盲盒体系渐成 持续性待考
许礼清，李向磊
最近，盲盒火了。
在很多人还对盲盒一无所知的时候，这种新兴商品已经开始风靡全国各大商场，俘获了不少粉丝的心。日前，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。其数据显示，2018年在“盲盒”上花费超过2万元的“硬核玩家”将近20万人。
据《中国经营报》记者了解，盲盒的特别之处在于，买家在购买之前不能提前知道里面的内容，买到哪款玩偶也全凭运气。正是盲盒带来的这种未知的惊喜，让很多人表示“一入盲盒深似海”“根本停不下来”。
“目前盲盒生意渐成体系，从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易以及玩偶改装，其产业链较为完善。而盲盒之所以火爆，在于它含有赌博的成分，用极具游戏性的购买方式不断刺激消费者的好奇心和购买欲。但盲盒生意能否持续运转，其核心就是IP。如果没有持续打造出火爆的IP，这个循坏就会中断。”鸿门资本创始人庄帅告诉《中国经营报》记者。
疯狂的盲盒
近期，闲鱼官方发布数据称，2018年有30万玩家在平台进行盲盒交易，每月发布的闲置盲盒数量同比增长320%。如果按照平均40元的单价计算，二手盲盒交易已经是一个千万级的市场。
盲盒收藏者刘先生告诉记者，所谓盲盒，就是商家根据某一IP打造出的系列产品，消费者在购买之前不能通过包装知道里面的内容，一般都是几个单品或者十几个单品为一个系列，基于消费者的收集癖好开展销售。有报道称，一位60岁的玩家，一年花了70多万元用于购买盲盒。
记者走访商场以及查询电商平台发现，单个盲盒的价格通常为30~60元，看似不贵，但是集齐整个系列，却不能只是以单价与数量相乘；此外，商家还会推出隐藏款，所谓隐藏款就是盲盒中极其难抽中的稀有款式，买到隐藏款的概率要比买到其他单品款式的概率低很多。
刘先生告诉记者：“如果想要凑齐一个系列，可以尝试‘端盒’。所谓端盒就是一次性购买一大盒，一般一个系列有 12 款基础产品，一个大盒中包含 12 个盲盒，而且这12 款产品都是各不相同的，如果有隐藏款，则会替代掉一个基础款。”不过刘先生表示，他很少“端盒”，因为“端盒”需要一次性花费至少七八百元，而且还不一定会遇上隐藏款。关于隐藏款概率问题，刘先生告诉记者，实际上消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 甚至更小。
由于抽中隐藏款的概率很低，所以不少玩家为了凑成一套，就会组建粉丝群进行换“娃”，有些玩家则直接去闲鱼等二手平台购买，再加上一些投机者的进入，一个庞大的二手盲盒交易市场就开始形成。
通过刘先生的介绍以及查询闲鱼平台，记者发现，某品牌隐藏款产品，原价59元，目前在闲鱼已经卖到2999元的高价，涨幅近50倍；该品牌另一款隐藏款产品涨幅也很高，原价59元，现在有人已经出到1388元的售卖价格，相当于翻了23倍。
刘先生告诉记者，正是由于抽中概率极低，造就了二手市场上隐藏款价格的水涨船高。
经济学家宋清辉对记者表示，二手市场的一些盲盒价格都是炒出来的，炒盲盒过程中折射出来的经济学理论也很简单，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿来炒作一番，但是随着投机者的关注度大减，将会呈现出边际效应递减规律。炒盲盒纯粹是一种投机行为，没有任何“一夜暴富”的可能。在时尚风向和市场审美不断变化的当下，盲盒市场泡沫巨大，风险系数很高。
不过，刘先生告诉记者，盲盒事实上没有炒鞋那么大的体系，只有几款知名IP的隐藏限量款比较受二手市场的追捧。转卖隐藏款也并没有外界传得那么赚钱，这个圈子里靠倒卖隐藏款挣大钱的很少，一般的隐藏款成交价在500元左右居多。
玩儿的就是营销
