原标题：与文化同行，与历史同行 ——专访水井坊历史博物馆馆长王刚
穿过成都东大门繁华的九眼桥，沿着青砖青瓦的双槐树街道漫步不到10分钟，一股弥漫在湿热空气中的浓郁酒香，提醒你已身处有着“世界上最古老的酿酒作坊”之称的水井街酒坊遗址附近。
1998年8月，四川水井坊股份有限公司的前身——四川全兴股份有限公司，在对位于成都市锦江区水井街的生产车间进行旧厂房改造时，无意中发掘出土了距今已有600多年历史的水井坊酿酒遗址。两年后，一个全新的中国白酒高端品牌——水井坊横空出世，而最大的功臣——水井街酒坊遗址也在数年后被扩建成水井坊博物馆。
见到水井坊博物馆馆长王刚的那天，成都连绵的阴雨天刚刚过去，这座位于四川盆地东部的多雾之城终于沐浴在阳光里。水井坊博物馆外，古朴的“水井坊”酒旗迎风而立，“水井坊博物馆”6个烫金大字也在阳光的照耀下熠熠生辉。
王刚身上有很多标签。他既是水井坊的“老将”，也是水井坊跌宕起伏的发展历程的“亲历者”与“见证人”;他出身于体育，如今却是深藏于水井坊博物馆6年的“斜杠中年”。
在博物馆二楼的馆长办公室里，经过与王刚面对面的深入交谈后，《国际金融报》记者了解到，纵观新中国成立以来的70个春秋，中国白酒业走过了改革初期的蓬勃发展，经历了“黄金十年”的巅峰，跨越了长达5年深度调整的阵痛，又迎来了近两年破冰式复苏并走向新的征程。所谓个体的命运均与时代紧紧相连，作为国内白酒行业中以高端化著称的知名酒企，水井坊从本世纪初发迹于成都水井街酒坊遗迹，到目前成为国内唯一一家外资控股的上市公司，可称得上是白酒行业在不同时代的历史传承与创新发展的范本。
脱胎于全兴
水井坊的故事是始于全兴股份对水井坊酿酒遗址的发掘，王刚与水井坊的渊源则可追溯到2000年全兴股份对水井坊品牌独特的营销上。
水井坊的诞生源于一次“意外”。
时间拨回至21年前，有200多年历史的“中国老八大名酒之一”全兴大曲在对酿酒车间进行修整改造时，无意间发现地下的古老酿酒作坊，且作坊保存十分完整。2000年，全兴股份借此推出了高端白酒品牌水井坊，意欲与以“大众名酒”著称的全兴大曲共构双品牌战略。
如果说水井坊的故事是始于全兴股份对水井坊酿酒遗址的发掘，那么王刚与水井坊的渊源则可追溯到2000年全兴股份对水井坊品牌独特的营销上。
“故事并不复杂，因为足球结缘。”谈及与水井坊的过往，刚过不惑之年，有着浓浓书卷气的王刚对记者娓娓道来。
据他回忆，在水井坊还未正式上市之前，全兴股份办了一件十分成功的营销事件：2000年3月，该公司突然发布消息称，成都水井坊公司以1600万元购买四川全兴足球俱乐部的冠名权，四川全兴足球队将更名为四川水井坊足球队。
“我当时在成都市体育局办公室(外事办)工作，经常随体育局领导参与一些会议，包括当时的全国足球甲A联赛(成都赛区)的相关组织工作会议。彼时，四川全兴足球队正处于鼎盛时期，1999年刚取得其历史最佳名次，全国三甲，是当时所有四川人关心的对象。”王刚称，“以前足球队都是全兴冠名的，2000年的某一天，队员的胸牌突然由全兴换成水井坊。当时，由于水井坊是从来没有听过的品牌，企业又高度保密，一时间引发舆论热议，水井坊也借着足球一夜之间名扬天下。”
在一次访谈中，曾任水井坊董事长的黄建勇坦言，当时全兴足球改名打响水井坊旗号，就是一次宣传策划。“这个效果，多少钱都买不来。”
