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行业冰火两重天 社区团购热潮退却

行业冰火两重天 社区团购热潮退却

李媛

近期,社区团购领域风波不断。

社区团购平台松鼠拼拼多次被媒体平台曝光大量裁员,《中国经营报》记者向其官网提供的媒体联络邮箱发去采访函,截止到发稿前,未收到任何回复。

记者在其官微上看到,松鼠拼拼声明称最近在对部分业务线进行优化调整。无独有偶,最近还有一批社区团购公司被媒体曝出负面消息:邻邻壹于5月大规模退出江浙一带;小区乐于7月撤出郑州……

“在第一轮烧钱和迅速扩张之后,社区团购这个风口开始显现出分化,一方面一些创业企业在烧钱的同时没有控制好扩张的速度和成本,陷入危机抑或转型谋求出路;另一方面,也有越来越稳定的企业开始崭露头角,市场应该客观看待,但是资本的热潮显然是开始退却了。”零售老板内参特约专栏作者、新零售观察家云阳子告诉《中国经营报》记者。

几家欢喜几家愁

记者查阅天眼查数据显示,目前从事“社区团购”相关业务的企业大概有60余家,在这些企业中,注册时间集中于近5年,有54家企业注册于2014年之后。行业集中于批发零售业与信息传输、软件和信息技术服务业。

社区拼团在2018年尤其是下半年开始走向风口,用户规模高达上亿级,巨头及资本裹挟而来,赛道十足火热。

根据第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)日前发布的《2019年第1季度中国社区拼团市场研究报告》(以下简称“报告”)显示,2018年中国社区拼团市场迎来爆发期,二线城市单城市月GMV(一段时间内的成交总额)超过千万元,区域模式得到验证,三线城市崛起;社区拼团进入扩品、扩区的规模化扩张阶段;美团、每日优鲜等互联网企业布局,融资额达40亿元。

可以说,2018年下半年超过40亿元资金支持开启了社区拼团元年,2019年第1季度社区拼团持续井喷式融资状态。报告显示,2019年第1季度我国社区拼团市场共11家企业完成11笔融资,融资总额达25.5亿元。十荟团、你我您、食享会、带萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司也都先后获得融资。

然而,从爆发期到唱衰期,似乎还不到一年时间。近日媒体曝出的松鼠拼拼开始大规模裁员,《中国经营报》记者的采访函未收到任何回复,随后记者根据天眼查拨打松鼠拼拼所属北京舟济科技有限公司的工商信息所留电话也被告知已经停机。此外,邻邻壹于5月大规模退出江浙一带,小区乐于7月撤出郑州。

而就在部分企业退出赛道或者进行调整的同时,另一部分企业的表现确很亮眼:同程生活完成新一轮一亿美元投资;兴盛优选也对外透露已经完成B轮融资,融资金额在2亿美元以上。

可以看出,在经过了第一轮的拼杀之后,社区团购呈现出冰火两重天的局面。“一方面,看资金的使用效率,有的企业融资之后用1000元建一个社区团购群,而有的则用2000元建一个群,效率不高。还有人员、物流等成本控制不好,就会导致前期资本烧钱太快,后期再难融资。最重要的是,生鲜一般都是社区团购的切入点,但是生鲜的成本高、损耗大,做好了甚至能够盈利,一旦没有核心能力做好生鲜,社区消费者很快流失。”一位曾经从事社区团购的投资经理李杰告诉记者,“另一方面,像兴盛优选这样的企业开始逐渐走向稳定扩张阶段,夫妻店为依托又有自己的区域供应链优势,这样的社区团购企业普遍被资本看好”。

这位业内人士还提到,一些大型零售电商平台如阿里之所以最近在社区团购方面反响平平,是因为它们基本都是做B2C的模式,而社区团购基本属于2B的模式,这些大型电商都有自己全国性物流平台,2B的物流履约方式跟2C的履约方式是很不一样的,所以如果自己来做就会耗费人力物力建立不同的系统,这是需要大量成本的。

  成本控制成为关键

“尽管社区拼团的模式并不算新,早在2016年就已经出现,但是引爆这个模式的还是生鲜,加上后来资本市场的青睐,随着大型零售商也加入到这个细分赛道,社区拼团是要彻底的火拼了。” 研究中国零售市场的昭邑零售总经理刘晖说。

刘晖告诉记者,拼团的形式也经过了几轮演变的过程。之前是门对门的送货,但这种物流成本还是比较高。事实上,生鲜团购跟周围的社区便利店和超市融合,发展效率更高,达到保证长期稳定的销售和配送效率,毕竟实体店也有瓶颈,从长期发展看,可以互赢互利。

