【国君零售】重点推荐│珀莱雅：携手国际品牌，持续高成长可期

猛哥看商业

2019.12.1608:30

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原标题：【国君零售】重点推荐│珀莱雅：携手国际品牌，持续高成长可期来源：猛哥看商业

投资要点

投资建议：公司自有品牌和国际品牌有望同步发力，共同驱动业绩持续高成长。维持2019-2021年EPS预测1.89、2.49、3.12元，参考可比公司估值上调目标价至110.7元，维持增持评级。

运营能力优势凸显，成长模式迎来关键拐点。2018年和2019年前三季度公司电商收入增长60%和60%+，打造了月销量100W+的爆款单品泡泡面膜，彰显电商运营能力出众。2019年公司持续加大与国际品牌的合作力度，在功能性护肤品、彩妆等快速增长的细分品类进行了全面布局。2020年起，公司将从单一品牌驱动走向真正的多品牌驱动，自有品牌和国际品牌有望同步发力，共同驱动业绩持续高速增长。

进口小众美妆爆发，珀莱雅携手胜肽家族强势进军功能性护肤市场。2018年双11天猫国际销售前三的品牌均为功能性护肤品牌，天猫国际预计2020年将新增超过100个小众美妆品牌，并撬动近百亿增量市场。珀莱雅牵手西班牙胜肽家族旗下圣瑰兰品牌，强势切入抗衰老护肤市场，凭借原料商优势，其产品功效显著、性价比优势凸显。叠加珀莱雅的渠道和运营优势，圣瑰兰中国市场成长潜力巨大。

珀莱雅多点布局彩妆品牌，彩妆品类有望加速成长。2018年我国彩妆市场规模428亿元，同比+24%，但渗透率仍有1倍提升空间。公司投资化妆师品牌彩棠，代理意大利国民品牌Wycon（零售额10亿+,增速32%）等。2020年彩妆品类重点发力，品类结构有望显著优化。

风险因素：行业竞争加剧；新品类经验不足导致投产比低于预期等。

2018年3月，我们发布了首次覆盖报告《国货经典，渠道变革助腾飞》开始推荐公司，早期我们观察到公司优秀的团队、灵活的机制以及强大的运营能力，认为这些优势将共同助力公司在上市以后加速成长。2018年和2019年前三季度公司电商渠道收入分别增长60%和60%+，连续两年高速增长已经基本验证了公司在运营能力方面的优势。目前国内化妆品行业一方面内容营销盛行，为成分党的兴起创造了良好条件，功能性护肤品全面高速增长；另一方面国际小众品牌不断通过跨境购进入中国市场，增长强劲。未来化妆品行业的竞争将不再是单一品牌的竞争，珀莱雅也即将迎来从单品牌驱动到真正多品牌驱动的转折之年：2019年以来珀莱雅持续拓展品牌和品类矩阵，加大与国际品牌的合作力度，在功能性护肤品、彩妆等快速增长的细分领域都进行了合作与布局。相信从2020年起，我们有望看到公司的自有品牌和国际品牌同步发力，共同驱动业绩持续高速成长！

1. 进口小众品牌迎春天，两年或将撬动百亿增量

进口小众品牌加速进入中国市场，未来两年或将撬动百亿增量市场。得益于社媒内容营销的普及以及千禧一代逐渐成为美妆消费的主力军，进口小众品牌迅速崛起。以强生收购的城野医生为例：2013年城野医生曾在上海高岛屋开出中国内地首家门店，但由于策略失误曾退出中国市场。2017年，城野医生改为以跨境电商的模式入驻天猫国际再度进军中国市场，其天猫海外旗舰店上线3个月销售额就突破1000万元，2017年在天猫全平台业绩增长886%。现在，越来越多的进口小众品牌正通过跨境电商渠道打开中国市场。根据天猫国际美妆负责人鹿乔预测，2020年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场，而且年均增速将保持在50%以上。

