域开发课程，在小范围区域内占有部分市场。
竞争格局相对分散，头部培训机构的营收多在10亿元以下。文都教育目前全国有3000余个网点，根据文都教育公布的财报，2016年全年营收3.9亿元，归母净利0.11亿元，2017年未经审计的财报显示2017年营收5.9亿元，净利润0.48亿元。跨考教育18收入1.45亿，考研业务网点有15个直营+150个加盟分校；新东方在线面向大学生、成人的在线教育业务（包含考研业务）2019财年营收6.31亿元，2018财年营收4.6亿元。跨考教育2018年营收1.45亿元。
就MBA培训细分市场而言，竞争格局更为分散。除上述综合性考研机构如文都考研、中公教育也会布局MBA课程外，还存在大量垂直领域布局MBA课程的机构，如泰祺教育，华是学院、社科塞斯考研等。泰祺教育2016年在新三板上市，18年营收1.03亿元，净利润1731万元，直营分校覆盖全国38个城市；社科塞斯教育成立于2002年，目前在全国各主要城市设立直营分支机构（分校）近百家，直营分校35家；华章教育建校约13年，在全国41个省市拥有42家分校。
发展模式现状：教研扩张依赖名师，渠道扩张依赖加盟&租赁模式。目前考研市场的发展模式看：①教研：核心授课及研发环节并未完全分离，无法进行大规模的内容生产和课程输出，教研资源扩张依赖于获得有教学经验的名师。考研机构围绕师资环状布局，覆盖教师资源获取、教师IP打造、IP变现等环节。②渠道：对于开启全国性布局的机构而言，加盟是渠道扩张的重要环节，教学网点建设主要采取租赁物业的轻资产方式。
具体来看：
1）教研：为考研培训核心环节，目前机构多以名师为核心进行立体布局。研发和教学为培训机构的核心环节，目前市场上大多数培训机构并未将核心环节自握手中，而是围绕有经验的高校教师做立体化布局。全国性机构中公共课主推名师，如文都教育着力打造考研政治名师蒋中挺，英语名师何凯文，数学名师汤家凤， 海文考研公共课有政治名师郭继承、梁伟伟，英语名师付博，数学名师赵达夫等，这些名师多采用大班授课，并参与主要教材的研发。此外，专业课标准课主推高校教授或讲师，专业课一对一多由在读高分研究生授课或其他兼职人员授课；区域性机构在较细分的专业课领域中也力图发展名师，但影响力相对有限。如金程考研微观金融汤镇宇老师，货币银行学安泽远老师等。
虽然从架构上看，部分考研机构试图将教学与研发分离，但是实际操作层面并未实现。如文都考研公司总部下设教学研究中心和师资管理中心，教学研究中心下设政治、英语、数学等若干教研中心，教研与师资分属不同部门，但是从实际教研产品看，授课的名师不仅负责授课，还会撰写书籍作为课程讲义。线上平台热卖的考研书籍也主要由名师编著的为主。跨考考研设有政治、英语等6大研究院，但研发与授课并未分离，主要有授课名师负责研发。
该种模式下，机构核心资源扩张依赖获取更多名师资源、打造名师IP、扩大名师辐射范围及降低名师流失率等环节，关心的是如何获得并留存更多名师
2）网点：全国机构借助加盟大范围布局，区域机构尚未开启扩张，授课地点多为租赁物业。除后布局考研领域的新东方采用全直营模式外，传统考研机构多借助加盟方式实现全国范围内的扩张。文都考研目前有600多家合作机构，30多家直营机构，3000多个教学网点。加盟商对学员授课模式以远程多媒体为主，如需面授培训，总部安排各讲师前往全国各地巡回授课；跨考考研有15所直营学校，150所加盟分校；启航考研有6家直营分校，200多家加盟分校。区域性考研机构尚未开启大范围扩张之路，金程考研业务主要位于上海，金程教育总部位于上海复旦校区，另在上海松江大学城设有考研办公室；高联考研总部位于山东济南，根据官网信息，在山东各高校附近设有网点15个；卓越考研总部位于北京，设有北京分校、南京分校等3所直营分校，在南京地区自建集训校园。
目前考研机构主要教学地点多为租赁。根据文都教育公开转让说明书，截至2015年12月31日，公司无自有房产，所使用房屋均为租赁，用于服务活动的大多数场地均已租赁多年。
个别机构在热门地区有自建培训基地，卓越考研在南京地区有一个集训基地，新东方也有培训基地，但尚未实现扩张布局。
2.2. 痛点：课程细化不足，配套服务难全
2.2.1. 教研“名师”模式扩张受限，导致授课依赖大班/直播，专业课及复试布局不足
“名师模式”扩张能力有限，名师来源、IP打造、辐射、留取教师环节均受限制。现有的名师模式下，机构扩张的模式是获得更多有经验教师，并将其包装打造成明星教师，再通过授课等活动变现，或者直接高薪聘请已经出名的老师。这种模式对教师本身水平依赖较高，机构需要考虑的是扩大教师覆盖面，获取更多名师并留住名师。但是造星很难，明星教师覆盖范围有限，也会挤压其他教师发展空间，且成名后易流失。
（1）名师来源：高校教师考研辅导受限。“名师”要在学生中建立一定的可信度，通常需要过硬的学历和学术背景，并拥有丰富的相关经验。因此考研机构通常青睐高校讲师或教授，他们与长期工作在考研一线，相关教学经验丰富。但是这类老师通常只能兼职机构教学，并且受政策约束较大，2008年我国教育部就明确指出，高校教师不得以任何形式参与考研辅导活动，也不得以其他形式划定考试范围，不得为学生考研而缩短正常的教学计划和授课时间。各省教育厅及各高校也相继下发通知严控考研辅导，大大影响了机构“名师”的来源。
