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东鹏饮料IPO更近一步 功能饮料市场或迎新格局

魏婕,蒋政

东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)距离上市更近了一步。10月9日,证监会披露,东鹏饮料于今年6月提交的IPO申请已完成第一期上市辅导工作。

经济学家宋清辉在接受《中国经营报》记者采访时表示,东鹏饮料产品结构相对单一,渠道端市场分支机构和网点很少,乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈,行业格局面临重塑,东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。

记者就市场布局、产品结构等相关问题向东鹏饮料发去采访函,东鹏饮料董事办回应称,公司现阶段暂无接受媒体公开采访的计划,当前公司的主要精力放在精益管理做好主业上。

挑战重重

“从严格意义上说,东鹏特饮还是区域性品牌,所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标,公司达到百亿营收的规模自然是水到渠成。”今年1月,东鹏饮料董事长林木勤在接受媒体采访时曾如是表示。

食品饮料营销专家于润洁分析称,功能饮料属于饮料中的小品类,在拥有红牛这个龙头品牌的状况下,东鹏特饮作为后来者要想走向全国,无论是经销商资源、终端铺货还是消费者认知,都需要在红牛的重压下发展,走向全国市场自然受到很大阻力,这也是功能饮料品牌共同的阻力。而东鹏特饮的根据地市场——广东,也是红牛的核心市场,会受到红牛最大力度的阻击,东鹏特饮必须在广东站稳脚跟才能安心地向全国拓展。

“此外,拥有全国渠道市场的可口可乐百事可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉等,携品牌和渠道优势,在功能饮料市场都有布局。这些品牌拥有多品类的产品组合和渠道客情(营销用语,产品、服务提供者与其客户之间的情感联系),能够分担渠道和人员费用。而东鹏特饮品类单一,渠道成本高,走向全国面临挑战。”于润杰说。

东鹏饮料官网显示,东鹏饮料目前以深圳为营销计划中心,设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

“东鹏饮料走向全国的难点应该还是品牌认知的问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示,“东鹏饮料如果在全国其他市场的品牌认知度提升上来,在资本的推动下,加强渠道、品牌的推广,优化服务体系,推向全国市场一般来说不会有太大问题。”

天眼查数据显示,东鹏饮料成立于1994年6月,注册资本3.6亿人民币。法定代表人为董事长林木勤,持有公司56.85%的股份;2017年6月,加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有东鹏饮料10.00%的股份,为公司第二大股东。

加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受媒体采访时曾表示,投资后,对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升,并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比,东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。“红牛在中国近二十年的市场开拓,拥有众多分支机构和网点,市场份额近八成,绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌,达利二级经销商就有万余名,对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比,东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”

在产品和市场上,东鹏饮料选择了与红牛颇具差异的路线。红牛做罐装,东鹏特饮做瓶装。红牛零售价为6元,东鹏特饮零售价仅为3.5元。根据欧睿咨询数据,在行业排名中,红牛市场占有率一直保持在 80%以上,呈现绝对优势。东鹏饮料通过性价比路线、定位二三线市场,于 2018年整体规模破50亿元,排名第二。不过2017年,东鹏饮料推出罐装产品,定价6元,规格为250ml,一年后降价为3.5元。

于润洁分析称,东鹏特饮6元/罐的售价与红牛持平,但品牌力相比红牛欠缺较大,产品力也缺少明显差异,降价属明智之举。从行业的角度看,饮料的降价空间并不大,渠道费用和人员费用等都在持续走高,但就消费端而言,在缺少品牌价值和产品差异化的情况下,性价比路线仍将是众多品牌的重要选择。

东鹏饮料河北衡水的一名经销商告诉记者,自己不会专门进东鹏特饮的罐装产品,罐装仅是用来做“一元换购”活动的。同为罐装功能饮料,消费者还是更愿意购买红牛。

张毅表示,东鹏特饮3.5元的零售价算是比较低的,其性价比路线能否持续,就看它的财务报表是否有足够的利润支撑。东鹏饮料现在启动上市,而上市之后,投资者期待上市公司财务报表有持续增长,东鹏饮料只要能做到这一点,就证明其性价比路线有合理性和吸引力。