进口小众品牌中，功能性护肤品牌和面膜品牌最受欢迎。从这些小众品牌的特点来看，2018年双十一天猫国际美妆销售排名前十的品牌为：玛蒂德肤、AHC、城野医生、艾尔特梦迪、芭乐雅、怡思丁、JAYJUN、佑天兰、sesderma、肌司研，全部为功能性护肤品牌或面膜品牌，其中排名前三的全都是功能性护肤品牌。尽管品牌价格定位各不相同，但主打的卖点无一不是在传达专业护肤的理念，包括安瓶高浓度护肤、美容院线护肤品或者皮肤健康护理等理念。根据网经社报道，2019年618期间天猫国际海外品牌整体成交额同比增长197%，来自北欧、东南亚以及美洲的“小众国家”正在成为驱动销售增长的新势力，同比增速远超传统出口大国美国、日本、韩国、澳大利亚等。

珀莱雅多种模式布局国际优质新锐品牌，品牌矩阵加速拓展。为了顺应国内美妆市场新锐品牌和进口小众品牌崛起的市场机遇，珀莱雅通过投资入股、设立合资公司以及签约中国地区总代理等方式签约了多个国内外优质小众美妆品牌，包括中国著名化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠、西班牙胜肽家族旗下的功能性护肤品牌Singuladerm圣瑰兰、意大利国民彩妆品牌Wycon、韩国新锐平价彩妆品牌YNM优妮蜜、法国婴幼儿健康护理品牌Boiron宝弘等。这些各具特色的优质小众品牌与珀莱雅原有品牌形成了有效互补，并且极大的弥补了珀莱雅在中高端产品线和彩妆产品线的市场空白。在当前进口小众品牌大受消费者喜爱的背景下，再叠加珀莱雅在供应链、新媒体营销、电商渠道等方面的资源和团队优势，这些小众品牌有望加速发力，共同驱动公司成长。

2、功能性护肤品极具潜力，携手胜肽家族强势发力

功能性护肤品市场高速成长，极具发展潜力。根据前瞻产业研究院数据，我国功能性护肤品市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元，CAGR达28.16%；2017年全球功能性护肤品市场规模接近470亿美元，在护肤品市场占比达37.6%，其中欧美等成熟市场功能性护肤品占比可达60%以上，考虑到目前我国功能性护肤品占比仅33%，仍有极大提升潜力。京东大数据显示，近5年功能性护肤品用户数增长了4.2倍，18-25岁消费群体2018年功能性护肤品消费额同比增长超过100%，远超其他年龄段用户，显示95后成分党的占比明显高于其他年龄段用户。

“成分党”逐渐兴起，保湿、美白、修复和抗衰老最受关注。功能性护肤品的兴起和自媒体的普及为各路达人、专家创造了分享化妆品知识的有效途径，消费者逐渐变得成熟、理性，对化妆品成分和额功效性的关注度与日俱增，由此诞生了一批被称为“成分党”的消费群体。以三亩和大嘴博士为代表的“成分党”KOL也获得了极高的人气和影响力。根据CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》，玻尿酸、氨基酸和烟酰胺是当前成分党线上消费最偏爱的三大成分；烟酰胺、寡肽和神经酰胺的消费占比提升最快。从消费者最关注的前十大成分来看，当前成分党们最主要的需求为保湿、美白、修复和抗衰老。

2.1. 圣瑰兰：源自胜肽家族，抗衰老领域优势凸显

A醇、胜肽和玻色因是高端护肤品中常见的三大抗衰老成分，胜肽的综合优势较为明显。A醇、胜肽和玻色因并列三大最常运用于大牌护肤品的抗衰老成分，其中A醇抗皱效果最明显，但是刺激性也相对较高，对皮肤耐受性有较高要求；玻色因（欧莱雅集团独家专利成分）是三者中最温和、刺激性最低的成分，而且玻色因修复皮肤的功效明显，但是同等浓度下玻色因的抗皱效果不如A醇和胜肽明显；胜肽的种类繁多，其本质是小分子蛋白质，由两个以上的氨基酸组成，其抗皱效果明显、成分属性温和，因此在高端化妆品中得到广泛运用。

