编者按：2019年，企业如何应对当下人们对衣食住行等需求的变化？新商业模式的价值是否能给用户提供长期价值？新商业模式下的企业成功范例有哪些？商业模式如何创新？乐居财经•乐商特此独家策划——新商业人物系列，把脉新商业下新零售发展趋势，洞察时代前沿。本期《乐商》对话嘉宾是大悦城北京大区公司商业管理中心总经理兼西单、西安大悦城副总经理朱姝女士。
撰文 | 王丽娅
出品 | 乐居财经
从北京地铁一号线西单站出来，王珂直奔西单大悦城7层，她心无旁骛，只想快点达到目的地——网红杭帮菜桂满陇，这是她为同学聚会精心挑选的地方。
王珂一上到西单大悦城7楼，就看见了西湖船宴的招牌，热闹的街市与清幽的桃林共存，正所谓“离繁华很近，离喧嚣很远”，“不愧是网红餐厅，意境就是很特别，”王珂相信这里会成为她和同学们的一隅静谧之地。
一向钟爱美食，也喜欢约上三五位朋友畅聊时尚的王珂，早早就开始关注火遍江浙沪的桂满陇进入北京的动作，当西单大悦城第一个将其引入北京，并在7月31日如期开业后，王珂难掩激动更是两个月来频频“粘”在这里，“西单大悦城是我最喜欢打卡的购物中心，能把桂满陇这样的品牌引进来，真是再添好感度，大悦城是懂我们的。”
王珂对于大悦城这样的评价，一定是大悦城北京大区公司商业管理中心总经理兼西单、西安大悦城副总经理朱姝最愿意听到的话。她非常在意消费者的看法和反馈，希望照顾到消费者的多方需求。朱姝和大悦城之间的亲密关系，还要从2007年说起。
13年前，朱姝作为管培生走进了中粮集团，在一步步实践中萌生了实现“商业理想”的信念，一干便坚持了十几年，并成为塑造“大悦城”品牌价值的重要参与者之一。2007年，她完整参与了中粮集团首座大悦城——西单大悦城的收购筹备、招商开业、调整升级等全部过程；2012年她又参与大悦城轻资产项目北京悠唐购物中心的调整和升级的改造，完成了二次定位并成功实现悠唐项目的商业升级，接手前后，悠唐客流量提升了8倍，销售额提升了5倍；2017年，她又奔赴古城西安，在那里用短短600天的时间，和领导和团队一起，在大雁塔旁缔造了一座新的城市级商业标杆——西安大悦城。2019年，朱姝被再次回到北京，既做北京商管负责人，也同步管理西单与西安大悦城，一次次被授予重任。
辗转几座城市的大悦城，朱姝和团队有着不同的“开刀”术。但万变不离其宗的一点是，朱姝和团队始终在思考一个问题：如何吸引像王珂一样的消费者？又如何让合作方们心甘情愿的来，并能收获成长？这正是她寻找的大悦城气质。与乐居财经·乐商对话，朱姝首度完整复盘大悦城的故事，讲述如何以读懂人心去读懂大悦城的拆解法，用一个城改变一座城的心路历程。
大悦城“保鲜” 要真正的从消费者的需求出发
职业却不失亲和是朱姝给外界的第一印象，如果再深入了解，她身上最显著的特点或许就变成“忙碌”了。朱姝也知道这一点，“有些商户认为大悦城已经做得这么好了，为什么你们还这么忙？其实这是一种误解。”在同步管理着西安大悦城和北京商管平台朱姝，更想向外界说明，大悦城的压力来自于不断的自我提升，“大悦城最大的特点就在于不断的调整变化，因为我们的消费者就是不断变化的一类消费者，我们要通过变化来保持消费者对大悦城的新鲜感，也保持我们在行业的引领性。”
朱姝给出了一个数字：15%——北京的两座大悦城，今年半年就调整了15%的品牌。“客人觉得大悦城最有意思的地方就在于品牌调换率非常高，总有很多的新品牌进来让消费者有新鲜感。商户租期一般是两到三年年，我们两年一大调，第一年调整15%、然后第二年就会有大的调整，这个在行业内应该也算是领先的。
大悦城的调整不仅限定在以品牌的更迭来刺激和吸引消费者，而是在各方面都要保持高度的敏感性，从而不断自我变化。朱姝介绍，包括营销活动、数据化操作、大数据更新、经营，甚至是在会员互动方面都会注入非常多新概念。“大悦城是全国最先提出刷脸支付的购物中心；另外在营销上我们会和一些最火的IP活动合作，让消费者不停的感受到不一样的元素。”
