与淘宝、京东合作，孵化下一个李佳琦，揭秘双十一剁手的幕后公司
双十一你剁手了吗？作为资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴，路捷鲲驰今年双十一的交易额预计达6亿-8亿元。成立20年来，路捷鲲驰已从品牌代理商转型为品牌服务商，专注为国际品牌提供线上线下的运营服务。面对更个性化、更理智的新一代消费者，这家公司是如何选择不同品牌满足消费者需求，如何布局渠道和内容、调整品牌运营策略的？路捷鲲驰集团董事长李宏德带来了他的分享。
资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴
走进张江科技园，远远就能看见一家公司门口挂着“潮醒双十一”的巨大红色标语。踏入这栋4层办公楼，你会发现办公室和会议室都被装饰成了不同主题，既有科幻类的星际大战房，也有少女心的马卡龙、熊本熊小屋。这些房间随时都能摇身变成直播间，供美妆达人们直播、销售商品。
这家参与双十一的公司名为路捷鲲驰，创始人李宏德一身西装，坐在他原木色系的办公室里。李宏德为人低调，“我们公司市场部的一项重要工作就是确保网上没有公司的太多新闻。”他玩笑道。但这家成立于1999年的公司已经是中国线上线下领先的美妆服务商，还是资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴，代理以美妆、个人护理为主的300多个国际品牌，每年销售超过1亿支产品， 2018年的交易额达38亿元。
李宏德对科幻片如数家珍，他是企业家埃隆·马斯克的粉丝，向往创造力和活力。为保持年轻，路捷鲲驰的员工平均年龄仅为27岁。早年李宏德曾供职于消费品公司宝洁，但一成不变的外企生活并不适合他，在发现当时缺乏专业的品牌代理商之后，他创立了一家品牌代理公司。转折发生在2011年，他不再满足于东北区域性的线下市场，决定在北京和上海同时成立电子商务公司，为品牌开拓线上的全域市场。这促成了公司业绩的飞跃，路捷鲲驰2014年的业绩仅为3.1亿元，到 2018年，其业绩增长了近10倍。
“我希望重新定义这家公司，我们不再是简单的品牌代理商，而是一家多品牌、多渠道、多功能的品牌服务公司。”李宏德说。服务多个品牌并不容易，因为每个品牌的调性、目标都不同，需要更精细的运作。“我们的核心是做品牌运营，包括线上线下的店铺运营、营销推广、创意设计，以及物流供应链和IT系统的完整搭建和服务等。”他解释道。
更聪明的消费者 更个性化的营销
今年是路捷鲲驰参加双十一的第9年，相比第一年仅300万元的交易额，公司今年的目标高达6亿-8亿元。谈到“潮醒双十一”标语背后的含义，李宏德解释说，“‘潮’就是潮流、时尚，现在消费真正的驱动力是年轻人，尤其是年轻的女性，这些人才是双十一的消费主力。”
在路捷鲲驰看来，新一代消费者的购买习惯发生了巨大变化，最突出的就是个性化。过去大工业化时代，品牌提供相同的商品给相同的受众，但现在这种做法已经失灵，消费者需要更个性化的商品。不仅如此，他们变得更聪明，不再盲从所谓的大牌，很多新兴小众品牌反而成为被追捧的热点，这在以前是很难想象的。
李宏德以公司代理的一款日本防脱发产品为例，这款产品在日本很畅销，在中国其实并不知名，但它上线后的复购率高达50%，而其他产品的复购率一般为10%-15%。“这一代消费者有强大的产品判断、寻找能力，他们通过自己的渠道，譬如旅行、社交网络等方式认知产品，随时被种草、去拔草，这种力量远超我们的预估。很多我们认为不太有潜力的产品，出乎意料地成为了爆款。”
为满足消费者多样化的需求，路捷鲲驰需要提供更匹配的商品。在其合作的300多个品牌中，小众品牌的数量已经超过大众品牌，而新兴品牌的销量增速高达80%以上，远超传统品牌。
路捷鲲驰不仅增加了品牌种类，在做品牌营销时也变得更精细。原本营销针对的是统一的群体，但路捷鲲驰对消费者再次细分。李宏德指出，今年双十一的最大创新是营销的数字化和社群化，即找出不同品牌的调性，针对不同社群推荐不同个性的商品，帮助品牌触达不同的用户。每个品牌都有自己的标签，以资生堂和日用消费品牌狮王为例，前者代表美丽的、高级的，后者代表功能性的、舒适的，二者适合的消费群体也不同，“在营销时，我们从创意到渠道，针对的人群和运作方式都完全不同。”