胜肽种类繁多，圣瑰兰源自西班牙胜肽家族，以乙酰基六肽-3闻名全球，抗衰老护肤品性价比优势极为明显。珀莱雅此次合作的西班牙品牌圣瑰兰，其创始人Jose博士旗下拥有全球著名的生物科技实验室LipoTrue（与Lipotec同源），该实验室专注于通过核心技术平台获取先进的活性成分，曾开发了大名鼎鼎的乙酰基六肽-3（类肉毒杆菌素，被称为可以涂抹的肉毒素），六胜肽主要通过局部阻断神经递质减弱肌肉收缩，使得脸部肌肉放松，从而达到抚平皱纹的效果，Lipotec公司注册了乙酰基六肽-3的国际专利，因此也是众多国际大牌的六胜肽原料供应商。我们对比了添加玻色因、胜肽和A醇的顶级品牌及高端品牌活性成分含量及产品定价，活性成分含量较高（30%）、排名较前（前5以内）的产品定价最低为1760元/48ml，最高为4200元/50ml。圣瑰兰明星产品中胜肽成分含量在10%-20%之间，产品售价仅400-500元/30ml，同类品牌修丽可旗下活性成分含量达10%的紫米精华售价为其2倍多。

与圣瑰兰成立合资公司拓展亚太区抗衰老护肤市场，未来或将在原料和产品端进一步合作。2019年11月，公司与西班牙化妆品公司PRIMA-DERM共同投资设立合资公司，其中公司出资106万元持股53%，PRIMA-DERM出资94万元持股47%，合资公司负责在中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东南亚地区从事推广和销售PRIMA-DERM旗下抗衰老护肤品牌Singuladerm的产品。除了Singuladerm品牌的经营和推广以外，双方还有望在抗衰生物技术、为中国市场定制产品等领域进一步展开合作。

2.2. Borion：法国国民健康护理品牌，中国市场发展喜人

Boiron是法国国民品牌，初入中国主打母婴市场、发展势头喜人。Boiron是一家法国制药集团，由两名药剂师Jean和Henri Boiron于1932年成立，也是法国的上市公司，公司的产品销往全球59个国家和地区。宝弘集团2018年销售额6.04亿欧元，其中大中华地区收入为517.5万欧元，Bioron于2018年由香港可诗（现为珀莱雅全资子公司）代理进入中国市场，并于2018年8月正式入驻天猫国际，并获得当年天猫国际新上架母婴洗护类目第一名，全渠道销售业绩增长150%+。BOIRON海外旗舰店现有金盏花修护面霜、金盏花润唇膏、蚊虫叮咬止痒膏等明星产品，产品定价普遍在80-100元/件，是最符合当前母婴产品消费升级需求的、天然安全的功能性护肤品。以明星单品为金盏花宝宝面霜为例，其成分天然温和、主打滋润修复功效，婴儿和成人均可使用，具备保湿滋润、改善敏感肤质、用作婴儿面霜除湿疹等多种功能。明星妈妈孙怡曾在小红书APP里推荐过，2019年11月金盏花面霜在天猫海外旗舰店月销量突破1.5万件，已经达到爆款产品的标准。随着宝弘天猫旗舰店的产品线不断丰富，未来品牌成长性值得期待。

3. 彩妆市场蓬勃发展，多点布局成长可期

中国彩妆市场进入爆发期，市场极具发展潜力。2018年我国彩妆市场规模达428亿元，同比增长24%，是美妆个护总体增速的2.33倍。2018年我国彩妆市场规模在美妆个护中的占比为10.4%，低于成熟市场20%的占比，彩妆市场仍有极大发展空间。为了把握彩妆市场的高增长机遇，珀莱雅加速发力彩妆品类，除主品牌延伸推出彩妆产品线以外，公司还投资入股设计师彩妆品牌彩棠、韩国少女彩妆YNM，成为意大利国民彩妆Wycon的中国地区总代理，不同调性和定位的彩妆品牌相辅相成，彩妆有望成为公司未来2-3年的有力增长点。