（2）IP打造：考研人群分散且流动性大提高IP打造难度。一方面，考研专业课面对群体分散，难以形成有影响力的大IP，因此一般名师只容易出现面对群体较大的公共课程上，缩小了IP打造成功的范围。从目前全国影响力较大的考研名师看，肖秀荣、蒋中挺、何凯文等均出现在公共课领域；另一方面，关注考研的群体具备较大的流动性，中国教育在线2019年的调查显示，94%的人都是第一或者第二次参加考研，第三及第四次参加考研的人近6%。这意味着名师IP即便在考研人群中打造成功后，1-2年后面临着因考研人群迭代影响力大打折扣的风险。
（3）辐射范围：名师个人辐射范围有限，且挤压其他教师发展空间。名师个人面授课程范围极其有限，叠加不少名师并非机构的全职教师，更加缩短了机构面授时间。同时机构要付给名师高薪酬，挤压普通教师发展空间。考研辅导机构一般实行提成制，行业惯例为30%-50%，即使不实行提成制，考研名师的出场费也多在万元以上。
（4）名师留存：名师掌握教研、授课核心环节资源，机构面对IP打造成功后资源流失风险。考研名师个人掌握着从教研，编写教材到授课等核心环节的能力，机构于考研名师更多是教学平台。当名师IP打造成功后，名师个人的授课成果得到认可，受到大批学生追捧，而与其所在平台粘性较弱。面对其他机构更好的待遇及发展机会，或本身不愿意受限于机构，名师很容易跳槽或者自主创业。还有众多名师多家考研机构共享，与机构本身关系更弱。考研名师张雪峰原属于海天考研，后加入研途考研；新东方唐迟、刘一男、周思成等多位名师成名后出走其他机构或自主创业。叠加部分学生更认老师而非机构，名师出走可带走教研、授课、学生等资源，置考研机构于被动状态。
以上种种限制带来授课和课程设置方面的两大问题：
（1）授课痛点：名师上课依赖大班/直播，普通教师授课质量难以保证。
为扩大名师的覆盖范围，机构通常通过远程直播课及出版图书教材等方式将名师IP最大限度变现。从我们草根调研看，目前市场上主要考研机构课程中，名师直播或网络课程为重要组成部分。海文考研常规课程中当地面授班周一至周五均为网络课程，仅周末面授，钻石卡套餐主要课程为名师直播+网络课程；文都考研主推班次护航A、B和特训A、B课程均为直播+面授，或者纯直播课，线上直播课程在其他考研机构课程体系中占据重要份额。此外，公司无论公共课/专业课，还是小班课/1V1，皆为全职教师，其他机构专业课1V1培训多采用兼职或在读研究生教学。
对于面授小班课程，通常采用全职+兼职教师甚至是在职研究生来解决师资不足问题。金程考研的师资团队中，独家全职师资仅20人，剩余多数师资来自高校、行业、在读生等各种渠道，文都教育的老师也大部分为外聘，根据其《公开转让说明书》，78%的教师为外聘。兼职教师授课时间及质量难以保证，个别机构“名师宣传，普通老师上课”的模式涉嫌虚假宣传，也衍生出纠纷事件，我国各地都发生过考研辅导机构利用名师虚假宣传的新闻。
（2）课程痛点：机构未掌握研发资源，全国机构课程布局粗，区域机构覆盖范围小
因名师掌握核心环节资源，目前市场上老牌培训机构虽与多位考研名师有合作关系，并未能把名师手中核心资源打造成标准化、模块化流程和资源，转化为机构自身研发能力。研发体系的建立需要培训机构搭建多学科多人才的系统，并进行长期的磨合和积累，把握市场现状。在尚未建立完善研发体系下盲目扩张专业课培训成本高，风险大。因此目前全国性机构主要布局公共课，在专业课和复试环节不够细化，区域性考研机构仅针对小范围领域垂直布局。
专业课：大多数机构仅针对统考或热门专业设置专业课，且受师资限制，辅导方式单一。文都考研专业课主要涉及西医、中医、农学、计算机等统考科目，海文考研在针对法硕、经济类联考、管理类联考设置标准课程辅导体系，且授课内容及方式唯一；启航考研公共课程主要为计算机、经济学、管理学、通信等12个细分定向营；新东方考研专业课辅导类型也只有一种选择。对区域性考研机构或全国性机构总部，会针对当地个别高校推出定向课程。文都考研武汉总部针对武汉大学和华中科技大学推出定向营；金程考研课程涉及公共课/联考课+金融、经济、会计类专业课，特针对复旦大学，华东师范大学，上海财经大学经济、金融类硕士推出全年密训营；高联考研官网有公共课+统考专业课课程，成都分校有针对西财和川大等当地高校的特色专业课培训。但此类细化到学校的布局并未实现大规模扩张。
复试：多数机构无复试培训课程，少数有复试课程的机构课程设置较简单。从我们草根调研情况看，海文考研提供复试专业课1V1辅导，新东方考研和卓越考研无复试专业课布局，文都考研护航系列提供专业课个性化指导一种选择。
MBA课程：综合类考研机构提面布局不足，MBA垂直机构笔试布局弱于综合性机构。
MBA与普通考研的主要区别在于MBA通常有提前面试环节，因此我们重点分析目前市场上提前面试课程或包含提前面试的笔面课程。
对于市场上不仅做MBA培训的综合类考研机构，提前面试课程种类少，或者无针对提前面试的课程。根据我们的草根调研，文都MBA的课程包括全程班、VIP特训班和成功卡。全程班培训内容针对笔试（包含公共课及管理类联考）,VIP特训班在全程班的基础上加入真题、直播押题及模拟考试等，以及复试标准课程（综合面试和英语口语），成功卡在特训班的基础上增加40+课时的一对一授课，单独针对面试的课程有提前面试直通车和模拟面试密训营两种选择。新东方的MBA仅有线上课程，主要包括管综和英语，均无针对提前面试的课程；金程MBA共2个班型，一个是面授密训营（地点位于上海），课程持续近一年，包含550节课，价格21800，且其授课内容主要包含公共课和联考，另一个班型为纯网课，全程课时约300节课。
