小众而高价的代餐：众资本入局 行业监管待完善
本报实习记者/钟楚涵/记者/李向磊/上海报道
“野莓和紫薯金瓜味的各一半混合，再加一点儿牛奶，一天三顿吃不腻。”朱女士在朋友圈打卡代餐。朱女士称，服用代餐几个月，她的腰围已经从73厘米减到了69厘米。
事实上，在朱女士感慨的背后，一个千亿级市场正在产生。根据欧睿国际数据，到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。今年以来，国际食品巨头亿滋、玛氏，国内知名企业康师傅、香飘飘、汤臣倍健等也纷纷在代餐领域有所布局。
但与此同时，代餐市场也存在弊病。“目前代餐行业品牌多而杂。由于缺乏相关标准的约束和管理，虚假宣传，甚至实际产品与配方标注不一致的情况也有存在。与此同时，食品安全亦存在隐患，包括大肠菌群超标、霉菌超标、菌落总数超标等。”著名经济学家宋清辉表示。
小众而高价
近日，《中国经营报》记者走访上海多家超市、便利店发现，许多超市并没有代餐产品销售。在位于上海陆家嘴的一家进口商品超市中，店员在听到“代餐”二字后，表示并不熟悉这具体是什么，同时表示，目前店内只有红豆薏米粉这类“粉”有售。最后，记者在上海全家便利店中注意到有两款艾兰得威能量棒在销售。不过，在记者在店的半个多小时里，关注该产品的消费者寥寥。
与线下形成反差，代餐更多在线上渠道进行销售。记者在淘宝搜索“代餐”，康宝莱、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾兰得威、康比特、理想燃料等品牌出现在眼前，销量从几十元到几万元不等。除此之外，微信朋友圈中买卖代餐产品的也并不少见。
公开资料显示，今年双十一新西兰代餐品牌Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。日前粉丝数已将近100万。而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。代餐于线上的火爆由此可见一斑。
对于这种现象，清华大学快营销研究员孙巍表示：“代餐的消费群主要是小众年轻人群体，在传统线下渠道铺货，动销缓慢而成本过高，不利于大面积铺货。”
“而电商可覆盖全国长尾用户，对于代餐食品这种功能垂直、略偏小众且容易形成长期稳定购买的商品来说，电商渠道显然更具优势。”产业时评人张书乐分析认为。
记者注意到，目前代餐食品的价格普遍较高。记者在上海全家便利店看到，一条30克的alandv能量谷物棒的售价为9元。根据Smeal天猫旗舰店，NOTO系列膳食纤维饱腹5h+全营养代餐粉30瓶装的售价为549元，平均一瓶的售价为18.3元。
业内人士张强（化名）对记者表示，“代餐的利润非常高。有的或存在10倍的溢价，就是生产1块钱卖10块钱。”张强进一步解释称：“一般而言，三倍或者四倍的加价率属于合理的利润，是健康的。但是由于代餐的用户数量少，这时候以三倍或者四倍的加价率就会赚不到钱，可能巨亏，就一定要乘以10倍或者20倍的定价率，不然活不下去。”
90后代餐消费者曹小姐对记者表示，她曾经在朋友圈购买过某品牌代餐粉，坚持了三个月。平均一个月花费300元，曹小姐认为，目前代餐价格还是偏高，如果有价格低一点品质有保证的会考虑长期坚持。
“价格高就会造成用户活跃度不高，最终造成成本继续拔高，要么是企业承担亏损，要么是让用户承担更高价。”乐刻运动创始人兼CEO韩伟表示，“目前企业必须把成本降下来，对消费者友好，到那个时机才能把产业真正做大。”
市场有待规范
关于代餐，一个被媒体广泛报道的事件是，浙江省宁波市一位23岁女孩在服用了网购的代餐粉、代餐饼干半个多月之后，全身多器官出现衰竭，必须立刻进行器官移植手术。引发市场对代餐安全问题的关注。
