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古越龙山欲走“双高”之路 黄酒亟待跨越江浙沪

  古越龙山欲走“双高”之路 黄酒亟待跨越江浙沪

  党鹏

  已经到来的大闸蟹消费旺季,或为其“黄金搭档”黄酒行业带来一个期待已久的消费热度。

  在今年上半年,以古越龙山(600059.SH)、会稽山(601579.SH)、金枫酒业(600616.SH)为代表的三家黄酒上市公司,营收和净利润出现了双下滑。

  为拯救业绩,古越龙山今年以来动作不断。5月,古越龙山推出售价高达1959元/瓶的国酿1959(白玉版)。而近日,公司董秘证实,酒精度为40.8度的黄酒在实验室试验成功。由此,一直以中低端、低度酒为主的黄酒,欲走出一条“双高”路线。

  为了摆脱亏损“包袱”,古越龙山注销了持续亏损的深圳市古越龙山酒业有限公司(以下简称“深圳酒业公司”)。10月9日,古越龙山发布简式权益变动报告书,经绍兴市国资委无偿划转之后,国企绍兴市国资运营公司(以下简称“绍兴国资公司”),通过持有黄酒集团45.90%股权间接持有古越龙山19.00%股权。至于公司是否会启动管理层股权激励计划,截至记者发稿,尚未收到古越龙山对《中国经营报》采访函的回复。

  “把消费场景突破、季节突破、区域突破、整个品类的利润突破,这是黄酒行业要解决的四个突破。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析说。

  “双高”路线寻求突围

  今年5月,古越龙山推出的国酿1959战略新品正式上市。这个对标52度飞天茅台、售价高达1959元/瓶(白玉版)的新品,号称要打破黄酒的价格天花板。此外,古越龙山还推出了售价599元的青玉版,上述两款黄酒均为14度。

  “国酿1959作为公司核心新品,需要给予培育时间,以控量控价模式操作,计划国酿1959(白玉瓶)销售数量8000瓶,而国酿1959(青玉瓶)数量则根据销售计划再确定。”当时,针对投资者提出国酿系列销售无法覆盖广告费的质疑,公司董秘在交流平台回复称,国酿1959其价值在于引领高端绍兴黄酒发展。

  记者注意到,10月15日,古越龙山董秘在交流平台再次回复投资者称,国酿1959(青玉瓶)截至目前销售良好,含税销售收入380多万元。此外,其白玉瓶在推出5个月之后,已经完成了全年任务的70%,即5600瓶的销售。

  不仅如此,公司董秘还对外宣布,目前“酒精度为40.8度的黄酒现在实验室试验成功,尚没有推向市场。”但其强调,传统的酒精度为14度的国酿黄酒产品,是现在和将来国酿系列的主要产品。

  对此,江西省酒类流通协会首席顾问杨承平分析说,黄酒研发高度酒,是一种创新和尝试,但是如果采用蒸馏法就与白酒没有什么差异了。“黄酒的酿造成本不高,这也是其一直处于中低端的因素之一。”杨承平表示,黄酒推出高端产品,需要特殊的条件作为支撑,比如酿造方法、时间成本等。

  此外,战略定位专家徐雄俊认为:“黄酒走中高端路线是正确的,黄酒具有安全、健康、历史等概念,但是黄酒在市场上的心智认识仍没有打开,加上消费环境的变化,以华东地区为主的黄酒消费市场都在萎缩。因此,这样的定价和推广时机就显得有些尴尬。”

  业绩双下滑待破局

  立足今年黄酒行业半年报,三家主要黄酒上市公司成绩均出现了双下滑现象。据公开数据显示,古越龙山、会稽山以及金枫酒业今年上半年实现营收分别为9.55亿元、5.54亿元、3.49亿元,同比涨幅分别为-1.76%、-5.18%、 -12.11%;归属于上市公司股东的净利润为1.01亿元、0.67亿元、0.17亿元,同比涨幅-2.19%、-20.06%、-40.96%。