而对于专注MBA类课程培训垂直领域的学校，提面课程较为细化，但因MBA培训相对整个考研培训市场较小，笔试选择相对较少。华是学院主要覆盖上海财大、同济大学、上海交大和复旦四所院校，针对这几所院校的提前面试，笔试分为启航班和基础提高班，且全部为报告厅大班授课；社科赛斯考研针对清北人、北交、政法等重点院校推出笔面及提前面试课程，分为协议班和非协议班两种班型，笔面课程中笔试选择仅有笔试全程辅导一种，单独笔试的课程中，针对笔试不同环节分为词汇提高班，基础梳理班、系统强化班几种，无针对协议班次、走读/住宿、不同阶段备考阶段的选择；华章教育提前面试细化到交大安泰、交大高金、财大等具体学校，但只提供一种班型选择，在笔试环节也只有系统强化班和模考冲刺班两种班型选择。
2.2.2. 教学服务参差不齐，专业化提升空间大
加盟模式下总部主要输出师资，配套服务标准化受限。直营模式涉及到选址、网点开拓、建设、宣传、招生等一系列环节，对总部机构综合性管理能力要求较高，而加盟模式下总部输出讲义、师资等核心资源，安排讲师到格低进行面授培训，招生、宣传等配套环节多由加盟商代理，便于进行全国性大规模扩张。但是，在加盟模式下，总部通过签约培训讲师、录制培训视频、制作培训讲义等方式对核心环节资源进行统一管理，而营销、答疑、督学等配套服务环节标准化受限。
根据我们的草根调研，多数机构营销人员态度和素养参差不齐；学习服务方面，少数机构配备专业班主任。新东方考研的课后答疑主要由任课老师来答，文都考研答疑由在校研究生兼职答疑，海文考研配备有专业班主任负责学生学习计划等情况，答疑由任课老师和在校研究生相结合。
此外，地方性机构业务规模小，建立专业营销及督学团队成本高，配套服务标准化程度更低或无相关服务。对于我们调研的MBA垂直领域培训机构，课程内容基本不含配套服务。
3. 中公：公职赛道协同性强，依靠专职教师+标准研发+直营网点破局
3.1. 中公考研发展模式：全专职教师+标准化研发+全自营高校网点
3.1.1. 全专职教师+标准化研发+全自营高校网点
全专职教师：根据公司官网，目前中公考研有800余位全职师资，中公考研教师全部为内部孵化。
① 教师来源：公司侧重于从985、211等重点院校招聘有潜质、有活力、素质高、擅长表达、具有硕士及以上学位的老师，针对考研业务，在此基础上还倾向于招聘对口专业且有成功考研经历的毕业生。
② 教师培训：中公教师培训采取“老带新”的导师制，并形成了一套较为成熟的教师培训机制。每位新教师在入职后均须接受2到3个月的专业培训，培训采取导师制，由授课经验丰富的教师担任导师，手把手传授授课技巧。同时，每个课程开课之前，对该课程授课老师进行课前培训，强化和确认课程相关细节。此外，非课程高峰期，中公教育各研究院对授课师资进行轮训，以保证授课师资知识体系的完备性和不断更新。
标准化研发：根据公司官网信息，目前中公考研有200人的全职研发团队，目前有22大专业课研究院和6大公共课研究院，此外还有复试研究院和保研研究院。
① 研发信息来源：研发环节出题部门分散，且存在信息不对称现象，需要收集不同高校的信息资源。对于每个高校来说，信息来源都是官方资料（大纲、参考书目及往年真题）及往届考生经验等。中公教育本身公职类培训业务就与高校进行较多合作，与各高校就业指导中心、学生工作部门、团委学生会、学生社团等联系密切，在高校内部获取信息渠道丰富。近年来还不断加强与重庆工商大学、黑龙江大学等在课程共建、实习基地等方面的合作，进一步推进与高校深入发展。
② 研发过程：2016年开始，中公教育形成了各地研发人员调研考情并反馈至总部后，总部研发人员再针对性调研的模式，有利于重点信息资源的收集和分散信息的资源整合。通过数据整合，公司总结出2000多个重难点切片，并将这些重难点分为四个学习阶段：基础阶段，强化阶段，实战阶段，冲刺阶段。
全直营网点：中公考研网点基本紧挨高校，目的单一，与其他公职类网点起到较好的协同配合作用。公司网点全部为直营，根据目前公司网点的地域分布，可以将网点分为以下几类：
1） 当地核心分校：通常选址在交通便利的市区，每个市都有一个，通常并不针对某所大学，起到辐射整个市区，统领其他网点的作用。目前公司网点已下沉到县级，多数已经覆盖的县级还只有一个网点，多属于这种类型。
2） 普通高校网点：紧挨一所高校或在高校聚集群几所高校的交汇处，满足周边高校学生的培训需求。
3） “地域平衡”类网点：当地已有核心分校及高校网点，但因高校地域分布不平衡，导致该城市有大片地区尚未覆盖，如临沂市北城新区学习中心，临沂市高校全部分布于城南，市区其他网点也分布于城南，该网点的存在平衡了网点在整个市区的空间布局，方便城北的在职人员上课；上海的惠南分部位于上海东部，附近无高校，但和附近另一网点起到了覆盖周围地区的培训需求。
4） 专业考研网点：基本都紧挨高校，满足旁边高校的考研人群需求。根据我们的草根调研，公司目前已经在全国建立500多个考研网点。
普通网点选址不仅仅考虑靠近高校人群，还会考虑到整个城市的空间布局，发挥引流、扩大覆盖面的作用。但从公司目前考研网点的布局看，考研网点目的较为单一，位置基本紧挨高校，与当地公职类网点相互配合，主要分为以下两种类型：
