VC助力老牌国货复兴“活力28”获数千万元融资
本报记者 冯樱子 北京报道
近日，70年国货家用洗护品牌“活力28”宣布完成数千万元的天使轮融资，本轮融资由挑战者资本与星瀚资本投资。
10月15日，在接受《华夏时报》记者专访时，活力28 CEO李健飞表示，融资将继续用于品牌建设，开拓市场渠道、储备专业快消行业人才等。
同时，记者还独家专访了此轮投资机构之一星瀚资本的创始合伙人杨歌。90年代初，活力28曾是叱咤风云的企业，市场占有率一度高达80%。杨歌认为，如今重返战场，也许其品牌唤醒的价值将大于市场预期。
重启70年国货品牌
活力28始建于1950年，前身为沙市油脂厂，上世纪70年代，由洗衣皂转产洗衣粉。1982年，活力28推出的“超浓缩无泡洗衣粉”成为当时国内洗涤剂市场的“王牌”。
然而，90年代中期，外资日化巨头进入中国，市场竞争加剧。1996年与德国利洁时合资后，活力28品牌遭“雪藏”。最终，“内忧外患”的活力28退出了消费者的视野。
这两年，在“国货复兴”的趋势下，有着15年外资日化企业工作经验的李健飞意识到，这也许就是民族品牌复出的好时机。2017年，活力28家化有限公司在荆州成立，李健飞担任CEO，带领团队开启民族品牌复兴之路。
近期，活力28宣布获得VC支持，完成数千万天使轮融资，此轮融资由挑战者资本与星瀚资本投资。
“这个项目我看的第一眼，就觉得非常值得投资。”杨歌对《华夏时报》记者表示，从项目自身条件来看，首先，活力28具有品牌优势。同时，该项目具有产业链完整性优势，相关配套环节建立得非常完善。另外，团队专业程度高，人员均具备多年日化行业从业经历。
杨歌在做PE时曾研究过北冰洋这个品牌。北冰洋复出后产生的强大爆发力，让他深刻地意识到，传统品牌的唤醒价值可能远远大于市场预期。杨歌进一步解释道，传统品牌具有占有用户心智强的特点，消费者忠诚度普遍较高。这是靠烧钱短时间发展起来的网红品牌非常难做到的。唤醒传统品牌实际是打击碎片化市场带来的不利。
而80、90后的消费观念改变，对国货的认同度提高，外资品牌光环渐退，也为国内本土品牌提供了非常好的发展时机。
从整体中国家用清洁市场来看，虽然在外界眼中，市场中巨头林立，已是极端红海。但杨歌认为，随着互联网的发展，消费群体开始分化，商品集中度上呈现出去中心化的趋势。传统日化巨头占有率越来越低，市场变得分散，让日化新品牌有了发展空间。
“过去30年，宝洁与联合利华在中国家庭洗漱用品市场占有率领先。但近些年，这两家巨头品牌的占有率、毛利都在下降。他们的市场并不是被另外一家巨头侵占，而是被众多中国品牌蚕食。”杨歌提道。
面对激烈竞争的环境，李健飞也对《华夏时报》记者说，虽然市场玩家众多，但家用清洁的市场规模巨大，产品为刚需，是高频复购最典型的例子。这都是活力28能成功启动的重要外部条件。
如何回归C位
活力28的回归可以分为两步，第一步是恢复市场，唤醒“老一代”消费者的品牌记忆。
但在刚刚起航时，如何重新打开市场？成为活力28面临的最大难题。与一些复兴老牌走的“线上造势+IP合作”不同的是，活力28优先选择了重建线下渠道，再慢慢扩大到线上销售。
对于消费品来说，重建品牌也是重建市场和渠道的过程。活力28在线下使用以点带面的销售方式。李健飞优先挑选了几个合适的经销商进行主攻。“这些经销商基本都是在某个区域或该行业内比较有影响力或代表性的个人或机构，当他们卖得好以后，就能形成样板效应，带动更多的经销商加入进来。”李健飞说。
同时，他对《华夏时报》记者透露，行业里头部品牌方和经销商之间出现了不可调和的矛盾。近些年，头部品牌一方面面临竞争对手不断加码、市场地位遭挑战的压力，另一方面还要实现营业额与利润的增长。因此，部分品牌方会把压力转移到经销商群体上。
“一些经销商在与大品牌合作时利润下降，甚至会亏损。”李健飞表示，活力28在前期会给经销商较低的尝试成本，降低代理风险，同时，对重点经销商采取一对一的扶持帮助。
这些最苦最累的工作，让活力28顺利打开了线下市场。截至目前，活力28已经进入全国14个省份、100多个地市的线下渠道，线上渠道也进驻了包括京东、淘系在内的主流电商平台。
同时，这一阶段的产品定位上，活力28采取“高性价比”为主的策略。李健飞认识到，对活力28有“情怀”的用户集中在70后，这个群体较为重视性价比。因此活力28打出“国货优品”旗号，来获取老用户的重新关注。李健飞提道，活力28所有产品都与一线大牌对标。同等质量的相同产品，活力28的价格会低15%至20%。
有了销售渠道作为支撑，活力28产品面市后，很快获得了老用户的认可。李健飞透露，目前回款增长速度非常快。今年7月单月回款首次破1000万。预计2019年全年，活力28终端销售能达2亿至2.5亿。
然而，复兴活力28，仅靠吃老品牌红利还远远不够。活力28要走的第二步是产品升级，吸引更多年轻消费者和高端用户。
首先，活力28在新产品研发、定位、包装上都会有差异化体现。在第二阶段，活力28的包装将更符合年轻人的审美。同时，在产品功能上也会有大幅提升。活力28将产品在功能和场景上做了更加细致的分类，例如，对抗过敏的“零添加系列” 洗衣液。值得注意的是，活力28有十项以上的自主研发技术正在申请专利。
在个性化设计上，为满足不同消费者的喜好，团队会在新系列产品的香型、使用方式上面做差异化探索。
此外，在宣传途径方面，活力28将覆盖各种年轻人关注的平台，包括社交电商、内容电商、直播平台，也会与KOL合作。
活力28的新产品将在第四季度相继上市。接下来，活力28要走真正专业化的路线。