3.1. 彩棠：著名化妆大师创立的新锐品牌，追求东方之美

品牌创始人是中国著名的化妆造型大师，品牌自带话题和流量属性。彩棠品牌创立于2014年，创始人唐毅是中国著名的化妆师、造型师，先后与章子怡、巩俐、范冰冰、周迅等一线女明星合作，缔造出众多经典封面和红毯造型，参与制作多档卫视台时尚节目录制，包括湖南卫视《我是大美人》、重庆卫视《美丽俏佳人》、东方卫视《星尚》、中央台《购时尚》等，并出版《风格美妆》等多部畅销美容书籍，发行量已超30万册。作为国内时尚美妆的领军人物，唐毅多次获得重要奖项称号，如中国最具影响力彩妆师、首位签约巴黎欧莱雅的特约化妆师、中国十大时尚造型师、《时尚先生》年度造型师等。受益于唐毅老师的行业影响力和明星网红资源，彩棠品牌自带话题和流量属性，当红小花林允曾在小红书笔记中力荐彩棠眉笔，笔记点赞数达1.6万，显著提升品牌知名度。2019年，彩棠品牌在第二届天猫新锐品牌创业大赛“寻找发光体”中荣获十二强称号。

深谙东方之美，产品矩阵不断完善。彩棠主张“东方美学”，走国风路线，产品风格和宣传图片偏好中国风，整体风格偏淡雅写意。其产品力求展现中国女性魅力，是专门研发的适合中国女性使用的彩妆产品，例如其粉底液色号和眉笔色号都是专门为亚洲女性打造的色号。从一只爆款眉笔起步，到如今彩棠已经构建了较为完善的产品矩阵，覆盖口红、粉底液、眼影、高光等多个品类。从品牌定位和定价来看，彩棠属于国内中高端彩妆品牌，主力产品定价在70-200元之间。彩棠已经打造了明星单品双色双效眉笔，天猫旗舰店累计销量达32.5万件，荣获2019时尚COSMO社交媒体爆款奖。

牵手仲文电商，拥抱社交营销。彩棠以电商为主要销售渠道，在珀莱雅增资入股后，借助珀莱雅的生态体系，开始积极进行营销推广，并从视觉页面优化、消费者互动体验等多方面扩大品牌影响力、提升业绩表现。彩棠现已在小红书投放了上万篇种草贴，并与头部KOL李佳琦开展合作，增加品牌曝光度，在短时间内提升销量。据消费品行业观察报道，彩棠与李佳琦在2019年5月和6月进行了两次直播合作，观看人数分别达120万和60万人次，共计销售3.3万和3.6万支眉笔。通过积极拥抱社交营销，彩棠获客能力和销售转化得到明显提升。

3.2. Wycon：国民彩妆高速成长，对标KIKO空间无限

Wycon是意大利排名前三的国民彩妆品牌，近年来持续快速成长。Wycon品牌创立于2009年，是意大利本土的国民彩妆品牌，在法国、西班牙、葡萄牙、希腊及比利时等国家拥有240多家门店，根据欧睿统计2018年Wycon全球销售额突破10亿元，最近三年CAGR高达49%，Wycon在意大利本土彩妆市场的市占率高达7.9%，仅次于KIKO和欧莱雅，作为专业彩妆品牌其产品线极其丰富，SKU多达3000多个。2019年10月底，上海仲文作为唯一官方运营商为Wycon开设了天猫国际海外旗舰店，目前仅上线14款产品、42个SKU，考虑到Wycon自身丰富的产品线，未来在产品引进方面还有很大的发展空间。

对标可比品牌KIKO，Wycon发展空间无限。KIKO MILANO于1997年成立于意大利，定位专业彩妆品牌，产品种类齐全，单品定价在100元左右。Wycon与KIKO产品定位和品牌风格相似，但Wycon成立时间为2009年。KIKO品牌目前已进入相对成熟的发展阶段，全球终端零售额约35亿元，2018年同比增长3.4%；相比之下，Wycon品牌正处于成长期，2018年全球终端零售额约10亿元，同比增长31.8%，对标KIKO，Wycon仍有极大成长空间。

Wycon进入中国市场较晚，天猫海外旗舰店增长潜力巨大。KIKO于2018年5月进驻天猫国际，入驻不到半年，就取得了2018年天猫国际彩妆品牌销售额前五，爆款口红品牌搜索第一的好成绩。2019年618 KIKO明星单品4系小黑管口红开卖30分即成交10000件，截止2019年12月KIKO海外旗舰店已拥有184.8万粉丝,，多款产品月销超过5000件。Wycon于2019年10月底开设天猫国际海外旗舰店，参考KIKO的发展历程，未来Wycon天猫海外旗舰店增长潜力巨大。