  对古越龙山而言,在近五年里首次出现半年报业绩下降的情况。不仅如此,从区域来看,江浙沪地区作为古越龙山销售的前三大区域,除上海地区实现增长外,其余地区均出现下滑。其中上海地区今年上半年销售收入为2.64亿元,同比增长19.39%;浙江地区销售收入为2.99亿元,同比下滑12.54%;江苏地区销售收入为8802.69万元,同比下滑9.42%;其他地区半年度销售收入为2.69亿元,同比下滑1.57%;国际方面销售收入为1862.49万元,同比增长5.68%。

  对此古越龙山方面解释称,近年来黄酒市场本身竞争较为激烈,同时也受到白酒、红酒、啤酒等市场的挤压,因而营收增速出现缓慢下滑。此外,古越龙山的市场主要集中在江浙沪一带,行业整体的市场规模约200亿元左右,所以整体销售费用可增长幅度有限。

  “从消费场景分析,黄酒的消费主要集中在华东地区,同时以秋季大闸蟹、海鲜上市作为一个旺季开端,受到的局限性太大。”徐雄俊表示,与白酒、啤酒、红酒相比,200亿元的黄酒市场容量确实太小,应该开发包括过节、红白喜事、商务聚会等为主的消费场景才能支撑。

  不仅如此,身处江西的杨承平表示,黄酒在江西的推广都被边缘化,传统渠道已经很难买到。由此,其深圳酒业公司的亏损也就十分明了。

  今年8月,古越龙山不得不清算下属控股子公司深圳酒业公司,以减少负重。根据其公告显示,2018年度深圳酒业公司实现营业收入659.44万元,净利润-44.71万元。截至2019年6月30日,深圳酒业公司资产总计653.01万元,负债合计53.16万元,净资产599.85万元,2019年1~6月实现营业收入61.41万元,净利润-46.01万元。

  就此,朱丹蓬认为,从整体产业端出发,结合资本端、渠道端以及消费端来看,古越龙山剥离经营不善的子公司,是符合目前行业发展趋势的,这从一定程度上符合古越龙山中长期发展战略的需求。至于是否会继续清算旗下子公司,目前尚不得而知。

  亟须突破江浙沪

  10月9日,古越龙山发布简式权益变动报告书,介绍了绍兴国资公司正式“接棒”大股东事宜。记者注意到,9月9日,有投资者询问公司有没有计划推出管理层的股权激励方案?对此董秘回复称“目前没有相关计划”。随着此次绍兴国资公司的入主,未来是否会发生变化,截至发稿记者未能收到古越龙山的回复。

  而今,古越龙山面对的仍是黄酒市场全国化扩张受阻,区域化市场下滑的问题。

  “公司当前不到20亿元的收入体量和40%左右的毛利率,难以支撑快速的全国化扩张,行业面临类似问题。”证券分析机构中金公司分析师陈文凯、邢婷庭志分析认为,如何通过品类差异化优势和营销模式创新来推动区域扩张是行业亟须解决的问题,否则将在成熟市场面临持续的营收下滑压力。

  在中金公司看来,受限于费用投放能力,古越龙山及行业全国化扩张节奏较为缓慢。根据其财报显示,上半年公司省外经销商数量增加21个,但同时减少42个,“处于经销商队伍调整阶段,扩张节奏较前两年明显放缓。”

  另一方面,2019年上半年,该公司经营现金流净额为-1243.37万元,同比减少67.55%。投资活动现金流净额为-1.73亿元,筹资活动的现金流净额为-8160.29万元,两者亦皆为负数,呈全线净流出状态。

  对此,古越龙山表示,经营活动产生的现金流量净额为负,主要系本期营业收入减少所致。

  记者注意到,在受限于费用投放能力的同时,古越龙山理财能力显得尤为突出。根据公司9月份的相关公告,公司用暂时闲置自有资金合计3亿元购买了保本浮动收益型理财产品。目前,公司在理财方面的投入高达4.5亿元,仅在去年至今已获理财收益为1468.89万元。

  至于古越龙山未来是否会加大全国化步骤,并在其他领域进行投资,目前尚不得而知。

  “黄酒的市场还需要几大龙头企业、浙江省政府整合资源,联合起来做好市场教育,品牌推广,营造消费场景,把黄酒作为浙江乃至华东地区的一张名片推向全国。”徐雄俊表示,只有从200亿元扩张为2000亿元的市场,黄酒企业才能找到生存和发展机会。

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