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价格战、口水战轮番上 今年"双十一"空调业怎么了

经济观察报

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价格战、口水战、补贴战轮番而上 今年“双十一”的空调业怎么了

李华清

“8号、9号两天我的销售额不到20万,我都感觉这个双十一要凉了。9号晚董老板一纸公告出来,10号、11号两天,我(的销售额)做了50多万,超额完成公司对我的月销售额要求。”11月12日,广州一家国美电器门店负责销售格力空调的销售顾问程岑(化名)向经济观察报记者感慨道。

程岑是格力电器销售公司派驻到国美电器门店的销售人员,他介绍,今年国美电器门店的双十一活动是从11月8日到11月13日,通常来说,国美门店的促销活动,不管天数拉得有多长,最大销售额的日子还是在促销活动开始的当天,所以,11月8日过后,他原本对格力空调的销售已经不太抱希望,但没想到今年双十一格力空调很“给力”。

今年双十一,空调老大格力电器对旗下三个系列的空调产品“俊越”“T爽”和“云锦”大幅度降价。11月9日晚,格力电器在官方微博上发布公告,称为打击低质伪劣产品,公司拿出精品机型回馈消费者,11月11日当天,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利30亿元,优惠活动在各授权电商和线下3万多家格力专卖店同步开展。

在格力电器员工发朋友圈宣传公司的促销方案时,美的空调等竞争对手的相关人员则忙着接招。“我们也降,卡着(格力降价的)机型降。”11月12日,在广州一家国美电器门店负责销售美的空调的销售经理章山(化名)向经济观察报记者回忆,9日晚接到公司下发的双十一空调降价安排,对比格力同款机型,基本比格力的低100-200元。

海信家电(000921.SZ)旗下的海信空调、科龙空调除开均有机型降价促销外,海信空调提出一级变频空调全部免安装费,科龙空调有机型从6999元降到4799元,降价超2000元;创维有的一级变频空调只卖999元······一场由龙头品牌掀起的双十一空调价格战,迅速蔓延。

双十一当天,格力电器再放消息,搅动市场情绪:格力电器称,在双十一之前,有上百万消费者购买了“俊越”“T爽”系列产品,但是没有享受到优惠,因为格力电器打算补贴从2019年1月1日到11月10日购买上述产品的消费者,消费者可以在2019年11月18日到11月30日期间在“董明珠的店”上凭购买凭证申领补贴。

格力电器的补贴细则尚未出来,补贴战就拉开帷幕。产业在线数据显示,2019年前三季度家用空调销量累计同比下跌1.78%,空调市场低迷。在此背景下,格力空调双十一的降价操作背后有何考量?为吸引顾客,降价是常见的手段,但也是简单粗暴的手段,空调企业还能有新的营销招数吗?

格力降价了

11月9日,程岑先在别的渠道看到格力空调的降价情况,他的第一反应是,假的,格力空调不可能这么便宜,再晚些看到公司发来的通知,激动到差点暴走。

作为空调老大,格力空调的均价是最高的,今年前三季度,由于空调市场的不景气,老二美的空调和老三海尔空调降价情况均明显,但格力空调的价格依然坚挺。

奥维云网的数据显示,截至2019年10月31日,格力空调今年累计的市场份额为35.56%,同比下滑2.03%,均价为4562元,同比提升82元;美的空调累计市场份额为28.5%,同比增长3.43%,均价为3708元,同比下降239元;海尔空调累计市场份额10.92%,同比增长0.27%,均价为3989元,同比下降159元。

而据格力的网店数据,双十一当天,格力电器降价的11款空调中,至少降价1000元,有的降价2000元,降价幅度为原价的三成左右。

程岑回忆,11月9日晚,格力电器发布让利30亿元的公告后,微信上不断有人联系他咨询空调,与11月8日前他发促销信息提醒目标客户的情况形成鲜明对比。但不久就有人质疑格力的营销“翻车”,美的、海尔、海信、长虹、创维等空调提醒消费者,有品牌在清六七年前的库存、在清淘汰产品,买空调要注意生产日期,要买一级能效产品。

格力网店显示,11款双十一降价空调中,俊越和T爽系列全部为3级能效产品,只有云锦系列的产品为1级能效,据过往的报道,云锦是格力电器在2019年发布的空调新品。1级能效产品比3级能效产品更为节能。格力的促销是为了淘汰产品吗?

