借道飞猪 全球旅行大牌“私域”圈粉
李立
借“新旅行联盟”成立周年之际，10月16日飞猪上线了全新店铺运营体系，加上已有的品牌营销和会员体系，飞猪正式集齐三大法宝。
“新上线的新店铺运营体系将帮助商家从单纯的流量运营转向对人的运营，每一笔交易完成后，商家将沉淀属于自己的消费者”，阿里巴巴集团副总裁范驰接受《中国经营报》专访时谈到店铺运营体系背后的真正变化。
对于仍然在订单和交易量中挣扎的OTA（在线旅游机构），这意味着一种全新的思路。
“飞猪绝不只是希望成为商家销售更多商品的渠道，也希望能够通过阿里巴巴商业操作系统，让旅游行业的商家，从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面，全面走向数字化经营”，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在现场表示，“这世界上不缺少一个OTA，飞猪要给商家提供OTA提供不了的价值。”
这至少释放出两个层面的信息：一是在阿里巴巴大力推进阿里商业操作系统的同时，飞猪将深度借力整个阿里生态，旅行成为商业操作系统不可或缺的重要输出场景；二是富二代出身的飞猪，正在将阿里系数字化运营的能力进行复制性创新。
跳出“垂直打垂直”的思路，开辟独立赛道的飞猪正在强化自有护城河。
全球旅行大牌“领跑”
在飞猪的创新实验中，全球旅行大牌跑在最前面。
全球旅行大牌正在将飞猪视为“圈粉”用户、深耕需求、创新营销的主阵地。相关数据显示，过去一年，飞猪平台商户增加近5000家，平台1/3的商家年交易增长超过100%，近1000个品牌商家开设旗舰店。半年内上线12场“飞猪超级品牌日”，精准触达用户累计超1亿，多个参与商家单日成交额超越“双11”。平台全年旅行直播达到2.6万场。飞猪会员体系与25家全球旅行品牌达成长期合作，半年内为商家店铺增加会员超400万。
与万豪国际成立合资公司是飞猪与全球旅行大牌深度融合的典型样本，截至2019年6月，其负责运营管理的万豪国际旗舰店在线交易总额增长逾两倍，超过620万阿里巴巴旗下会员加入万豪旅享家会员计划。
万豪国际集团亚太区首席市场营销官、阿里巴巴与万豪国际合资公司董事若方国瑜（Peggy Fang Roe）女士表示，“相较于全球的万豪旅享家会员，阿里平台上的旅享家会员更趋年轻化，其中86%的人年龄在40岁以下，且女性会员比重增加，整体来看更热衷于休闲旅行和家庭出游。”
万豪的示范效应也让更多头部商家感到兴奋。2018年，香格里拉将自身的会员体系与阿里生态系、飞猪会员体系打通，值得注意的是，飞猪也是香格里拉集团首次全面开放会员合作的平台。
香格里拉酒店集团中国区数字营销副总裁吴欢伦在接受采访时表示，在中国区35岁的年龄层次以下的“新贵”会员，有显著的提升，香格里拉也借此触达到更多年轻消费者。无论是拉新、年轻会员的增长还是复购率，效果都让人满意，在这种基础上，合作规模将进一步扩大。
全新的店铺运营体系则将合作带入新的维度。在吴欢伦看来，以前的合作更多偏交易，店铺运营把集团之间的合作细化到每个门店，每个门店都将是品牌形象。通过个性化的工具和内容，原有的交易关系将上升到品牌价值和信任度的关系。
在业内人士看来，交易之外，品牌价值正是头部商家，尤其是全球知名酒店品牌看重的部分，既希望触达到年轻消费者，又能在他们心中建立优质的品牌形象。这也是飞猪与OTA平台的不同之处，在OTA上用户更偏向交易，交易完与品牌的关系即暂告一段落。
“用户通过交易就同时完成了注册会员和关注店铺的过程”，在范驰看来，对于商家来说，每一笔交易都可以给他的私域带来一个会员、一个粉丝，这是今天飞猪做的最大创新，真正做到“商品即流量、访问即粉丝，交易即会员”。
据飞猪方面介绍，“新店铺运营体系”帮助品牌将飞猪店铺打造成自有阵地，商家可通过营销矩阵、内容运营、粉丝互动、个性化装修、数据银行等数字化店铺运营工具，全方位展示自身特色，为细分人群定制商品。对于消费者而言，既可在店铺了解商品详情并下单，还能直接关注店铺成为粉丝，一览品牌故事、会员福利、观看直播等，在线旅行购买变得更有体感和交互性。
据了解，万豪、首旅如家、澳门金沙、长隆、中青旅、众信国旅等商家已率先认领飞猪新店铺，预计将在双11前后上线。今年天猫双11期间，新店铺体系也将对飞猪平台上所有商家全面开放认领。
飞猪凭什么赢
“飞猪没有兴趣做一个OTA，也一点儿都不想做一个新的OTA”，从飞猪诞生，张勇对飞猪的定位就想得很清楚。
背靠阿里巴巴，飞猪注定走一条和OTA迥然不同的路。当天在现场，张勇重点公布了两个数字：阿里的年度消费用户超过7亿，阿里经济体年度支付用户已达9.6亿，这两个数字最直接地说明了飞猪发力旅游业的底气所在。
张勇认为，飞猪在旅游业要聚焦发挥阿里大生态的几个优势：第一个优势是用户。飞猪的运营绝对不是一个孤立的飞猪品牌，它与阿里整个体系连接，只有这样，才能真正把这么大的一个用户群转化为每个商家的用户。
其次是支付体系。数字化的支付，既是一个商业行为的结束，也是获得新客的开端。截至2019年6月底，阿里经济体年度支付用户已达9.6亿。“支付的意义绝不只是用户，背后带来大量线上线下数字化的可能性”。
第三个优势是数据。阿里早已经不是传统意义上的电商公司，更像一家大数据公司。马云已经不止一次对外讲“大数据是生产资料，云计算是生产力，互联网是生产关系”，作为马云的继任者，张勇显然需要将阿里手中的大数据更有效率地运用。在张勇看来，“所有商家与阿里的合作，不仅只是多一个亿、两个亿的销售额，更重要的是每笔消费都带来数字化的积累，形成增量的数据资产，而这个数据资产在经营当中，都可以被更好使用。”
这也是飞猪有别于其他OTA的价值所在。“提升商家数字化运营能力，让旅行生意不仅仅是一张订单”。此番上线新店铺运营体系，背后也是整个阿里系流量运营逻辑的变化。
“飞猪正在做的事情就是帮助商家搭建私域流量池”，在范驰看来，和飞猪的合作至少意味着三方面的价值：首先是流量，和飞猪合作意味着嫁接了阿里系的流量，据其透露，接下来飞猪将和本地生活、高德等进一步流量打通；其次是数据的分析与匹配，阿里系数据来自不同场景，根据不同的用户特征，能更好地与商家私域进行匹配；最后是场景赋能，以酒店为例，酒店不会只提供住宿的场景，未来可能和娱乐、餐饮、亲子等场景做结合，撮合更多交易。
“你在别的地方做品牌可能只是给你一个开机屏，或者流量没有被反复利用，飞猪却给了另外一种可能。通过品牌旗舰店，从内容、产品到会员权益都可以沉淀下来，成为品牌的私有资产。”范驰说。
抛开竞争不谈，在范驰看来，“如果商家自运营最终成为所有平台的选择，飞猪则是跑在最前面的人，商家赢了，用户赢了，飞猪就赢了”。