1） 覆盖公司普通网点未覆盖到的高校。公司公职类网点不仅仅以依托高校为目标，还发挥着开拓新市场，宣传引流的作用，因此在当地高校较多且分散的情况下，无法全部覆盖。这时公司新开辟的考研网点就发挥覆盖空白高校的作用。如南京地区高校较多，部分高校分布分散，三江学院主校区位于城市西南部，公司尚未覆盖，公司在该校区附近建立考研网点弥补空白，也增加了该城市网点功能的丰富性；在部分非省会低线城市，高校数目不多，通常会出现“1个市区核心分校+1个市区高校旁考研网点+若干个下属县级网点”布局，这种布局不仅深度覆盖到了市区及下属县级市，也顾及到了高校人群的需求，同时公职类和考研网点功能上也能相互配合。
2） 高校集群附近协助加密网络。某些城市教育行业较发达，高校呈现集群分布，公司已有普通公职类网点布局。但因周边考生众多，尚有网点加密空间，便通过继续建立专业考研网点的方式增加网点布局，这样在高校集群附近既有公职类培训，也有考研培训，增加该区域高校生选择。上海市松江大学城中聚集上海外国语大学、上海对外经贸大学、上海立信会计金融学院、东华大学、上海工程技术大学等大学，公司在这些大学集群中心一公里以内设立了考研和普通两个网点。
考研网点存在较大开辟空间。在考研业务开辟前期，公司依据之前建设其他网点经验独立建设考研业务网点，随着考研业务板块发展成熟，不排除与公职类板块共用网点的可能，未来专业考研网点或提供考研培训的综合网点有望覆盖我国大多数高校。根据教育部数据，2018年，我国共有本科院校1245所，以公司销售人员口径目前公司已有考研网点500+为基准，未来公司考研网点仍有较大扩张空间。
3.1.2. 中公做考研的优势：来自公考的经验优势和来自管理架构的扩张优势
3.1.2.1. 考研vs公考：人群重合度大，特点略有不同
考研与考公受众群体有较大重合，且两类考试不存在互斥关系。考研人群主要为在校大学生，往届毕业生和其他在职人群，根据中国教育在线的数据统计，年龄阶段20-29岁的人群最关注考研。同考研一样，公务员是高校毕业生的重要出路，在校大学生和往届毕业生都是公务员考试的主力人群，还有其他社会在职人员希望获得体制内的工作也会选择考公务员。公务员考试对一般岗位的年龄限制为18周岁以上，35周岁以下，应届硕士研究生和博士研究生年龄放宽至40周岁以下。从年龄和背景看，考研和考公的人群重合较大。并且二者之间并不存在互斥关系，存在完全重合的受众群体，具体表现为：
1） 同时考公考研：从时间上看，公务员考试和研究生考试时间并不冲突，国考时间为每年11月底或12月初，省考时间根据省份不同有所差别，但基本在每年4月23日左右笔试，考研初试通常在12月底（考研分数通常在2月中旬可以查询），因此存在同一年同时考公及考研的可能，尤其是考研和省考，初试时间相差4-5个月，考研初试成绩公布后距离省考还有2个月时间，省考可以作为考研发挥不佳的备选方案。
2） 考研后考公：相比本科生学历，研究生学历在公务员人才选拔体系中更具备优势，体现在：1）在报考环节研究生学历所受限制更小，选择余地大，根据2018年国考数据，共有11061个职位（招录人数19380人）要求研究生学历。并且分数相同情况下研究生优先录取；2）转正后，研究生入职公务员工资至少高于普通公务人员工资一级，研究生入职公务员见习期满一年后定岗为副主任科员，本科学历则是科员。同时在职业发展过程中，研究生学历相比本科学历获得提拔机会相对较多。因此驱动部分考生先考上研究生，再考公务员。
3）考公后考研：一方面，因上述研究生学历在公务员体系中的优势，部分在职公务员为提升学历，考公上岸后重新读研；另一方面部分公务员工作后重新规划职业道路，希望通过读研获得更好的工作和更大的发展空间。2017年，在职研究生考试纳入统考，研究生从培养方式上按照全日制和非全日制形式区分，其学历学位证书由原来的只颁发学位证书（单证）改为同时颁发学历证书和学位证书（双证），对在职人员来说，考取双证不必脱产学习，带动更多公务员群体加入考研大军。
受众皆遍布全国，深入中长尾市场，公职类网点铺垫已为考研市场开拓打造先机。
公务员考试培训市场分散遍布全国且深入低线城市。供给端看，公职考试职位分散遍布于全国。从2017-2020年国考职位看，70%以上的招录人数都分布在县（区）级以下机关，而考生选择报考低线城市公务员，通常因目前上学/工作所在地或家乡所在地位于该城市，因此在当地报辅导班的可能性较大；需求端看，低线城市青年更偏好教师、公务员、事业单位等稳定型工作。根据《腾讯2019小镇新青年研究报告》，17%的小镇新青年愿意选择“教师”职业（一二线城市仅为9%），11%的小镇新青年愿意选择“公务员”职业（一二线城市仅为5%）。
研究生考试培训需求同样遍布全国尤其是中长尾市场。对研究生入学考试而言，因普通高校数量多，保研率低以及就业压力更大，报考的主力为非双一流尤其是二本、三本的普通高校毕业生，根据中国教育在线统计的数据，仅有14.1%的考生来自双一流高校。考研帮的统计数据也显示，2018年考研人群中，高达55.4%的二本学生更倾向于考研。从我国高校分布来看，我国高校散布于全国各线级城市和地区，除双一流高校主要分布在一线和省会城市外，还有大量的普通高校位于三线及以下地区。普通高校学生往往自学基础较弱，面对竞争压力更大，报辅导班的意愿更强，下沉市场存在着大量分散的考研培训需求。根据腾讯数据，62%的小镇新青年过去三年曾报读自我提升课程， 18-24岁群体中，33%的人过去三年曾报读“升学&考研”类自我提升课程。