据王刚介绍，凭借足球一举成名之后，2000年8月，在广州花园酒店举办的“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”上，全兴股份向到场经销商展示了水井坊数百年的历史，并推出一款价格不低于460元的产品，而该价格远超其他白酒价格，开启了中国白酒超高端时代。“当年，国内高端白酒市场被茅台、五粮液两个品牌垄断，而当时茅台售价在300元左右”。
得益于市场表现及品牌号召力，水井坊上市后逐渐成为全兴股份的主要收入来源，有“名酒”称号的老品牌全兴大曲销量和地位却一再跌落。到2006年，全兴股份约90%的收入和利润都来自于水井坊，同年10月，全兴股份改为“四川水井坊股份有限公司”。
2001年9月，时年33岁的王刚毅然加入水井坊阵营。“在这个过程中，我对水井坊的历史、文化都有了深入的了解，而且确实被它吸引了。现在算算，我加入水井坊已有十八个年头了。”王刚回忆道。
“我在水井坊待了很多部门，带了很多团队，行政、市场、商务还有团购以及工会、监事会，这些部门都待过。”谈及在水井坊18年的职业生涯，王刚记忆犹新。角色的转变也意味着承担更多的责任，因此，从某种意义上讲，王刚是水井坊诸多历史时刻的重要“见证人”，被帝亚吉欧控股就是其中之一。
被帝亚吉欧控股
水井坊有着多个独特的标签，一是拥有“世界上最古老的酿酒作坊”，另一个便是“外资白酒第一股”。
据王刚回忆，水井坊与世界500强企业、全球最大的烈性酒集团帝亚吉欧携手始于2007年初。那年2月，帝亚吉欧以5.17亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%股份。之后，帝亚吉欧又经过两次股权收购使其对全兴集团的持股比例升至53%，从而间接成为水井坊的实际掌控人，水井坊成为“外资白酒第一股”。
对于入驻水井坊，帝亚吉欧踌躇满志。“这次交易将为帝亚吉欧大规模进军中国白酒市场，抢占市场份额提供平台，而中国高档精品白酒是中国增速最快，盈利较为突出的烈酒品类。”时任帝亚吉欧执行长沃尔什曾这样表示。
故事并未就此结束，直接控制水井坊才是擅长资本游戏的帝亚吉欧的终极目标。2013年7月，帝亚吉欧再次以2.33亿英镑(折合人民币约22亿元)收购全兴集团剩余47%股权，完成对其全资控股，并将全兴集团改名水井坊集团。自此，帝亚吉欧“绕道”拿下水井坊，“水井坊集团”企业性质也由中外合资转变成帝亚吉欧全资拥有的外商独资。
现在回想起这场漫长的“跨国婚姻”历程，王刚认为，帝亚吉欧之所以砸重金“迎娶”水井坊，主要是基于作为中国知名白酒品牌之一的水井坊，在业内有着比较好的品牌价值和市场口碑，以及帝亚吉欧对水井坊所在行业的前景长期看好。
然而，全面控股水井坊后，帝亚吉欧便挨了一记重拳。
2013年，行业调整的暴风骤雨给了包括水井坊在内的众多白酒企业重重一击。财报显示，2013年，水井坊归属于上市公司股东的净利润亏损1.53亿元，同比下降145.75%。2014年，水井坊业绩再度亏损。2015年5月，水井坊被实施退市风险警示，其股票简称也从“水井坊”变为“*ST水井”。
“白酒业调整，对水井坊来说，非常非常困难。”数年前，已过花甲之年，时任水井坊董事长陈寿祺曾在股东大会上用了两个“非常”来形容彼时局势。
除了跌宕的业绩之外，高层震荡更是让水井坊的局势雪上加霜，自被帝亚吉欧控股后，水井坊原“全兴系”高层悉数离场，取而代之的是多名曾任职帝亚吉欧的“洋帅”。直到2015年10月，水井坊才迎来一位中国籍总经理。彼时，有着啤酒行业二十余年经验的范祥福接过水井坊复兴的重担，“输棋”的颓势才得以扭转，当年业绩开始全面复苏。财报显示，2015年水井坊的净利润同比增长134%，实现扭亏为盈。