但是生鲜成本把控是难题之一。“损耗是最难控制的。”一位社区拼团的水果供应商告诉记者,“生鲜肯定是需求,每家每户的购买频率肯定是最高的,但是损耗率一直在, 因为消费者都喜欢新鲜的。”

所谓成也生鲜,败也生鲜。在真正的实操过程中,精细化的管理也是很大的挑战,

一位从事社区拼团的运营经理告诉记者,一个小程序的sku不能超过500,“社区拼团的要求将会更精细化,比如频繁地更新小程序中的sku。因为sku数量太少满足不了需求,但是太多了,物流供应链又有压力。” 此外,一般好的平台都会直接对接产地,采购生鲜,因此损耗都在平台方,“所以水果供应商不用考虑损耗的问题,基本损耗都是我们公司的损耗,加工损耗大概是2%~3%,库内损耗基本在0.2%,一旦控制不好,赔钱是肯定的。”这位经理说。

刘晖告诉记者:“每两到三周一个小程序只能推6到18个sku,所以社区团购前期都是以推爆品为主。”但是,爆品过后,考验的是真正的营销能力。

“爆品不能持续,还是要有很多常规标品,这就是考验运营能力,商品的毛利能否覆盖住运营成本?同时保证损耗低,这里面第一靠经验,第二靠时间积累,每个区域的顾客群喜欢什么,这都要靠团长摸索。”刘晖说。

前景未卜

王茗(化名)是食享会北京某社区的团长,属于早期社区团购的先入者。2019年初记者采访王茗时,她的群当时是200多人,而到现在,王茗已经有两个满群的社区团购群了。“每天都要在那里,跟上班一样,工作就是在群里发各种小区邻居需要的产品,然后反馈客户需求给公司,公司会集中采购,运送到我的收货点,再由我联系各位邻居取货。”

小区的妈妈们是王茗的常客,她认为社区团购这种方式满足了消费者不用走太远就能看到实物的需求。“主要是东西新鲜、价格合理。”王茗的一位小区业主表示。

当然,不是每一家社区拼团公司都会像食享会这样,越来越趋向稳定。

“其实社区拼团成败与否与实际操作起来的运营管理有很大关系,第一社区的选择;第二是团长的选择与管理;第三是供应链、门店配套的履约服务,都是关键。”苏宁负责此业务的相关人士对记者说,任何一点解决不好都会导致满盘皆输。“社区团购模式,归根结底,是对社会资源的一种整合。但同时,社区团购具有明显的区域属性,地域间的资源质量也有差别。因此,作为社区团购平台,要做的不单是整合,还有对整条链路的赋能,在供应链、营销、服务等能力进行及时的监管和补充。如果没有核心竞争力,很快就会败下阵来。”所以,这就是为什么在第一轮“火拼”之后,有很多从事社区团购的公司开始走下坡路,甚至做业务调整。

“关于社区团购的性质,零售业内其实一直是有分歧的。它到底是一个商业模式的创新?还是营销方式的创新?”零售专家云阳子告诉记者,对于很多商超企业,他们认为社区团购是营销方式的创新,因为其本质无非就是招募团长,然后后端的供应链由商超企业或者其他企业来提供。另一方面,有些B2B的快消品企业,他们会认为这是一种商业模式的创新,这种商业模式是前端带动后端供应链。”基于这种认识不同,其管理和运营方式也不太相同。很多B2B的企业之所以进入社区团购,就是因为它认为这里是商业模式的创新,做这个社区团购模式有助于2B的企业对于终端进行有效的控制。

而对于终端的控制能力则需要耗费很大的成本,所以云阳子认为,近期社区团购很难形成大型的头部企业,“因为进入这个领域的企业太分散,未来还有待进一步洗牌”。

一位来自某大型电商平台零售投资部的经理则认为,未来,社区团购很难成为一个独立的场景,其最终也就是为快消生鲜等商品零售赋能的工具。

“社区团购本来是一个区域市场的生意,所以需要当地成熟的供应链体系支撑,而宝妈型团长比较闲散,最终还是要沉淀到一个实体终端。另一方面,资本看重的从一开始的概念到了现在的具体问题上,下一阶段,企业之间拼的是细节,比如同样是融资一亿元,A公司烧1000万元就能拿到100万GMV,而B公司需要烧2000万元才能拿到。而且,具体的策略上每个地方不一样,所以这个行业很难全国通吃。”这位投资经理判断。

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