在深耕公职类赛道的过程中，中公教育已经建立起了覆盖全国的直营网络，深入低线城市布局。截至2019年上半年，公司在全国31个省市，319个地市建立了880家直营分部和学习中心，未来几年县城将成为下沉的新重点。公司经过多年的实践也形成了一套较为完整，适合业务特点的分支机构选址和建设操作方法，综合考虑分支机构所在城市的人口流动量，城市规模、大学数量等因素选址，经过标准化的装修后投入运营，针对分支机构内部不同岗位和流程制定全面的标准化手册，配合完善的培训和考核体系，可在不同区域复制标准化网点。
中公教育的公职类网点多分布在高校附近，或辐射周边几所高校，与考研网点的选取具备较大协同性。公司一线网点功能简单，可以自主管理，工作的自主性灵活性也较高，快速扩张不会对经营管理造成太大压力。
公考和考研在经验积累、反应速度和预测精度等方面难度差别不大。通过对比公务员考试和研究生入学考试的特点，我们发现，公务员考试和研究生入学考试对培育机构在研发授课环节的经验积累、反应速度和预测精度上的要求差别不大。研究生考试因考试科目和出题单位分散，对研发环节规模化程度和信息资源的广度要求较高；同时因为科目专业属性强，垂直化特征明显，对授课环节综合能力要求较低。
1） 经验积累：考公≈考研
我国公务员考录制度从1993年国务院颁布《公务员暂行条例》开始确定下来，1994年正式建立，1995年统一规范了公务员录用考试的内容、水平和标准，加快了公考的科学化，规范化进程。研究生考试方面，我国虽然1978年即恢复了研究生考试制度，但直到1995年以后招生考试模式才基本固定。公务员考试和研究生考试制度从基本固定到现在都在24年左右。从经验积累方面看，公务员考培和研究生考培研发难度相当。
2） 反应速度：考公≈考研
从近七年的情况来看，国考大纲发布时间较晚，与笔试第一天的时间间隔平均为38.7天，对研发部门反应速度要求较高；近7年研究生考试大纲发布与初试时间间隔为119天。虽然研究生大纲公布时间较早，但因研究生考试内容较深，所需备考时间长，考研备考时间一般在6-8个月，公务员考试备考时间一般在3-5个月，考虑到要给考生留出充分的吸收新考点的时间，考公与考研对研发反应速度的要求相差不大。
3）预测精度：考公≈考研
从考试大纲及考试内容变动看，每年国考大纲变化不大，偶尔大纲会变动表述或更换样题，实质性考点变动不多，2020年国考申论取消“大作文”，成为近几年为数不多的重大变化。研究生考试中，每年政治大纲变化较多，数学、英语基本无变化。专业课大纲主要根据不同高校情况。
公务员考试、考研公共课及考研统考专业课皆无指定教材或参考书目，但官方都会发布大纲解析，考研非统考专业课部分院校会指定参考书目。
公务员考试真题及答案高度保密。考研公共课及统考专业课会公布真题答案，非统考专业课仅部分高校公布真题。
综合上述分析，公务员考试和研究生考试在预测精度上的难度差距不大。
3） 信息及资源广度：考公＜考研
国家公务员考试中，除海关、国税等特殊岗位面试由本部门自主命题外，其余均由国考专家组统一命题。省级公务员考试中，从往年经验看，湖南、福建、江西等20余个省份都参与多省联考共同命题，仅北京、上海、辽宁等少数地区不参与联考。国考出题部门较为集中，对考研培训机构信息及资源的广度要求不高。
而对考研机构而言，公共课由全国统一命题，但专业课大部分由高校自主命题，截至2018年，全国共有824所大学招收研究生。研发环节需密切关注出题部门动向，并向往届考生中及时收集信息，出题部门的高度分散使得考研专业课研发对信息和资源的广度要求极高。
4） 研发规模化程度：考公＜考研
公务员考试笔试仅考察行测和申论两门科目，银监会、证监会、警察等少数岗位有专业科目测试。研究生考试公共课一般为英语、政治和数学三门，而专业课科目高度分散，散布于研究生13大学科门类，111个一级学科和下属若干个二级学科中。研发体系体系的建设存在规模效应，考试研发经验和机制可在不同门类共享，高度分散的考试科目意味着对机构研发体系规模化程度要求较高。研究生考试专业课研发对研发规模化程度的要求远远高于公务员考试。
公职类赛道的成功经验已经充分验证了公司在研发环节的反应速度和预测精度，依托垂直一体化研发授课体系，中公利用规模化优势和资源优势充分应对考研市场与公考市场的差异化挑战。
3.1.2.2. 垂直化架构，便于横向扩张
公司为保持市场竞争力，形成“研发+培训”的模式，即中公教育研发团队首先针对招录政策变化研究并制定出针对性的授课讲义等辅助性资料，随后对教师进行培训，再由教师对学员进行教学，研发与授课相对独立，呈现垂直化架构，便于横向扩张。
研发体系规模化优势显著，横向扩张成本低，目前细分布局已验证应对分散业务能力。截至2019H1，中公教育已形成近2000人的专职研发团队。课程体系研发主要由各专业研究院负责，总部设有行测、面试、申论等11个专业研究院。公司大部分研发人员集中于总部，少数分布在省级管理机构。经过不断探索和发展，已经形成了一套从项目立项、实施、验收、小范围试课到大范围推广的较为成熟的研发体系。专职研发团队具备不同类型职业就业培训所需的专业知识储备，实时针对各地招录单位公告的招录简介、解读性文件进行深入分析和探究，分析招录职位各项能力的基本要素、提升能力的方式方法及重点难点，最终针对不同层次、不同需求、不同学习阶段的学员设计具有不同侧重点的标准化课程产品，并同步研发包括授课讲义、补充材料、经典案例在内的一系列辅助性资料，该套流程经验可在新增业务领域快速复制。
就中公教育目前的研发产品体系来看，人才招录培训课程已经覆盖了公务员，事业单位，教师，医疗卫生系统、政法干警等27种类型，资格认证培训课程覆盖了教师资格、医师资格
