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奥迪销量垫底德系三强 以价换量陷恶性循环?

直击广州车展 | 奥迪销量垫底德系三强 以价换量陷恶性循环?

编者的话:

一年一度的广州(国际)车展大幕即将开启,2019年中国车市“寒冬”已成定局,大多数汽车企业销量及增速下滑,过起了“紧日子”,背后的真正原因是什么?车市整体下滑的背景之下,各汽车厂商自身的问题是什么,将采取什么样的措施改变现状?展望2020年,汽车业可否走出“寒冬”,未来的增长点在哪里?《商学院》以《失速2019》为题,将通过案例报道、车展现场直播等方式,一一向您解读。敬请关注《商学院》微博、微信、抖音及杂志。

文:张文慧 朱耘

“德系三强”奥迪、宝马、奔驰(ABB)的座次之争愈演愈烈,曾多次拿到销量冠军的奥迪,2019年恐怕光环不在。

11月13日,奥迪在微信投放的Q8广告宣传片被错放成了英菲尼迪的宣传片,此事件成功登上当日热搜榜单。在奥迪的官方微博下,多家汽车厂商向奥迪留言调侃。

自2018年下半年到现在,汽车行业正在经历漫长“寒冬”。提升销量、勒紧腰带、控制开销成为大部分汽车企业当下实行的策略。在这场寒冬中,豪华车却成为受影响极小的特例,保持增长态势。

曾多年占据中国市场豪华车品牌第一名的奥迪,在2019年前三季度却排名第三,成为一线豪华车的最后一名。而综合奥迪在全球市场的市场表现,其在大众汽车集团的报表上呈现了负增长的样态。

作为大众汽车集团的重要市场,一汽-大众奥迪在中国市场上的表现为何有所落后,在增幅远远落后于奔驰宝马的情况下,一汽-大众奥迪又将采取什么样的措施夺回一线豪华车销量冠军的名头?对此,《商学院》记者向一汽-大众奥迪发送了采访函,截至目前,对方并未做出回复。

销量增速市占率皆“垫底”

尽管“金九银十”相继褪色,但豪华车品牌仍旧风风火火,聚焦于销量增速上的赶超。

近日,一线豪华车品牌宝马(销售数据包含MINI)、奔驰(销售数据中包含smart)、奥迪(销售数据包含奥迪进口车)的销售数据相继公开。数据显示,10月份三品牌在华销量分别为6.14万辆、6.02万辆、5.78万辆。1月-10月份的累计销量则分别为58.74万辆、59.74万辆、55.12万辆。从累计销量上看,尽管10月份销售量位居第二,但是奥迪在累计销量排名中却同宝马、奔驰拉开了距离。

从增速来看,奥迪前十个月的增速同比去年相比增幅达到2.1%,尽管增速有所提升,但是对比其他两家品牌,奥迪的增速同样排名末位。

根据乘联会最新数据显示,今年1月—10月,我国乘用车销售总量为1690万辆,同比下降10.7%。由此而知,宝马奔驰及奥迪的市场占有率分别为3.48%、4.30%、3.26%。而去年同期的市场占有率分别是2.73%、2.91%、2.85%。为作为奥迪在全球最重要的市场,一汽-大众奥迪在华的市占率也排名德系三强最末位。

中国市场上销量增速市场占有率不断被反超的奥迪,在大众汽车集团的报表上呈现了收入和利润同比下降现象。根据大众汽车集团所发布的2019年三季度报告显示,2019年前三季度,奥迪在全球的销售收入为413.32亿欧元,同比上年442.57亿欧元下降6.61%。营业利润为32.39亿欧元,相比去年同期的36.71亿欧元下降11.77%。

报告显示,2019年前三季度营业利润超过30亿欧元的品牌包括大众乘用车、奥迪、保时捷,这三大品牌中,只有奥迪的营业利润处于同比下降态势。对此,有相关报道提及,大众汽车集团曾对此公开表示对奥迪的不满。

在提及奥迪在中国市场的发展速度逐步落后于宝马奔驰时,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、应用经济学博士后盘和林对《商学院》记者提到,奥迪从一线豪华领头羊走到垫底位置,并非一朝一夕的事情,而是长久以来奥迪的经营策略与同行冲击导致的,一方面,奥迪多次采取打折、降价的方式赢得消费者,在品牌力上已经略输奔驰、宝马。另一方面,二线豪华品牌在今年也呈现出崛起之势,雷克萨斯ES、沃尔沃S90L、凯迪拉克CT9都有着强势表现,身处一线品牌中的奥迪,也可谓是腹背受敌,因此销量也受到了极大影响。

靠打折促销陷恶性循环

在营销方面,诸多车企都通过降价优惠的措施提升销量,身为一线豪华品牌的奥迪同样多次以降价优惠的方式提振销量。

通过汽车之家进行搜索,可以发现奥迪10月份销量较高的车型Q5L目前的裸车综合优惠金额幅度在6.12万元(官方指导价格为38.28万元至49.80万元),此外附加条件中包括店内上险、增加配饰等费用。在“银十”期间,此款车型优惠幅度甚至一度达到10万元,跌破30万元价格起步线。

而对比同奥迪Q5L相近的宝马X3系列及奔驰GLC系列车型,价格优惠幅度显示分别为接近3万元和无优惠价。

根据公开资料显示,2019年5月奥迪Q5L销量仅为5612辆,调整优惠价格之后,其6月份当月销量即突破万辆。根据乘联会数据显示,自6月份开始到10月份,奥迪Q5L的销量持续保持在万辆以上。截至10月底,其销量达到1.37万辆。

对于奥迪采取高降价的营销手段提升销量的措施,汽车分析师张翔向《商学院》记者提到,奥迪是第一个进入中国市场的豪华品牌,在定价和口碑方面有先发优势,所以奥迪之前的利润太高了。但是现在降价环境的影响下,自己的价格就要降下来了。在之后的发展中,在保证技术方面、革新方面竞争力的情况下,奥迪也需要采取降价的措施才能让产品更有竞争力。

盘和林向《商学院》记者分析到,奥迪虽然连续多年贵为BBA中的销量冠军,但从另一方面来说奥迪,销冠的称号也成为了桎梏奥迪自身的枷锁。为了维持自身销量,奥迪多次采取打折、降价的方式。例如在上代A4、A6、Q5末期巨大的打折幅度也深入人心,导致如今的消费者在购买奥迪车时,都采用了观望等降价的心态。此外,这样的优惠幅度也极大地影响了奥迪的品牌,作为豪华车品牌,如此大的打折实际上对于品牌也有一定的伤害,导致其在品牌力上先输给宝马和奔驰。

在记者问及降价营销和品牌力之间是否是奥迪陷入恶性循环的局面中时,张翔坦言:“大环境是都在降价,而奥迪自身也受到多方面的冲击。尽管降价对其影响很大,但还是没办法,得降。”

通过打折促销方式提振销量,提升增速,抢占市占率时,如何保障营业收入和利润的实力增长,仍是摆在奥迪面前的一道考题。2019年接近结尾,奥迪是否能够在中国市场重新回到销量冠军的位置,《商学院》将持续关注。

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