11月12日,经济观察报记者走访了美的、海信、科龙、海尔和格力空调的线下销售门店,每家品牌均有在售3级能效空调,从门店罗列的空调样品机看,占比最高的是1级能效产品。但一名美的专卖店的老板告诉经济观察报记者,店里3级能效的样品空调少,不代表3级能效空调卖得少,公司方面肯定希望能多些推销1级能效的空调,因为单价高一些,利润空间也大一些。

“无论是3级能效还是1级能效,都是符合国家能效规定的产品,都可以合法销售。”家电行业分析师刘步尘向经济观察报记者推测,“估计3级能效的空调在实际销售中占比超30%,毕竟同样功率的空调,3级能效的比一级能效的买时要便宜300-800元。”

格力双十一大力促销是否在清库存?美的的销售人员告诉经济观察报记者,怀疑格力空调在清库存有一定道理,他负责的门店里,3级能效的空调全部都是往年的旧款,一款空调从面市到退市的时长不定,有的能有六七年,但如果挂在店里半年销售不出一台,就会被认为滞销,滞销产品多,企业就有动力清库存,美的也会清库存。

11月12日,经济观察报记者向格力、美的、海尔、海信、科龙空调了解在售空调的生产日期情况,截至发稿,均无回复。

营销瓶颈

11月12日,格力和美的空调均发布双十一战果。格力空调称,双十一当天,格力空调第三方平台全天销售额突破36.4亿元,同比增长178%,全网空调销售额第一,天猫平台空调类目销售额第一。全网销售额第一,对于格力空调来说,是相当难得的成绩,毕竟此前在线上销售渠道,格力空调的表现一直不如美的。

美的空调方面称,双十一当天,线上渠道销售额为28.1亿元,同比增长143%;海尔空调方面则称全网销售额5分钟破亿。

从销售额来看,巨头们均表现不俗,行业人士向记者称,双十一的价格战,首当其冲的是二三线及更小的品牌,被裹挟着降价,但即使降价,对消费者的吸引力也被削弱。

有电器专卖店老板甚至猜测,虽然双十一当天的销售额好看,但可能对整体市场帮助不大,她怀疑有人先趁着双十一大量低价购入,随后高价转手。

而格力电器在双十一当天还发声要给今年以来购买俊越和T爽系列空调却没有享受到双十一优惠的消费者补贴,补贴申领渠道为电商店铺“董明珠的店”。刘步尘向经济观察报记者分析,估计格力的空调还会进一步降价。

程岑认为,格力电器指定“董明珠的店”为消费者补贴的申领渠道,估计也出于为这家店引流的考虑,如果能将消费者沉淀下来,后续还有更多的消费可能。

微妙的是,程岑的公司通知员工,不用刻意向消费者宣传申领补贴事宜,这会大大增加门店员工的工作量。此外,越多消费者选择线上,程岑从事的线下生意越受冲击。“这么多年以来,空调行业还真没有很好的促销案例,比较多的就是价格战了。”家电产业观察人士洪仕斌向经济观察报记者表示,空调还是很传统的消费品,拼价格、渠道、服务,市场增长时,各家品牌忙着做蛋糕,市场不好时,要抢蛋糕,价格战自然加剧。

洪仕斌表示,要想走出价格战的怪圈,最根本的做法是实现功能的跨越,空调要更加智能化,智能家居的口号喊了这么多年,但绝大多数的家电产品还是独立、割裂的,有改善但没有带来颠覆性改变,“手机迈出了从功能机到智能机的一步,家电产品还需努力,”洪仕斌指出,此外,空调的营销也应结合新流量、新渠道,新玩法,例如直播、短视频等。

美的空调方面称,今年双十一邀请了薇娅帮忙带货,在薇娅直播间,美的空调销售额超过3000万;也在抖音上进行宣传,发起的抖音挑战赛超过23.9万人参与。

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