、证券银行会计从业资格等13种类型，能够提供2500种以上的培训课程选择，满足不同需求，不同基础的学员。考研方面也已经建立了涵盖公共课、专业课、复试和保研等科目的研究院，在同行中细化程度领先。这些丰富的研发布局已经验证了公司研发扩张能力能够满足分散化业务需求。考研培训课程虽然涉及多个高校多个专业，对于公司目前体制来讲只需横向增加对考研领域各类研究院，规模化优势下成本较低，对管理系统造成压力较小。
授课团队“老带新”模式扩张，资深师资储备丰富。公司教师培训主要采用“老带新”模式，截至2019H1，教师团队人数达11604人，从2015-2018.4历史数据看，中高级教师占比为60%-80%，资深师资储备充足。同时公司积极推进与高校签订校企合作协议，与济南大学、湖南农业大学等多所高校共建毕业生就业实习基地，成为公司新生教师的重要来源。从目前情况看，资深教师资源丰富，培训机制完善，新生教师储备布局前瞻，师资力量横向扩张动力充足。
在成熟的研发和授课体系下，中公教育人员横向扩张无需依赖高校内有经验的讲师或教授，可直接招录名校毕业生，通过标准化培训考核后上岗。根据公司公告，截至2018年4月，公司员工中91.4%的员工都在20-30年龄区间，呈现年轻化态势。2018年公司研发人员增速36.9% ，教师增速44.3%。
3.2. 化解痛点：课程更细化，服务更完善
3.2.1. 课程：专业课细化到学校，复试产品梯度丰富
小班面授课程为主，且全部为全职教师，提高教学质量下限。中公教育核心课程皆为面授课程，公司虽然也有网课，但仅起辅助作用，不作为网点主推课程。授课教师全部为全职，且经过标准化培训，中公教育要求新教师入职后接收2-3个月的专业培训，培训结束后严格考核，考核未达标者不允许授课。教师授课必须严格按照教学产品里的课程设计来进行教学安排和讲授。在教师就职期间还需接受持续在职培训、提升性培训等系统性培训。此举降低教师群体间水平方差，客观上提高了教学质量的下限。决定机构口碑的往往不是少数名师而是大多数普通老师，中公教育的标准化授课体系客观上避免了名师模式可能出现的纠纷，利于机构口碑。
3.2.1.1. 普通考研课程：专业课及复试布局细化。
课程设置价格梯度、班次设置覆盖不同基础，不同经济实力和在职/在校人群。公司课程价格跟据包含内容及是否为协议班价格分布在6000-120000元区间，定向班次（包含31大定向专业）、协议班次价格相对较高。同时，班次还根据考生时间安排分为走读班和集训营，集训营又根据考生复习需求分为全年集训营、半年集训营、暑期集训营、寒假集训营和秋季集训营等，全年和半年集训营适用于零基础及备考时间充裕的学员，春季集训营和秋季集训营则适用于有一定基础或二战考生。针对不同的科目和训练重点，考生也可以选择小班/1v1，单科/全程班等。
1）初试：公共课多种班型选择，专业课具体到学校。针对公共课程辅导，公司推出面授小班课，针对单科的补弱培优课和专门练习习题的习题演练班，并根据不同的备考阶段推出考前特训营（7天），暑期营（45天）和冲刺营（30天），为不同需求考生提供不同班型选择。针对专业课，中公有哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学、艺术学等15个专业课研究院覆盖更多科目，每个专业又细分到热门的目标院校，如金融专业的辅导细分到复旦、上财、央财等具体学校，每个专业都有详细课程辅导规划。针对专业课的授课方式，还提供通识类考点特训、定向1V1提升等授课类型选择。
2）复试：根据细化程度设置不同梯度课程，定向课程拉高单价。针对复试，中公教育提供智胜班、普通协议班、定校协议班和突围班几种选择梯度。智胜班主要是面试培训，包含综合面试技巧及训练、英语口语及全真模拟面试等，为非协议班；普通协议班在智胜班的基础上加强了专业1V1辅导，考前模拟练习和复试规划指导，而定校协议班更加细化到学校，相对于普通协议班又增加了名校定向课程，价格拉高6000元，突围班在定校协议班的基础上又增加了1V1课程和学管老师1V1督学服务，价格进一步拉高5200元。
针对授课方式，中公考研仅专业课就分为核心小班、1V1辅导、名校定向课程、考前模拟辅导几种可选类型。
3.2.1.2. MBA课程：提前面试课程种类丰富
作为一个非垂直类布局MBA课程的培训机构，中公考研针对提前面试环节推出丰富课程，价格梯度覆盖6800-128000元价格区间。1）根据目标院校分为3-4个档次，对应畅学班、优学班、智学班及针对任意院校的菁英班，价格梯度依次上升；2）根据包含环节分为提前面试和笔试+面试两种；3）根据是否为协议班，价格有所不同。
3.2.2. 服务：一站式保姆督学服务，弥补市场空白
一站式保姆督学服务从公职类赛道顺延至考研赛道，弥补市场空白。公司在公职类赛道上，已经建立了标准化督学服务体系，可直接顺延至考研赛道。从学员来到分支机构前台或通过网络、电话咨询课程开始，教学管理人员就全方位收集学员信息，为学员提供符合实际的有效辅导方案。从上课开始，每个班次配备有班主任，负责教学计划的组织和实施，开班现场的管理与服务，以及教学评估、教学督导和检查等工作。班主任每天课程结束后都会与学员沟通并记录学员意见，如出现抱怨投诉授课教师情形，班主任会与学员沟通，解决问题。并提供7×24小时热线响应服务，客服中心专人24小时值守，负责解决学员问题。目前市场上考研机构服务参差不齐，公司的服务较好弥补市场空白。
