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被市场边缘化 “中国宝马”华晨中华上演海外求生记

被市场边缘化 “中国宝马” 华晨中华上演海外“求生记”

本报记者/陈茂利/北京报道

宝马的“火”与华晨中华的落寞形成巨大反差。

近日,由于缩减产品,华晨集团(以下简称“华晨”)旗下自主品牌中华的处境引起了媒体的关注。有媒体实地走访多家北京华晨4S店后发现,中华品牌萧条,只剩下V3、V7两款车型在售。

对此,《中国经营报》记者向华晨方面求证,华晨方面表示,“中华官网显示的五款车型目前均有销售,特别是V7推出的V7-1.8T车型、V7运动版车型和V3 2020款车型是今年新上市的车型,是今年重点推广和销售的产品。由于受今年汽车市场大环境影响,终端经销商压力较大,我们考虑到实际情况,近一段时间V6和H3都是根据终端需求按订单生产。”

不过,记者在实地走访中了解到,华晨中华部分经销商生存状况堪忧,其中有两家由于亏损,在完成国五切换国六车型后,选择不再代理中华品牌。

华晨是我国汽车工业高起点的自主品牌车企集团,旗下有合资品牌华晨宝马,自主品牌华晨金杯、华晨中华以及华晨华颂。旗下金杯品牌曾创下轻客第一品牌的辉煌历史。但与宝马合资之后,由于依赖宝马、自主研发跟不上、对市场把握不准,旗下以中华为代表的乘用车逐渐被市场边缘化。

尴尬的“中国宝马”

“我一直想做中国宝马,今天中国宝马真的来了!”2018年6月,在华晨中华V7上市发布会上,华晨董事长祁玉民如是说。

实际上,祁玉民不止一次在公开场合表达,华晨想做“中国宝马”。但一年半后,华晨自主品牌似乎离“中国宝马”的梦想越来越远。近日,有媒体实地探访华晨中华位于北京的多家4S店,了解到中华品牌多款车型都已停售,只有V3和V7两款车型在售。

对此,记者先是致电华晨中华官方客服了解情况,对方表示,“SUV车型有V3、V5、V6、V7,V3、V5还在生产,轿车有H530,但现在以SUV为主打,具体需要看经销商店内有没有现车,没有的话需要预订。”

随后根据官方客服提供的地址和电话,记者驱车前往位于昌平区欧德宝国际汽车交易市场的华晨中华4S店。不过,记者在现场获悉,由于市场装修,华晨中华4S店已经搬迁。同时,上述中华4S店的销售人员告诉记者,他们店不再销售中华品牌车型,只剩下两辆待售的试驾车。

另有海淀区原华晨中华4S店杨姓经理告诉记者,“两个月前,国五切换国六的时候,店里的车都赔钱卖,之后我们就不进货了。”对此有业内人士分析称,“经销商和厂商的利润是捆绑在一起的,不好卖,经销商自然会选择退出。”

值得一提的是,在与上述杨姓经理的交流中,他着重提到,华晨中华V7搭载了宝马发动机。而他们也将“宝马发动机”作为重要的宣传卖点。尽管如此,未能助力华晨中华实现提振品牌和销量的目的。实际上,仅仅靠做好发动机显然是不够的,记者关注到,自中华V7上市以来,车质网上不乏有车主反映,中华旗下车型车身附件及电器、前后桥及悬挂系统等零部件存在故障。

表现在销量方面,中华2019年销量并不乐观。根据华晨官方数据,2019年1~11月华晨中华批发销量2.5万辆,终端经销商销量3.3万辆。

对此,华晨方面分析原因称,一是由于今年整体市场需求的大幅下降;二是面对今年惨淡的市场形势,考虑到一线经销商的经营压力和渠道的稳定性,降低了经销商的库存和资金压力,以销定产,与经销商共同应对市场需求的持续下滑。

“联姻”的苦与甜

华晨的成败与华晨宝马密不可分。靠着与宝马联姻,以中华为代表的华晨自主品牌安稳地度过了15年。但从另一个层面来看,也正是在“联姻”后,上述自主品牌逐渐演变成靠业务驱动而非技术驱动的企业。

随着宝马在中国市场站稳脚跟,华晨宝马成为华晨中国(01114.HK)最大的利润来源,最新财报数据显示,上半年华晨中国实现净利润32.3亿元,其中华晨宝马对华晨中国的贡献高达35.52亿元。如果没有华晨宝马,华晨中国实则是亏损的。实际上,从近几年的数据来看,依赖宝马已然是常态。

除了在业绩上依赖华晨宝马,在技术上华晨自主也被业内诟病“拿来主义”,在与宝马合资后,并未借合资建立起正向的研发体系。

祁玉民曾经的公开发言从侧面反映了华晨自主在研发上的态度, “我梦想有一个产品,它的底盘是保时捷调校的;它的造型、内外饰是意大利搞的;它的发动机是和宝马合作的。三大资源一整合,是不是一个好车就出来了?”

汽车行业分析师万春雷认为,“华晨没能潜心经营好属于自己的那部分田地,没有做出符合市场需求的、具有竞争力、生命力的产品,完全挂靠在合资品牌上证明自己的存在感。”

实际上,靠宝马的日子并不能长久,2018年,股东双方同意,宝马将持股比例提升至75%。在这期间,宝马和长城汽车就光束汽车项目达成共识。就此,上海明华有道执行有限公司封士明点评称,“宝马另立新欢后,与华晨的合作更像是同床异梦。”

不过,记者关注到,华晨也在寻找新的业务支点,一方面在推出新车;另一方面着手拓展海外市场。华晨方面告诉记者,“中华后续规划的多款产品也在紧张地开发中,明年将有3款新车推出。”

为做好对外出口,华晨成立了华晨汽车国际贸易公司(以下简称“国贸”),负责华晨汽车集团所辖产品的整车出口,零部件进出口,海外售后服务,投资建厂等相关工作。

华晨方面向记者介绍,经过十余年的海外市场拓展和国际化布局,目前国贸海外销售网络的建设足迹已遍布近百个国家和地区。之后,国贸公司将继续深化改革,开放合作,创新思路,提升在海外市场的竞争力,确立以“整车出口与KD(散件组装)项目并举,重点布局KD项目”的工作思路,全力拓展“一带一路”沿线市场。

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