危机过境，水井坊迎来高增长势头。2016年-2019年上半年，水井坊的营收分别为11.76亿元、20.48亿元、28.19亿元及16.9亿元，净利润分别为2.25亿元、3.35亿元、5.17亿元及3.4亿元。
重返高端市场
正如王刚所说，历史与传承是水井坊重返高端市场所选择的品牌路径，具体的实现方式则是努力打好自己的文化牌。
水井坊业绩的巨幅变化也恰恰折射出白酒行业演化路径：2006年-2012年是上一轮白酒的繁荣时期;自2013年起，白酒行业结束了近10年的高速增长，进入新一轮深度调整期;直到2017年，行业终迎来新一轮复苏，高端白酒一扫颓势，进入量价齐升的阶段。
也是在这一年，水井坊宣布重返高端市场。彼时，范祥福在接受采访时表示，随着白酒行业的回暖，水井坊也希望能够在高端阵营重新振作起来，未来公司高端产品的份额要占到总体份额的10%左右。
但这是一场注定艰难的战役。在行业一片繁荣之下，高端白酒市场早已处于寸土必争的胶着状态，相较于后起之秀水井坊而言，在高端名酒这条路上，无论是品牌价值、市场份额，还是营收体量，茅台、五粮液、洋河以及泸州老窖等似乎更具有话语权。
“当然，水井坊现在跟头部酒企相比尚有差距，但我认为，每个企业在发展过程中都会遇到一些挑战。”王刚坦言，“所以，我们现在讲博物馆、讲工艺、讲历史、讲文化，希望通过这些方面来辅助品牌向前发展。之后，水井坊将会更加重视这些方面，争取做得更好。”
“水井坊品牌不可替代的价值和独有的标识就是手握600年‘双遗产’文化，即水井坊博物馆(水井街酒坊遗址)以及600年不间断传承的酿造工艺。这是我们得天独厚的优势。”王刚直言。
他进一步指出，“作为一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，水井坊博物馆所在地也是如今水井坊的酿酒场所，每年承担一定的生产任务，所以也被称为‘活着’的博物馆。在行业同类博物馆中，将始终处于生产状态的生产线作为最大的展品与博物馆参观展线成功融为一体的，水井坊在国内尚属首家。”
在王刚看来，在行业品牌集中化趋势之下，这两项资产是与其他白酒品牌进行区分的核心条件，亦是高端品牌的入场券。
的确，纵观2017年至今，水井坊的种种举动无不适用于上述观点。
2017年3月，水井坊在其博物馆中发布对标普五的高端战略单品典藏大师版。6个月后，水井坊第一次登上太庙，发布全新品牌战略“600年每一杯都是活着的传承”，主打文化传承和高端品牌塑造。同年11月，在广州塔，水井坊又推出对标飞天茅台的超高端浓香白酒——水井坊·菁翠。相隔不到一周，水井坊拿下中央电视台《国家宝藏》栏目的独家冠名权，成为首个携手央视开创传统文化活传承先河的高端白酒品牌。此外，2018年3月，水井坊博物馆在成都发起并成立第一支白酒业内非遗保护专项基金。6个月后，水井坊再登太庙，发布售价高达10998元的水井坊博物馆5周年纪念酒——“博物馆壹号”。
“在水井坊的这些年，与文化同行，与历史同行，对我个人来讲，是对文化历史自我丰富的过程;于企业而言，通过水井坊的历史，把中国传统的非遗文明很好地呈现给大家，这是令人无比欣慰的一件事。”这位“老将”以此作为此次访谈的收官之言。
临别之际，记者注意到，在王刚的办公室里，挂着一幅自己挥笔的字，上面写着“会当临绝顶，一览众山小”。或许，杜甫的这句诗词亦适用于目前正在卯足干劲的水井坊。
(国际金融报记者 马云飞)
《 国际金融报 》( 2019年10月14日 第06 版)