根据公司官网，2018年考研集训营重大升级，集训营所有课程都有授课老师参与教学服务，即时为学生解决学习中的问题。
附加服务协助考研课程拉高客单价。
1） 协议班相比非协议班价格更高，针对协议班课程，公司配备专门的教师课后答疑，同时开设在线答疑平台，并提供课程录播服务；客服部门单独为协议班学员提供定制化服务，督导学员按时完成学习任务，及时了解学员的成绩变化，对学习成绩下滑或成绩波动较大的学员进行重点关注，分析其成绩下滑或变动原因，采取各类必要手段解决学员问题。在MBA培训课程中，协议班相对于标准班增加了百日师资督学服务和一对一笔试辅导服务。
2） 常规服务体系之外，公司还提供额外的付费服务，如复试规划指导、学管老师1V1督学服务，VIP专属学习老师督学、暑期陪伴式教学管理等教学服务项目，包含在课程体系当中。乐学加强班相比于乐学智胜班多了暑期集训营和暑期陪伴式管理，价格多了一万，突围班相比定校协议班多了1v1课程和学管老师1v1督学服务，价格提高5200元，全程协议班相比乐学加强班多了公共课补弱培优课三节+VIP专属学习导师督学+复试协议班，价格提高5000元。
3.2.3. 价格：普通考研课程价格高，MBA课程价格提升空间较大
3.2.3.1. 普通考研：单价略低，总价更高，服务更丰富
我们选取中公考研和文都考研两家培训机构的全程（包含初试和复试）的协议班次对比价格，得出以下差异：
1） 价格差异：中公总价高20%，单价低26%。从总价看，中公考研课程比文都考研课程高出20%左右，中公总价根据报名时间先后在66800-68800元区间，文都考研根据报考院校价格在53800-57800元价格区间。
2） 课程内容差异：中公课程有部分一对一，文都课程有部分为高端直播。文都培训形式为直播+面授，部分课程为高端直播课程，中公课程全为面授，初试专业课和复试环节都含有部分一对一辅导课程。从课时来看，中公数学、专业课和复试课时远高于文都，导致总课时比文都高出65%。
3） 服务差异：文都仅常规助教服务，中公多种服务类型。文都考研的服务类型只有常规助教服务，中公在助教服务之外，还包含暑期陪伴式教学管理和多样化的个性化补弱培优增值服务。
3.2.3.2. MBA课程：中公价格提升空间较大
横向比较：社科塞斯价格较高，剩余三家差别不大。我们选取清北人级别的名校档次全程（提前面试+笔试）协议班对几家机构的课程价格进行横向比较，发现社科塞斯MBA课程的价格比其他机构高出30%左右，中公提供两种协议班价格选择，整体与另外两家机构价格差别不大。
纵向比较：中公MBA课程总价比社科塞斯低50%-180%不等，发展空间大。如上文分析，其他综合考研机构布局专门的MBA课程较少，与中公的可比性较差。我们此处选取重点做MBA培训的社科塞斯和中公的MBA课程价格体系对比。两家培训机构课程结构相似，都按照报考院校类型划分为3-4个档次，每个院校档次内又分为协议班和非协议班，纯面试课程和笔面联报课程，课程可比性较强。
1） 价格差异：中公价格低50%-180%不等，中端班次差距较小。从纯笔试的班型来看，社科塞斯在15800-99800元价格区间，中公在6800-69800价格区间，高端和低端班次价格差距较大，相差140-180%，中端班次差距50-60%区间；笔面联报班型看，中公价格在22800-12800元价格区间，社科塞斯在32800-29800价格区间，高端班次价格相差130-150%左右，中低端班次价格差距在30%-60%。
2） 课程内容差异：社科塞斯一对一辅导不限量，中公一对一课时在50以下，笔试包含更多附加服务。社科塞斯的培训内容为笔试500+课时，面试6-8次的共性课程+不限量一对一/多对一辅导，中公课程笔试面试主要为16-50课时的一对一辅导，笔试内容包含小班面授课程+配套网络课程+配套纸质讲义+线上平台答疑+定期周末晚自习面授答疑+班级群服务+集训课程+百日师资督学服务+8-100课时一对一笔试辅导。
3） 服务差异：中公根据课程类型提供不同梯度服务，社科塞斯仅一种服务选择。中公教育常规服务类型就包含线上平台答疑+定期周末晚自习面授答疑+班级群服务等具体细节，常规服务之外，协议班相对标准班多出了百日师资督学服务和一对一笔试辅导；社科塞斯笔试课程有班主任，面试课程有服务小组，不会根据课程调整。
社科塞斯主要通过无限量的一对一课程拉高单价。MBA考试培训群体为经济实力较强的在职群体，这类群体空闲时间短，价格敏感性低，中公MBA课程价格与其普通考研产品价格差距不大，目前在MBA考试培训领域存在一定的价格优势。通过对标社科塞斯的课程可以看出中公课程价格尚有较大的发展空间。
综合上述分析，中公教育依靠全专职教师+标准化研发+全直营网点入局考研培训市场，解决目前市场上存在的课程和服务方面的痛点。因此，我们认为，中公教育有望成为考研市场龙头企业，参照中公在公考培训市场的市占率（2017年约21%，数据来源：Frost&Sullivan），假设未来7年中公在考研培训市场市占率可达在公考市场基本相当水平，约为22%，未来七年市占率提升幅度从+3.5%到+0.5%逐年递减，则2020/2025年中公教育在考研市场市占率可达17.5%/22%，结合1.3中性条件下我们对考研培训市场规模的测算，则预计对应考研板块营收为14.8/57.4亿元。
4. 财务分析：业绩增长强劲，费率管控得当