一些新兴技术也在帮助、引领购物中心的变化，例如VR、AI让消费场景有了更多可想象空间。“大悦城已经开始做机器人送餐、机器人解答路线及场内带路等人工智能技术的尝试；另外新零售的兴起也正在促进线上与线下的融合，我认为线上线下并不存在完全对立的矛盾，这是共荣共生的关系，我们也在引导和帮助线上的品牌做好落地，因为这些线上品牌也是大悦城主力客群非常在意和喜欢的产品。”
“商业最大的特点在于不断的变化”，在朱姝看来，只要敏锐的抓住最潮流的趋势、最前沿的品牌动向，最创新的理念去不断满足并引领消费者的最新需求，才能让项目和品牌立于不败之地。
然而，这才是最考验商业地产人的难题，朱姝的经验是“一切问题的解决要听消费者真正的需求”。“现在的消费者远比以前更专业，甚至会超出我们的预期，他们太知道自己要什么了，”朱姝回忆，大悦城进入西安之前，他们发放了一份调查问卷，问的就是消费者大悦城来西安了，你们想要什么。
收集回来的答案让朱姝很意外，“他们会告诉你，在上海看过什么展览、在北京吃过哪些餐厅、喜欢美国的哪个品牌，能不能把这些带来西安？看到这些回答，我就非常清晰的了解到，大悦城要带给西安顾客的是什么，就是一些在北京上海已经出现过的，更国际化、更潮流、更时尚的产品，要这些产品的西北区首店，消费者希望大悦城把这些西安没有的品牌带到西安，提升西安的时尚度和国际化，这是对大悦城的最大的诉求。”
顾客的反馈刷新了朱姝对于这座城市的认识，她要去逾越顾客要求与购物中心原有项目组合、品牌成熟度之间不匹配的鸿沟；大悦城也要去刷新这座城对商业的理解，她要创造一种全新的氛围，让顾客认为大悦城是最懂他们的Mall。“相对精准的匹配，真正的从消费者的需要出发，这是大悦城一炮而红的原因。”朱姝补充。
寻找合作 要用专业和用心来打动人心
事实证明，西安大悦城再次踩到了点上。朱姝曾披露，西安大悦城开业的第一个14天，销售额达9000万；在2019年整个春节期间单日客流14万以上；旺季月均销售额在1.5亿以上，客流量和销售额都跃居西安市场前列。
漂亮数字的背后，一半是对消费者精准的洞察，另一半则是对品牌的承诺。购物中心顾客喜欢的品牌一定愿意配合来到西安大悦城吗？答案是未必的，尤其这是一个新的商场。这是朱姝和团队曾经遇到的另一个难题。
在接手西安大悦城商业板块后，朱姝在北京、上海拜访了一轮目标品牌，但是让她受挫的是，绝大多数品牌都提出了拒绝，一些还是让朱姝认为非常适合，应该不会拒绝的合作方。品牌方的拒绝理由也无法让朱姝再轻易找到说服的突破口，例如“同一年在西安不可能开好几家店”、又或者“全年在中国市场的开店名额有限，还要慎重考虑在哪里开，西北区域并不是重点城市”……
局面一下子不好打开了。如何破局？西安大悦城总经理沈总和朱姝向团队传递了一种精神，那就是韧性和坚持。“你可能被拒绝了30次，可是再尝试一下，再努力一下，或许第31次就能成功了，如果现在就放弃，那么前面的30次努力都浪费了，并且永远不可能合作，所以，坚持不懈。”除了态度上的韧性外，其余的就是要以“专业说话”。
“如何说服品牌？第一点就是用最专业的方案打动他们。”朱姝回忆，此前她去谈一个非常难谈的品牌，对方是在行业里摸爬滚打近30年的资深前辈，她最终听了朱姝和团队提出的方案后，当场表示，这是他本人近两三年听到的最专业、最打动人心的定位策划方案。“她觉得，我们是真正从消费者的角度出发，对项目进行设计、改造和专业的组合的，而这种精神非常让她感动。最终，对方给予大悦城充分的支持，把非常难开新场的品牌店开在了西安大悦城。”
专业的方案首当其冲，要让品牌方直观的感受到项目的定位、产品组合优势、消费者的吸引力甚至是市场回报，而紧随其后的是专业的态度，即以“客户为主”的精神服务品牌方。朱姝谈到，在与品牌方洽谈的过程中，会遇到诸多不同看法和意见，例如品牌方提出对于项目的交通动线不满意，收到意见后，朱姝带领团队会第一时间对原有方案进行完善和修正。“我们的态度就是，客户是我们最好的老师，这些最宝贵的意见都会成为我们方案的完善建议，一个个建议组合起来成为了最优方案，我们始终是站在品牌的角度、消费者的角度去完善所有不足的，让所有的品牌和消费者都感受到我们的用心和诚意。”
