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从BAT到ATM时代 :美团是如何练成的

原标题:从BAT到ATM时代 :美团是如何练成的 来源:经济观察网

经济参考网 曹升

2019年10月8日,美团市值首次突破5000亿港币,成为仅次于阿里腾讯的中国第三大互联网公司。美团是如何成长的?我们从战略增长路径、资本市场认知、用户心智抢占三大角度进行深度解读。

战略增长路径

纵观全球本地生活服务,大约可以分为七个层次的战略增长路径:信息服务、信息交易、一键服务、消费口碑库、生活圈服务产品化、1小时生活圈、多场景流量入口。这七种路径不是严格的时间线关系,但在用户心智中,有递进和迭代关系。

1、全球本地生活服务七个层次的战略增长路径

全球本地生活服务的鼻祖应该算是美国的Craigslist。如果登录到它的中文页面,会发现页面过于简陋,更像是一个黄页分类信息服务商。但不能因此小看它,Craigslist网站在Alexa世界排名高达128位。

58同城是中国版Craigslist,主打“中国本地生活信息第一入口”,在商业化道路上比前者更灵活,在信息质量把控上比前者要脆弱。作为中国第一代本地生活服务商,在移动互联网时代的增长上也遇到了瓶颈。

Uber最早是本地出行服务商,现在也是美国领先的本地送餐服务商。它在本地出行上最大的贡献是把非常复杂的匹配、筛选、沟通等交易过程,优化成了一键服务,算法匹配。

Uber之后,中国本地生活服务就异军突起,呈现出追赶和反超美国的态势。大众点评,是中国最大的餐饮消费口碑库,牢牢地占据了用户心智,在到店消费上有巨大的流量红利和心智份额。

饿了么在本地O2O服务中,不仅把线上线下流量打通,还把送餐服务上下游都打通,使得本来只是餐饮配套附属服务的外卖,在用户心智中升级为一项独立的“服务型产品”,并且形成了独立的用户体验和服务标准。

在饿了么高速发展的同时,大量伪需求的到家业务为主的O2O项目也在大面积阵亡。闪送,本来只是同城物流中一个非常细分的小市场。由于外卖业务高速增长,闪送在用户心智中,针对产品功能消费之外的本地服务需求,把用户支付意愿和支付能力都给大大激发出来了。

2、美团的战略增长路径

美团抓住了智能手机和移动互联网的大风口,先团购后酒旅,最后抓住了外卖,形成了拥有多场景流量入口的超级账户。

综上所述,我们看到了美团在本地生活服务平台的战略增长路径,这个市场地位也是历史形成的,可能也是无法再复制的。同时,我们也看到,未来本地生活服务平台的竞争,会沿着生活圈服务产品化进入到更多垂直领域,还会诞生一批生活圈小巨头。

资本市场认知:市值突破的关键

美团之所以能突破5000亿港币市值,最主要的驱动因素是2019Q2财报超出了资本市场预期,首次实现整体盈利。我们也看到几个令人眼前一亮的经营数据。

“到店+酒旅业务”2019年二季度实现营收52亿元,比去年同期增长43%,毛利率高达89%。创新业务(包括共享单车、网约车、买菜等)2019年二季度实现营收46亿元,同比增长85%,毛利率为9.1%,首次实现季度由负转正。外卖业务2019年二季度实现营收128亿元,同比增长44%,毛利率22%。更为重要的是,首次实现季度经调整运营利润由负转正。

于是在资本市场认知中,美团首次展示出一个相对成熟的盈利模式:同城出行是整个美团系的周边流量入口,已经实现季度由负转正。一方面起到节省广告营销费用的效果,另一方面,也是对滴滴出行进入外卖业务的战略防御。

美团外卖是整个美团系的核心流量入口,运营利润已经实现季度由负转正,大大提升了资本市场对美团持续盈利的期望。“到店+酒旅”是整个美团系的核心商业化业务。在同城出行、美团外卖等高频多场景流量的带动下,用户高端消费的支付能力实现持续量价齐升势头。资本市场对这一板块显然持乐观态度。

今年以来,正是由于资本市场认知处在正面认可状态,美团市值才不断上行,直至突破5000亿港币。

用户心智抢占:美团最大的抓手

我们注意到,美团在三大商业认知战场(产品战场、心智战场、金融战场)上,形成了多梯次、多维度的综合经营优势。

流量是用户触点和商业机会的容器。在产品战场上,美团拥有三个流量大杀器:一是美团出行(现阶段是营销型产品),二是大众点评(中国最大的到店流量入口,除了餐饮,美团系的休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训等多个子品类线上流量也是行业第一),三是美团外卖(中国最大的到家流量入口)。

有观点认为,当一个品牌下有多种产品与服务时,用户心智就会出现选择混乱。但在心智战场上,借移动互联网东风,美团把服务产品化,把流量场景化,把认知心理学用活了。当消费者在特定场景驱动下,就会主动打开美团APP时,美团的用户心智抢占就完成了。

前有美团出行的行为诱导,后有大众点评的口碑传播,中有1小时生活圈的品类定位,美团系在广大用户心智中,硬生生地把一个传统广告营销难以想像的跨多个品类和业务的“超级心理账户”给建立起来了。

金融是跨时空的价值交换。在金融战场上,美团以场景化流量入口为获客成本,以高端“到店+酒旅”业务为商业化重点,以同城物流建构1小时生活圈服务为底层逻辑,从而实现了获客成本与商业利润之间跨时空跨业务群的价值交换。

我们也注意到,整个美团系在各方向上都有强悍的竞争对手,在出行领域有滴滴出行、高德地图、哈啰出行;在外卖领域有阿里系的饿了么、口碑;在“到店+酒旅”领域有携程、飞猪;甚至在本地生活领域一旦形成垄断地位后,和腾讯系“线上身份证”的同城生活服务之间也会形成竞合关系。

这次资本市场对美团市值的认可,主要驱动因素,还是首次季度性的整体盈利。而这次盈利的底层逻辑是开源节流,一方面压缩了美团出行的当季资本支出,另一方面提升美团外卖的当季经营利润。这两项开源节流在未来的持续经营中,能否进入持续稳定的常态,还有待进一步观察。看待美团市值,可能还要“长期有耐心”。

(作者系灰度认知社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

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