公司营收、业绩增长势头强劲。伴随公司原有赛道稳定扩张，教师、考研等新赛道的开辟持续带动收入及业绩快速增长，2015-2018年，公司营收CAGR达44.3%，扣非归母业绩CAGR达92.3%，保持强劲增长势头。2018年，公司实现营收62.4亿元，同比增长54.7%，实现扣非归母净利11.2亿元，同比增长126.8%。
分业务看，教师序列、事业单位序列和公务员序列是公司的核心业务，2015-2018年营收占比80%左右。其中，公务员序列营收稳定增长，但占比逐年下降，从2015年的64.7%下降至49.6%，主因教师、考研等新业务产品线不断丰富，增长强劲；教师序列占比逐年上升，从2015年的9.7%上升至2018年的17.3%；综合序列中产品线不断丰富，2018年营收占比提升至13.3%。教师、考研等新序列起步较晚，考虑到新序列市场容量和未来发展前景，预计新业务板块营收占比将继续上升。
从授课方式看，公司以面授、协议班为主。面授课营收占比在90%以上，但线上培训收入呈上升趋势，从2015年的2.8%上升至2018年的7.1%，主因单价较低，对学习场所及学习时间限制较小，培训人次增长较快。公司以协议班次为主，2018年1-4月公司协议班营收合计占比70.6%，主因协议班客单价较高，在考试难度逐年加大的背景下公司不断优化产品结构。
销售及研发费率基本稳定，管理费率小幅下降。公司销售费用率稳定在18%-20%区间，2018年销售费用率下降3.2pct至17.67%，主因公司品牌力不断增强，口碑传播降低公司对营销依赖，市场推广费用得到较好控制；管理费率从2015年的20.5%下降至2018年的14.0%，管理效率不断提高；公司持续重视研发投入，不断扩大研发人员队伍，投入课程体系基础研发并升级系统等，2018年研发费用率约7.3%。整体来看，公司期间费率呈现下降趋势，从2015年的48.6%下降至38.9%，费率管控能力不断加强。
毛利率基本稳定，净利率稳中有升。公司整体毛利率稳定在60%左右，其中，线上培训业务毛利率较高，且边际成本较低，随着培训人次的提升毛利率水平呈现上升趋势。面授业务中，公务员招录的毛利率较高，主要系公务员招录培训是公司核心业务，产品竞争力较强，市场地位突出，毛利率较高；教师序列毛利率下降主因近年来毛利率较低的教师资格面授业务占比提升，以及教师招录录取率降低带来协议班退费比例提升；综合序列毛利率下降主因新产品快速扩张初期在师资及培训方面发生较大开支，随着产品研发教学成熟度提升，毛利率有望稳步提升。
因毛利率基本稳定以及期间费率呈现下降趋势，公司净利率稳步提升，从2015年的7.8%上升至2018年的17.8%。
5. 盈利预测与投资建议
中公教育核心业务板块可分为面授培训和线上培训，其中面授培训又可分为公务员招录培训，事业单位招录培训，教师资格及招录培训和综合面授培训，综合面授培训中包含考研业务。我们对这几部分业务未来三年业绩预测假设如下：
1） 公务员招录培训：公司涉足公务员培训业务较早，目前行业已进入稳健发展的阶段，预计19-21年培训人次为52.8万人/+12%，59.7万人/+13%，66.8万人/+12%；中公教育作为市场龙头具备定价权，可通过降低退费率（降低退费额度或内部导流）、开发新产品等方式提高客单价，预计19-21年客单价为7453.7元/+14%，8050.0元/+8%，8694.0元/+8%。
2） 事业单位招录培训：分类改革接近尾声，19年事业单位招录人数较多，长期看招录人数趋于稳健，预计19-21年培训人次为22.81万人/+24%，25.09万人/+10%，27.60万人/+10%；预计19-21年客单价为4650.0元/+9%，5068.5元/+9%，5524.7元/+9%。
3） 教师资格及招录培训：受行业规范及教资改革影响，预计19-21年培训人次为49.39万人/+40%，64.20万人/+30%，83.47万人/+30%；预计19-21年客单价为3445.0元/+13%，3789.5元/+10%，4168.4元/+10%。
4） 综合面授培训：公司综合业务包含近年来涉足的考研、it、财经等新业务板块。这些业务板块基数较小，发展速度很快。我们看好公司未来考研业务的发展前景，近年来考研人数增速较快，根据上文的分析，我们预计公司的市占率将不断提升，受公司考研业务的大幅拉动，预计19-21年培训人次为26.32万人/+43%，36.06万人/+37%，48.69万人/+35%；客单价方面，公司作为公考培训龙头，具有较强的定价权，考研、it等新业务领域与公考受众人群相似，公司的品牌力有望延续，我们预计公司未来客单价提升空间较大，19-21年客单价为5175.59元/+15%，5900.18元/+14%，6726.20元/+14%。
5） 线上培训：公司线上业务基数较小，增速相对较快，预计19-21年培训人次为156.21万人/+40%，210.89万人/+35%，274.15万人/+30%；公司发展业务重心仍在于面授业务，预计线上培训19-21年客单价基本不变。
投资建议：买入-A投资评级。我们预计公司19年-21年的营业收入为87.0/115.0/152.0亿元，对应增速为39.5%/32.1%/32.2%，净利润分别为17.2/23.0/30.9亿元，对应增速为48.9%/34.2%/34.2%，对应PE分别为64x/48x/36x，6个月目标价为22.1元。
6. 风险提示
1） 行业政策风险
