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方太集团23年“裂变”:从“点火枪”到百亿厨电龙头

  方太集团23年“裂变”:从“点火枪”到百亿厨电龙头

  尹丽梅、石英婧

  在国内众多家电企业中,方太集团(以下简称“方太”)一直以定位高端市场、“雕刻”高端产品见长。比较罕见的是,方太身上同时还烙印着一个符号:基于中华优秀文化而形成的一种独特的企业经营管理文化。同时,其董事长兼总裁茅忠群也有“儒商”之美誉。

  方太对于打造高端产品有着精益求精的工匠精神和深刻的执念。在国内的众多厨电企业中,起步略晚的方太是第一个营收突破百亿元的企业,而这一目标在2017年度就已经达成。

  方太下一个要攻克的堡垒是要成为千亿元级别的伟大企业。为此,专注厨电二十余载的方太正在开辟新的跑道。千亿元营收目标的达成并不轻松,但是对于未来,茅忠群信心笃定。茅忠群表示,“对方太来说,我们对自己的产品有很高的期待,有很高的要求。如果千亿只是数字的堆积,这不是我们想要的。我们的目标是千亿级的伟大企业,而不是千亿级的普通企业。方太会永远追求创新、坚守创新。”

  脱胎于“二次创业”

  方太的诞生要追溯到20多年前凭着点火枪起家的茅理翔(茅忠群父亲)遇到的一次“危机”。

  1984年,凭靠从慈溪章盒福利厂分拆出来的6台小冲床,茅理翔创立了慈溪无线电元件九厂。1992年,慈溪无线电元件九厂更名为宁波飞翔电子工贸总公司(以下简称“飞翔公司”),出口点火枪产品。到1994年,飞翔公司迎来辉煌时刻,其生产的点火枪独占全球50%的市场份额,茅理翔也被称为“点火枪大王”。

  不过,危机随即也悄然逼近。在改革开放的浪潮下,由于点火枪产品技术含量不高,行业门槛较低,点火枪市场涌进了多家玩家,大家竞相压价,行业恶性竞争不断,最终导致整个行业的发展出现颓势。飞翔公司也临近亏损边缘。

  困局之下,茅理翔进行了反思:为何公司的点火枪业务已经做到产销世界第一,仍会陷于危机?沉思之后,茅理翔认为,其症结在于公司没有自主品牌与自主核心技术。至此,茅理翔心中埋下了二次创业要做自主品牌,要拥有自主核心技术的种子。

  此时,恰逢就读于上海交通大学,研习电力系统自动化专业的茅忠群即将研究生毕业。茅理翔一个电话把即将赴美国读博士的茅忠群召回家,他希望茅忠群能够子承父业,接手飞翔公司,共同应对挑战。茅忠群答应了父亲的要求。

  不过,为在新业务开展之前把飞翔公司已有问题规避掉,茅忠群与父亲“约法三章”:第一,将公司从小镇搬到慈溪市开发区,并跳出以前的业务,另外成立一个独立的品牌“方太”;第二,另起炉灶,老员工不要,亲戚不能进入;第三,新公司方向性的决策自己说了算。

  最终,茅氏父子达成一致,公司更换跑道进入吸油烟机行业,生产吸油烟机产品。

  1996年1月,宁波方太厨具有限公司成立。到1998年,“炒菜有方太,除油烟更要有方太”的广告语传遍大江南北。

  谈及公司当时发力吸油烟机业务的“初心”,茅忠群曾称,其通过市场调研发现,顾客对吸油烟机产品普遍存在六大不满:吸油烟效果差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外观难看、不安全。于是,作为市场后来者,彼时茅氏父子意识到,必须发力科技创新解决痛点,才能避免恶性竞争。这一次,茅氏父子投入3000万元创建方太,并潜心创新研发。

  此后,为保持稳健的发展势头,不断增强研发实力,方太制定了每年将销售收入的5%投入技术研发的战略部署。据方太官网披露的数据,截至2019年7月,方太已拥有近3000项专利,其中发明专利数量超400项。而在自主核心技术的加持下,2017年方太年销售收入(不含税)突破100亿元,成为全国首家销售额破百亿的厨电企业。2019年8月,在年度发布会上,茅忠群预计,2019年公司全年营收将达到110亿元。

  波折与探索

  与绝大多数企业的成长路径一样,方太品牌在发展的过程中也曾遭遇“冲击波”。

  茅忠群曾回忆说,方太在创立的前几年发展比较快速,但是在创立的第一个五年末,其就感觉到公司在管理上有短板。“因为我们在第一个五年一手抓产品,一手抓营销,当时发展得比较好。然而到第五年时,销售额跟第四年持平了。”