“专业的方案、专业的态度、真正从消费者需求出发的决心，以及对于客户展现最大的诚意和尊重，这是做好一个项目的关键，当然，贯穿始终的还有坚持不懈的精神，”朱姝如是总结。“更用心，更有韧性，就会克服一切的困难。“
满足消费者，也要让品牌方满意，两点需求在西安大悦城这个项目上得到了很好的契合。据了解，西安大悦城引进的品牌中，30%属于首次进驻西北地区，首进西安及曲江商圈的城市旗舰品牌共计190个，包括 7fresh、Victoria's Secret、Lululemon、Hollister、Blue Frog蓝蛙、野兽派Little B、失重餐厅、小米之家全国最大旗舰店等都落户于此。一些品牌不仅是西北区首店，甚至是中国北区除北京外的首店，为整个西安带来了前所未有的活力。
老项目“开刀 ” 要不破不立
西安大悦城一炮走红，外界这才对朱姝这位商业人才有了更多的了解，进而挖掘出了她另外一个身份标签——商业项目“旧改专家”：从2007年的西单大悦城到2012年的破茧成蝶的悠唐购物中心，再到2017年从秦汉唐广场到西安大悦城，朱姝对于购物中心的旧改有着自己独到的理解和经验。
老项目在地理位置、商圈、内部空间、外部配套等硬件方面存在着很多的限制。以西安大悦城项目为例，其前身是坐落于大雁塔脚下，2012年对外开放的曲江秦汉唐国际文化商业广场，这里曾一度是西安最受关注的的露天商业综合体项目。不过，该项目在设计之初就存在一些争议，大面积的户外空间是否适应北方气候？动线规划对不同楼层客流量是否有促进作用等，而这些恰恰都是后期带给大悦城团队的难题和巨大风险。
在朱姝和团队看来，旧改项目需要“不破不立”，尤其是一个项目如果已经被验证失败，不做包括“动线”在内的根本改变，只靠品牌组合是救不活。在西安大悦城之初，沈总、朱姝和设计工程团队就下决心去打破旧有的不合理的面貌，“我们拔了将近200根柱子，又加固了非常多的区域，拆楼板又补楼板，从拆改难度和工作量上是前所未有的，。”朱姝介绍，在不到600天的拆改日子中，设计工程团队将原有的“半街区商业MALL”7栋单体建筑全部打破，重新构建为一个动线流畅的商业单体。空间布局上，下凿原地面广场为“双首层”，形成西安最大的室内下沉广场。“有国际协会的专家对此评价，我们见过把一个盒子变成7个单体建筑的，没有见过把7个单体建筑改成一个盒子的，然后能改的这样好，是一个改造项目的经典案例。”朱姝补充。
这仅仅是硬件设施的改造，旧改项目的另一个关键还是要在整体呈现效果上给项目输入新的概念和活力。这一点上，朱姝强调的是因地制宜，“不是上海、北京有什么我们就要带到西安，而是要结合西安本地文化，结合当地消费者的特色，给项目加以内涵。”
如何通过项目本身与西安古老的文明对话？如何与身旁的大雁塔形成互动？朱姝回答称，在设计项目之时，团队在屋顶别出心裁，经过无数次头脑风暴，特意选取视角打造了“大雁塔最佳观景平台”这一亮点，到晚上大悦城与大雁塔的灯光交相辉映，景色分外迷人。这里如今已经变成了西安网红打卡圣地，每天有无数消费者在这里参观拍照；西安大悦城通过全业态品牌聚集、并规划近两万平方米的全新体验娱乐型业态，打造了传统与现代融合的十三潮主场，这也是结合西安十三朝古都的特殊历史角色，把十三朝的“朝”字换为“潮流”的“潮”字，既体现大悦城致敬西安文化的诚意，又体现出大悦城团队做西安消费者的时尚潮流主场的决心。
当然，项目的内核还是品牌，而在品牌上朱姝同样强调因地制宜，这体现在上文所提到的听从消费者内心后的品牌引入，也有来自商管团队合理的专业化安排。“首进品牌会占到30%，我们认为所要引进的品牌比当地的消费时尚度高半步，不能完全高一步，因为面对西安这个二线城市，再高一些新品牌可能会导致消费者的断层与陌生感，其中在零售品牌上，当地人青睐有国际知名度的品牌，所以新进品牌主要集中在只在北京和上海有的国际品牌中，而对于餐饮美食人们更愿意尝鲜，尝试新鲜口味；所以在产品组合上零售品牌的新引进控制在15%，而餐饮品牌的新引进高达到50%，按照消费者的需求达到一个平衡”