宋清辉表示：“目前代餐行业品牌多而杂。由于缺乏相关标准的约束和管理，虚假宣传，甚至实际产品与配方标注不一致的情况也有存在。与此同时，食品安全存亦在隐患，包括大肠菌群超标、霉菌超标、菌落总数超标等。”记者注意到，根据各地市场监督管理局信息，2019年，姿老虎（厦门）药业有限公司生产的代餐饼干被抽查出酸价不合格，临沂市罗庄区山东诚润食品科技有限公司生产的魔芋代餐粥被抽查出霉菌项目不合格。
孙巍告诉记者，目前代餐的主流玩家是国外品牌，国内代餐品牌处于刚刚起步阶段。对于国内不少代餐的生产模式，张强告诉记者：“不少代餐企业在购买产品配方之后，比较好一点儿的会通过康比特等国内大型代餐企业代工，次一点儿的就选择某些小型的代工厂代工。二者之间的区别是，好一点儿的可能100人里面1人用了无效，差一点儿的可能100人里面10人用了无效。但是会吃出病来的还是极少数。”
记者浏览某代餐品牌天猫旗舰店时注意到，该品牌对于一款代餐产品的介绍称，“每一份代餐内均含有15克共计6种优质天然蛋白质，人体极易吸收，乳糖耐受性好，给予能量，减脂不反弹。”另一代餐品牌的产品介绍则称，“30余种每日所需营养，饱腹感5小时，致力于打造复合人类基因的全营养食物”。而在该产品的下方评论里，也有用户表示，虽说是饱腹，但还是吃了感到饿。
在张书乐看来，许多代餐的宣传让消费者分不清是食品还是保健品。他表示：“一些代餐食品在宣传中，强调其健身、健康的功能，模糊其和保健食品、药品的界限，加上多活跃于网上，容易形成监管盲区。”
食品行业专家于润洁告诉记者，“目前代餐产品从类别上看是属于食品范畴，只要不涉及保健、疾病预防和治疗等作用和功效，就难言违法，相关监管部门也不能查处。这方面还需要消费者进行自我判断。”
众资本入局
CVSource投中数据显示，近一年来，国内轻食代餐总交易金额创下5年以来新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。记者查询天眼查发现，经营范围中包含“代餐”的企业目前共有208家。其中，成立1~5年的有113家，成立1年以内的有72家。
今年以来，不断有食品行业龙头企业布局代餐业务，包括国际食品巨头亿滋、玛氏等。在国内市场，10月，康师傅推出“阳光优纤”品牌代餐棒。同样是在下半年，奶茶上市公司香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，并得到了网红薇娅推荐。11月20日，百草味推出“今日能量”坚果复合能量棒。除此之外，保健品龙头汤臣倍健旗下i wow品牌近期也推出了一款新代餐产品线LEANBAR，定位为蛋白纤维奶昔。
根据媒体报道，百草味相关负责人表示，“今日能量”系列产品在小饿垫饥和泛运动场景下，满足优质能量补充及低负担需求，未来将在全渠道销售。
对于香飘飘而言，推出代餐则更多地是在“试水”。香飘飘董事会秘书勾振海对记者表示：“香飘飘推出代餐产品基本上是围绕着满足粉丝运营的需求增加的一个辅助性的东西，并不是公司作为一个重大产品的推出的规划。目前还在尝试和满足服务的阶段。”
韩伟表示：“不排除一些企业是因为整体经营环境在下行，寻找朝阳产业作为新的增长点。”
记者注意到，除食品饮料企业外，拥有大批量健身客户的体育产业公司也注意到了代餐市场的机会。今年4月，健身产业公司Keep发布Keeplite轻食系列产品，试图将“吃”和“练”同时集中于一个APP上。
入局者众多，差异化却始终没有真正形成。上游财经专家顾问江瀚告诉记者：“当下代餐产品的共同特点都是低热量、高营养，又能够在某种程度上形成饱腹感。”于润洁也认为，“代餐从产品本身上缺少差异化。”
于润洁表示：“各品牌的代餐产品，目前主要的竞争点还在渠道的布局上，从微商、网络电商、内容电商到直播电商的渠道升级，通过品牌‘种草’来获取顾客。”
根据欧睿国际数据，到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。韩伟表示：“在巨头企业入局之后，原先草莽的、野蛮生长的企业可能会受到打压。但这是一种好的市场节奏。原则上巨头企业做的话一定会更正规一些，可能会对研发、对生产、对消费者都更友好。”