东鹏饮料官网显示,东鹏饮料产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。东鹏天猫旗舰店上显示,东鹏共有特饮、由柑、凉茶、陈皮、乳味饮品5个产品系列。

张毅认为,从品牌效益最大化的角度来看,多元化是必然的。大单品模式是东鹏饮料首先应该发展好的主打产品,然后逐步带上其他产品。多元化一方面增加了提升业绩的手段,另一方面如果主打产品出现公共事件,有其他产品的存在,不至于给企业带来灾难性影响。

功能饮料混战

据前瞻产业研究院发布的《中国功能饮料行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2011~2017年间国内功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%,功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。截至2017年底,国内功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元,同比增长10.57%。根据 Euromonitor(欧睿咨询)数据,2021 年市场份额可达到 617.77 亿元。功能饮料市场蓝海依旧、红利犹存,未来增长空间可期。

而东鹏饮料面临的竞争也愈发激烈。于润洁告诉记者,通过市场走访发现,东鹏饮料渠道能力居于高端的红牛和中低端的体质能量之间,向上缺少红牛的品牌拉力,向下缺少体质能量这类品牌的渠道推力。“这两年向上东鹏饮料学习红牛做体育营销,向下模仿体质能量做一元乐享,宣传推广的投入在加大。但这种向上向下齐发力的做法,对其费用投入提出了高要求。”

于润洁认为,与乐虎、红牛等相比,东鹏特饮的终端售价较低,性价比较高,这也是东鹏饮料能在红牛的核心市场广东打开局面的主要因素。与乐虎相比,东鹏饮料的根据地市场广东具有庞大的功能饮料市场空间和较为成熟的消费习惯,做好广东就意味着可观的销量,但乐虎延承达利的团队狼性和渠道执行力,在渠道力层面强于东鹏饮料。

张毅表示,总体来讲,随着夜间经济的发展,消费者对功能饮料需求呈持续上升的态势。并且消费者对于功能饮料的品质、健康、绿色等概念的要求会越来越高。目前国内市场中的功能饮料品牌以红牛为主,国外品牌市场份额不断上升。未来五年,国内功能饮料品牌会跟国外的品牌进行正面、大规模的竞争,东鹏饮料从华南走向全国之后,还要直接和国外品牌竞争。“在下一个阶段,过了这五年以后,国内品牌下一步的拓展重点应该是海外市场,而这又对国内品牌的品质以及综合能力提出了更高要求。”

东鹏饮料也在国际化体育营销上有所布局。2017年,东鹏饮料成为国际足球领域最具影响力的季前赛事之一——国际冠军杯(ICC)的官方赞助商。2018年,东鹏特饮成为葡萄牙国家队的官方能量饮料。于润洁认为,国际化体育营销可以很好地提升东鹏品牌在国内的影响力和高度,这也是国内品牌在特定市场阶段的有效手段。东鹏饮料的目标仍是国内市场,并不意味着东鹏饮料必然要走向国际化市场。但这一手段会使东鹏特饮更难与红牛建立品牌价值的差异化,面对的竞争压力和费用投入可能会更大。

安信证券一份关于功能饮料的专题研究指出,在功能性饮料市场中,主要的竞争方式便是高仿紧跟,差异化程度较低,品牌优势较为明显。功能饮料的快消品属性明显,产品更新换代速度较快,新品频出冲击效应较大。 在整个竞争环节中, 品牌的建立显得尤为重要, 培养起消费者的消费习惯和消费惯性, 培育忠实客户和品牌黏性是应对功能市场的重要一招。

完成第一期上市辅导意味着东鹏饮料离上市更近了一步,但东鹏饮料离上市之路还有多远尚无法知晓。2019年1月,接受了长达10年上市辅导的农夫山泉最终终止辅导。东鹏饮料能否成为功能饮料第一股,凭借资本的力量成为全国化品牌,本报将持续关注。

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