盲盒的火爆不仅仅是种经济现象，也体现了圈层文化。根据天猫发布的数据显示，玩盲盒的人群大多是95后。针对这样一个年龄段的人群，商家的营销、销售渠道是关键。
在营销层面，盲盒商家擅于通过线上、线下的活动对一些IP进行推广，以此覆盖更多消费群体。线上通过多种媒体和形式推广IP品牌，开辟线上天猫旗舰店等零售渠道销售IP衍生品；线下又在各大城市商场铺设智能无人零售终端，以最接近消费者的方式进行销售。通过融合线上平台和线下场景的体验营销，以此覆盖广泛的IP消费人群，从而在市场迅速铺开。
庄帅告诉记者：“很显然，商家对于盲盒销售的设置是极具游戏性的。盲盒商家通常使用两种营销手段吸引玩家：隐藏款惊喜营销，限定款饥饿营销。盲盒这一玩法其本质在于利用信息不对等的情况下消费者出现的猎奇心理，同时让消费者产生一种赌徒心理，从而对盲盒“购买的行为产生迷恋”。
盲盒的玩法不仅激发了消费者的购买欲望，同时还产生了更多社交互动行为。现在很多盲盒爱好者都称自己为“娃友”，很多“娃友”组建了各种粉丝群，旨在出娃和换娃。在闲鱼平台，也不乏有很多愿意花费上千元收购潮玩的“娃友”。
不过，宋清辉认为，盲盒目前的受众面已经扩大到了大部分人群都可以接受和参与，买盲盒也不再仅仅是因为猎奇，反而带有了强烈的投资和暴富心理，因此盲盒热潮居高不下。
伴随着盲盒热的风潮，盲盒商家赚得盆满钵满。据报道，行业龙头企业泡泡玛特于2017 年登陆新三板，一年便实现扭亏为盈。
“尽管盲盒的销售带有极大的游戏性，但归根结底只是一种普通的商品销售形式。真正支撑盲盒生意的是塑造品牌效应、打造热点 IP等多个环节。”庄帅说。
IP的较量
在普通人看来，几十块钱的盲盒溢价到几千块很疯狂，但对于IP粉来说，这不足为奇。“盲盒的消费者其实和二次元手办爱好者有着高度的重合，我自己也爱收藏各类手办，这属于一个比较小众的文化圈层。但是这个群体对IP品牌以及IP衍生品忠诚度很高，而且很多人不仅收藏，还会有收藏洁癖。”刘先生向记者展示他的“战利品”时说道。
目前市面上的盲盒产品众多，刘先生告诉记者，现在大家都比较关注泡泡玛特的产品。因为目前最火的几个系列比如Molly、毕奇、潘神的运营商都是泡泡玛特。手握知名IP的泡泡玛特不仅成为粉丝心中的首选，在公司盈利上也可以看出IP的巨大贡献。
据了解，2017年以前泡泡玛特净利润连续几年亏损，但2017年手握Molly与PUCKY两大超强IP以后，公司扭亏为盈并登陆新三板。根据官网显示，目前泡泡玛特在国内30多座城市开设超过400家零售网点，包括300多台机器人商店和近100家直营门店，覆盖全国近40座城市。
庄帅表示，目前盲盒的产业链已经比较成熟，如果能够打造出一个爆款IP，那就能迅速在市场引起关注。盲盒的玩法是有“赌性”在里面，如果有爆款的产品支撑，就会让消费者“停不下来”。
“从目前来看，消费者的狂热依然在持续，但盲盒制作工艺门槛不高，这类潮玩生意可以火红多久成为无数人心中的疑问。这几年，在国家大力推动下，一大批文娱IP快速崛起，同时IP版权费也水涨船高。不过最主要的问题还是国内文创IP的开发缺乏持续性和稳定性，而IP又是盲盒整个产业链的核心。”庄帅说。
实际上，国外的IP开发产业链已经较为完善，比如迪士尼的IP衍生品的盈利早就大于动画本身。但是目前国内IP开发产业尚未完全成熟，盲盒运营商的IP支出能否带来持续盈利充满着很大的不确定性。“盲盒生意从商业模式来看，没有太大的缺陷。而盲盒经济正循环的核心就是IP的打造，有IP就有收藏价值。因为知名的IP衍生品除了具有纪念价值以外，还有升值潜力。但目前总体而言，比较优秀的IP还较少，这是盲盒生意商需要跨越的障碍。”庄帅告诉记者。
宋清辉则表示，很多人认为盲盒具有收藏价值，可能只是在自媒体炒作下产生的一种“幻觉”，实际上盲盒中的玩偶都属于低端产品，几乎没有任何投资价值。支撑盲盒经济可持续发展的核心是“一夜暴富”心理，当参与其中的人发现盲盒没有什么价值的时候，这种大家普遍讨论的经济现象就会自然消散。