  因此,在创立的第二个五年,方太就开始重点解决管理问题。“当时主要采取了三个措施:一个就是开始从世界500强企业引进高管,第二个就是我去中欧工商管理学院读EMBA,第三个就是全面导入卓越绩效模式。”茅忠群说。

  对于内部管理模式,方太一直在寻求每个发展阶段的“最优解”。在第三个五年,为解决管理问题,方太施行了第四个解决方案:从2008年开始,方太在企业文化及管理方面全面导入中华优秀文化。

  与中华优秀文化结缘,对于方太而言是一个循序渐进的过程。可以说,在方太成立的前10年里,茅忠群是西方管理学徒。但是在实践中他发现,西方管理教育的管理人员与本地员工在行为管理上,会出现各种各样的冲突。特别是当方太业务扩张,驻外办事处越来越多的情境下,上万名员工仅靠制度管理完全跟不上,寻找适合方太的企业文化的必要性就显现了出来。

  于是,从2008年开始,茅忠群将儒家的基本精神“仁、义、礼、智、信”写进了公司的价值观,要求每个方太人,从高管到普通员工都必须具备这样的做人准则。

  “如果一个管理要有效,一定是‘两条腿走路’,‘一条腿’是员工的信仰、价值观,另外‘一条腿’是制度的管理。缺了一条腿,人是走不稳的。我们把中华优秀文化导入现代管理当中,也是希望把另外‘一条腿’补齐。”谈及方太历时10余年推行的方太文化体系,茅忠群曾如是表示。

  由于坚持不上市,方太从2008年起就一直在摸索适合非上市公司的员工中长期激励机制,整整两年后,方太终于形成了以“身股制”为核心的全员激励体系。在组织各个部门进行系统讨论后,从2010年开始,凡是符合适用范围、在方太工作两年以上的职工,不需要投资入股,自动成为公司身股激励的对象,都可依据条件拥有一定数量的身股,职工依据所持有的身股参与公司和所在事业部的分红。

  开辟新跑道

  方太的下一个目标,是要成为千亿元级别的企业。

  对于目前尚在百亿元营收范畴内的方太而言,要冲刺千亿元大关,寻找增量空间是摆在其面前的不可忽视的一个挑战。

  对于寻找增量空间,茅忠群曾对媒体记者谈道:“我相信中国那么大的市场,要支撑一个千亿营收级别的厨电企业是足够的。当然我们的产品线还会不断延伸,像水槽洗碗机,就这一个产品线,我相信这个产品在五年到十年,一定会成为中国家庭的必需品,一个基本的配置。而我们又是这个产品的原创发明者,仅这一个产品可能就会给我们带来上百亿的营收。我们的产品线现在是十条,可能将来至少会延伸到十几条。未来短期内,应该说方太还是会在厨电行业,但是从长期发展看,仅仅是厨电行业还不够。”

  而且,一个需要直面的问题是,在经济下行和房地产调控政策的影响下,厨电行业结束了近十年的持续高增长态势,进入“换挡期”,行业发展呈现低迷态势。

  奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年上半年度,厨电零售额为281.4亿元,同比下滑了9.5%。其中,吸油烟机零售额为167.2亿元,同比下滑了10.7%;燃气灶零售额为93.7亿元,同比下滑了6.3%;消毒柜零售额为20.5亿元,同比下滑了13.9%。

  不过,茅忠群对当前阶段厨电市场面临的处境并不感到悲观。“我觉得负增长是短暂的。因为厨电与其他家电相比,普及率相对来说还是比较低的,尤其是三四级市场。下一阶段中国要全面实现小康社会,要满足人民对美好生活的向往,我相信这个空间还是比较大的。”

  值得注意的是,当前方太已经吹响了开辟新跑道的号角。2019年8月,在年度发布会上,方太宣布进军集成烹饪中心和净水机两大领域。与此同时,茅忠群还向媒体记者透露,公司内部有进军冰箱领域以及多品牌运作的探讨,但目前没有结论。

  对于为何会选择切入集成烹饪中心领域,茅忠群解释称:“由于我国的厨房面积相对比较小,之前分体式、嵌入式的厨电占有橱柜空间,对橱柜空间的要求比较高。所以说集成产品有一定的市场,或者说是一个细分市场。”

  当前,面对纷繁复杂的厨电市场,作为厨电龙头,方太也不可避免地承受着市场压力。但是,这个有着23载拼搏岁月的企业及其掌舵人仍然显得信心满满。在茅忠群看来,三四线城市以及加强to B业务都会给方太带来很多机会。

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