电商新时代 孵化更多“李佳琦”
李宏德指出，线下渠道仍然是化妆品销售的主力，根据路透社今年5月发布的《2019中国美妆新面孔》报告，86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。目前路捷鲲驰的线下合作伙伴超过6000家，屈臣氏、大润发等全国性的零售企业构成了销售主干。从2015年开始，路捷鲲驰组建了遍布全国的销售网络，员工达1700人。
相比线下，线上渠道更为集中，京东、天猫、淘宝等平台已经覆盖电商的大部分份额，而路捷鲲驰已经是京东最核心的美妆合作伙伴。近两年，随着小红书、宝宝树等电商平台新成员的崛起，路捷鲲驰合作的非主流线上渠道也增加到了40多家。
李宏德强调，内容运营非常重要，“最近几年，大家对内容的要求越来越高。”在他看来，内容意味着转化率，而转化率与流量、客单价一起构成了零售三要素，这三个要素的组合决定了销售的最终成绩。
他进一步解释，电商的第一个时代是流量时代，就是聚客，当时新兴品牌入驻后，新客增量非常明显，大家对内容的要求也不高。但经过高速增长后，流量红利逐渐减弱，这时候商家就面临着流量如何转化的问题，让消费者多看、多停留，增加他们购买的机会变得更重要，此时内容的需求就旺盛起来。
“短视频、直播，这些内容形式都是行之有效的。”李宏德说。在他看来，如今的消费行为更加偏向社交性。“年轻消费者喜欢听听朋友们的意见，看看内容性的文章。这种交互非常轻松，他就像看故事一样看今天‘李佳琦’们又说了什么，吃了什么，用了什么好玩的东西，他们觉得这些事情是很有趣的，他们是在感知自己的生活圈子，而不是被强制消费。在这种状态下，消费者很愿意去参与购买，因为这是他生活状态的表达，而不只是消费那么简单。”为此，路捷鲲驰在内部孵化了15个网红达人，与网红孵化机构合作签约了近 2000位风格各异的达人，并计划在江苏常熟成立内容制作中心。
在李宏德看来，线上效率更高、时间成本更低，因此路捷鲲驰更注重线上的布局，其线上销量占比达80%。但他特别强调，零售是一盘棋，线上线下并不是两个割裂的市场，它的底层逻辑，即零售三要素是一致的。但线下零售是针对单独区域产生的，而线上是针对全域的，两者存在差异。路捷鲲驰已经设置了单独的部门推进线上线下运营的融合，即品牌共享、团队专业内容共享、服务工具共享等，但目前还有没形成完美方案。
路捷鲲驰目前的收入主要是赚取商品销售差价和增值服务的佣金。李宏德认为，未来就是服务的较量，为品牌提供更多差异化的服务将是路捷鲲驰和竞争对手拉开差距的核心，甚至路捷鲲驰还可以按需为不同品牌定制服务。随着品牌数量不断增长，路捷鲲驰目前涉及的单品数量已经接近1万个。针对不同的品牌，路捷鲲驰都有不同的工作团队独立运营，以满足不同品牌更细致的需求。“我们的目标是，当一个品牌进入中国时，我们能一站式帮助它解决线上、线下的全部运营问题。”他说。
就读中欧 有如行军时获得地图
2018年，李宏德来到中欧国际工商学院就读总经理课程，他希望在实践的基础上吸收前沿观点，系统学习理论知识。他说，中欧给他带来的变化不是体现在业绩上，而是体现在思路上，“我就像在行军打仗时突然获得了一张地图，变得更高效了”。
不仅如此，李宏德还在就读期间与互访企业——拥有150年历史的国际权威认证机构德国Tüv Nord 北德集团达成了合作，把中欧的互访课题变成了现实。北德集团是从事质量认证、商品溯源等业务的十大认证机构之一，未来在路捷鲲驰服务的进口商品上，消费者能直接看到北德集团的商品溯源认证标志，安心地购买来自全球的高品质的商品。
成立25年来，中欧已培养了超过两万名校友。在李宏德看来，这并不是一个庞大的数字，但这正是它的经典所在。“它只培养了两万多名校友，这些校友可以说是中国经济界最活跃、最具代表性的成员。在某种程度上，中欧校友已经代表了中国企业的领导者群体，希望未来学院能培养出更多世界级企业的领导者。”他说。
