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网易有道赴美上市:卖掉考拉的丁磊,如何下好教育这步棋?

美股100分时图

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原标题:网易有道赴美上市:卖掉考拉的丁磊,如何下好教育这步棋?

摘要:有道是网易系第一个独立上市公司,19年中期营收增速达67.7%,背靠近7000亿中国在线教育市场。

作者:华光charlie

说起好用的网易产品,你第一个印象会是什么,网易云音乐、考拉商城、味央猪肉还是有道云笔记?在一个多月前丁磊才忍痛出售考拉电商给阿里巴巴,谁能想到网易有道竟然能领先于电商、音乐成为第一个网易旗下独立上市的业务。

来源:招股书

10月16日,网易有道更新招股书,将于10月25日在纽交所上市。本次有道拟发行560万ADS(美国存托股票),招股价区间定为每股ADS在15美元至18美元,对应募资区间为8400万美元至1.008亿美元。再加上机构股东Orbis基金承诺本次向有道购买1.25亿美元的A类普通股,有道预计总募资额2.09亿美元至2.258亿美元,股票代码为“DAO”。

究竟有道是怎样的一家公司,经营内功如何,让我们看看数据。

营收增速迅猛,在线课程贡献大

根据招股书披露,网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿、7.32亿以及5.49亿元人民币;2018年和2019年上半年同比增速为60.53%和67.67%。数据上看,有道保持了较高的增长速度,并且呈现上升趋势。

来源:招股书,华盛证券

从净利润来看,网易有道目前仍是亏损状态。2017年、2018年以及2019年上半年网易有道净亏损为1.34亿、2.09亿以及1.68亿元,2018年和2019年上半年同比增速分别为56%和105%。亏损增速明显高于营收增速。

来源:招股书,华盛证券

网易有道的核心产品主要分为四个部分:

一、在线学习工具,包括有道词典、有道翻译、有道云笔记等;

二、智能硬件,包括有道翻译王、有道智能笔、有道词典笔等;

三、在线课程,包括有道精品课、网易云课程、中国大学MOOC等;

四、交互式学习应用,包括有道数学、有道背单词、有道乐读等。

来源:招股书

从分类业务营收来看,占比总营收最大的业务是在线课程服务和在线广告服务,这两项业务在2018年和2019上半年营收占比分别为45%、41.4%和41.6%、42.6%。其中,有道精品课程分别于2018、2019上半年实现收入2.84亿元人民币、1.91亿元人民币,成为网易有道在线课程绝对主力产品。

来源:招股书,华盛证券

在线广告服务主要是以弹窗、链接、视频、流媒体等形式展现广告,并依据效果向客户收费的服务。由于2018年互联网广告业整体显现下滑态势,有道广告营收相较于2017年并没有增长,不过到了2019上半年有道广告营收同比大幅增长82.5%,重现回到高速轨道。截止2019上半年,有道已发展2200个广告客户。

丁磊缘何看好教育?

曾经丁磊对网易考拉倾注了很大心血,2016年他曾野心勃勃表示3到5年通过网易考拉、网易严选再造一个网易,电商就是那个新引擎。2017年丁磊更是对网易考拉定下200亿元GMV目标。而根据艾媒咨询对2018年中国跨境电商市场研究数据显示,过去一年网易考拉市场份额达27.1%,名列首位,第七次蝉联跨境电商市场份额第一,天猫国际则以24%的市场份额位列其后。

有道的营收增长虽然较快,但总体体量不大,曾经造就国内第二的网易游戏、海淘电商龙头的丁磊缘何看好呢?

中国电商行业留下的空间实际已经不多了,阿里巴巴市值已超2万亿,京东和拼多多都是2000亿以上,还有近千亿市值的苏宁易购。这国内几大巨头分割了国内电商大部分的份额,考拉虽做到了垂直领域的第一,但GMV体量的差距相当明显。

而在线教育行业却是一个蓝海市场。

来源:招股书,华盛证券

根据Frost & Sullivan数据显示,2018年中国在线教育市场总规模为1432亿元,2013年至2018年,复合增长率高达31.4%。而该机构预测在2018年至2023年该市场年复合增长率还会上升至37.2%,2023年全市场规模将达到6963亿元。

而在线教育市场中的K12课后辅导需求最为刚性,这个容易理解,国内一直有着不让孩子输在起跑线的观念,而家长往往非常重视在义务教育加高中阶段的培训。目前随着用户习惯的逐渐养成,在线K12课后辅导市场的渗透率持续快速提升,从2013年的1%增长至2018年的9.5%。Frost & Sullivan更是根据市场数据测算,在2023年渗透率将提升至45%,K12市场规模将达3672亿元人民币。可以说网易有道正处于在线教育抢占市场、建立品牌的关键阶段。

来源:招股书,华盛证券

有道的优势

有道第一个优势是对于战略的正确把控。首先是将业务从工具应用逐渐重点放在了K12大班上,2019上半年,有道 K12注册付费课程数同比接近翻倍增长,有道精品课当前模式是以双师为主,其在线课程收入2018年已超过工具类产品的在线广告业务。

来源:华盛证券

第二个优势是有道自带流量,因此在行业激烈竞争的环境下,销售费用仍保持行业最低水平。2017-2019上半年,虽然有道进行了新产品的推广,但公司整体的销售费用率稳定在30%附近,与竞争对手新东方在线以及跟谁学相比保持最低。主要原因在于有道各产品及服务间的有导流效应及交叉销售。公司在推广中扩大了免费或低成本的试用课程的供应,向潜在学生推广付费课程。

来源:华盛证券

下图展示了有道每个阶段注册的学生群体,其累计注册课程数的增长情况。可以看到随着时间的推移,续班及复购效果更好,成长曲线更加陡峭,这也表明有道在整个报告期内回购率和学生参与度及忠诚度不断提高,交叉销售能力不断增强。

来源:招股书,华盛证券

第三个优势在于决策的远见。2018年和2019上半年,有道高级课程的学生注册总数显著增加,这主要是由于有道战略性地扩大了免费或低成本试点课程的提供,以向潜在学生推广付费课程。

未来有道也在招股书中表示将继续扩大试用课程,公司当前的付费课程比例仍然较低。虽然在短期有道面临着亏损的压力,但仍然选择扩大免费试用以争取更全面的覆盖推广。网易有道目前拥有着1.05亿的月活跃用户,好的产品能触达更广泛的用户,方能在未来获得更大收益,不聚焦于当下是有道对于产品运营的自信。

来源:招股书,华盛证券

结语:从多年对网易产品的观察来看,丁磊在各个领域总是“慢一点”,但却有着自己的节奏。丁磊曾说整个中国科技行业最缺品味。但网易对品味是有要求及追求的,这是与其他互联网公司最大的差别。从网易游戏、云音乐、严选、有道工具等产品来看,网易系出品得到市场口碑的认证。在教育领域,这一最需要品质把控的行业,网易能否闯关成功,我们拭目以待。

风险及免责提示:以上内容仅代表本文作者的个人立场和观点。投资者在做出任何投资决定前,应结合自身情况,考虑投资产品的风险。必要时,请咨询专业投资顾问的意见。本文不构成任何投资建议,对此亦不做任何承诺和保证。

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