大悦城大刀阔斧的拆改，为西安这座古城增添了又一座现象级的商业地标，在叙写了600天的旧改奇迹后，朱姝考虑的则是如何让接下来的新项目更具活力和魅力？她的挑战源自于瞬息万变的消费环境与愈发专业挑剔的消费者。
西安大悦城不负众望。2018年12月18日开业当天，客流突破了28万人次。大悦城发布的2018年主要投资物业中，平均出租率在90%以上的有11个项目，其中最新开业的西安大悦城平均出租率高达99%，位列之首。再过20多天即将迎来西安大悦城的周年庆，至今回忆起当初的开业前准备，朱姝还会因为提到和领导、团队克服重重困难成功开业，而不由得感动不已。这个项目，让一度刚柔并济的朱姝，开始变得更加感性和柔和起来。
“未来我们会做得更加专业和精准，我认为现在的环境既不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级，这也是有很多细分MALL诞生的原因，例如健康领域的MALL、餐饮加艺术的MALL……”朱姝说，她的下一个目标就是做好更加多元的大悦城，为大悦城的发展贡献自己的一份力量。
大悦城未来将以更加丰富的面貌示人，朱姝还会是那个为之努力的人。
以下是朱姝与乐居财经·乐商的部分精选对话：
乐居财经·乐商：您认为，5G商用以及人工智能、大数据、AI等技术的应用，对于社会的发展、人们的生活会带来怎样的革新？
朱姝：其实之前有一些客户，比如说做VI或者是做部分AI的产品的，有一些企业会去用更多的新技术做到这个概念。比如说你在家具卖场里可能看到你的户型图放在里面，然后把家具整体陈列，让你感受到你在就像是在家里一样，看这些家具是不是匹配，是不是适合，我觉得这应该是未来的一个大的方向。未来几年可能会也许我们逛一个商场，可能你看到一件衣服或者不同的衣服，可能会真的模拟穿在人身上。
乐居财经·乐商：您眼中的新商业、新零售是什么？其关键核心是什么？
朱姝：新零售它其实就是把线上和线下有一个更多的融合，然后有一个更好的这种新的概念和让消费者的体验。其实新零售或者说线上线下的矛盾，我们认为在现在来看是并不存在完整的一个矛盾，而是一个共荣共生的一个关系。
乐居财经·乐商：您认为十年后中国购物中心是什么样？
朱姝：未来消费者需求的分级之后，还会存在一个更精准的分类。所以我觉得未来商业里也一样，可能没有每一块都是不再做这种大而全，当然这种也会有。但是会有越来越多小型的更专业的、更集中在某一个品类的，而在这个品类里更极致的商业去满足消费者在不同领域的一些需求。
比如社群的产生也是一种需求。最潮的最潮流文化最热衷的这部分人，他们在这个项目里也能形成自己一个固有的圈层。比如说餐饮加艺术的融合，没有零售，可能未来也会变成一个这种更休闲更辣style，同时也是文化类型的一些概念的一种一种新的结合方式。我觉得可能会是越来越多会兼有既有大体量的去满足大家一站式的吃喝玩乐的购物中心，一应俱全的需求；也会有一些小体量的MALL，因为它能满足社群的交流，整体的更有特色的场景空间、更精准的定位，同时在某一个品类或者某一个业态上更极致的组合的这样的一些特色。
可能未来是这样的，就是在不同的消费场景下，在不同的消费需求下，你跟是不同的这种组合的情况下，去满足自己不同的需求。
乐居财经·乐商：您认为今天的大悦城成功关键因素是什么？大悦城创新考虑的必要因素是什么？
朱姝：其实大悦城本身就是定位在年轻时尚潮流品位，所以也是非常愿意做年轻人的生意。而这部分人尤其是现在的90后、00后，更愿意去跟线上去结合的，有句话叫“线上成长起来的一代”就是说这一代人。
所以我们会更关注线上一代关注的一些品牌的落地。或者说更有聚客力，更有引领性的一部分品牌，我们会跟他们做一些沟通，希望能够帮他们在线下做一些落地。拿出我们的经验，弥补他们对线下经验缺失的部分。
我们也在开拓这样的一个思路，而且认为这一类型的品牌其实是我们主力客群非常在意的喜欢的一些品牌，所以其实大悦城最大的特点就在于不断的变化。客人就是不断变化的一类消费者，所以我们在整个的产品上也要通过不断的更新迭代，不断的变化，然后去保持他们对大悦城的新鲜感，也保持在整个行业的一个引领性。
