原标题：Keep不想再是一个“App”，它的运动产品卖得怎么样了？
记者 | 伍洋宇
Keep把Line的布朗熊又印到了智能手环上，这只合作款多功能手表在京东和天猫上线的半天内就售空了第一批。
事实上，智能手环也是跑步机和体脂秤之后，Keep在智能硬件领域的第三次尝试。而此次推出和Line Friends的IP合作款也是Keep趋于稳定的营销方式，此前其在健身垫、瑜伽球和体脂秤上都有尝试。
成立五年后，Keep商城内的品类数量稳步扩充，并试图改变其品牌形象。用Keep合伙人、副总裁刘冬的话来说：“Keep不再是一个App。”
App是Keep最早也最核心的业务线，家庭和城市两条业务线加入之后，它成为一个愈发庞大的运动领域的“商业综合体”。
健身爱好者可以在这里找到自己想要的大部分服务，除了App内的各种指导课程，家庭业务线包括智能硬件、运动周边、轻食等一切围绕个人运动需求的产品，城市业务线则提供了线下的大型运动空间Keepland。
当回忆起第一个有关拓展运动场景的变化，刘冬用到了“击穿”这个词。“当时王宁（Keep CEO）很想用一些新的形态去击穿城市和家庭。”
第一步棋走在2017年7月，团队提出用跑步机充当先锋的想法。这是Keep的一次破冰行动，也是刘冬认为承受过最大压力的一个项目。
当时，刘冬希望团队能在三个方面把握用户需求：外形设计、基础功能和课程连接。跑步机要不同于传统跑步机黑色、笨重的外观，同时延续静音、减震等功能，放弃坡度、水杯位等家庭中不必要的设计，最重要是与App上定速定时的智能跑步课程相连接。
这台跑步机在2018年上线，根据Keep给出的数据，它在京东等电商渠道单品类排名前三，一年销售量6万台，略高于团队预期的5万台。
在这一年时间中，刘冬另得到的发现是，跑步机的周活有30%，大概是传统跑步机的3倍，其联网率达到92%，课程使用率50%。
“我们在想会不会有一种情况是，内容和服务才是这种运动类智能硬件的机会点，这是我们当时提出来的问题。”刘冬对界面记者表示。
随着这样的逻辑被复盘出来，选品思路开始围绕内容、服务、数据、连接四个关键词展开，手环被选中成为下一个试水的产品。
在过去，用户做完一套课程，可以通过很轻松、很累等表情反馈运动强度，后台可以据此推荐K1或者K4等不同难度等级的其他课程。但这也都是基于经验，不一定准确。
Keep想要抓住运动强度和动作之间的关系，而手环能直接监测用户心率等指标。“如果拿到用户心率的数据，我们就知道你的运动状态，可以当场调整课程去适应你。”刘冬说，“比如说这个动作你的心率很慢，我们就让你加快频率或者延长你的训练时长。”Keep大概升级了500套课程配备手环，后者的周活达到60%。
刘冬表示，今年6月上线的Keep手环截止目前销售量在三十多万，预计自然年销售量可达一百万。在这样的逻辑下，Keep在2018年下半年推出体脂秤就一点也不奇怪了。
除此之外，几次试水也让刘冬及其团队找到了一些方法论：定价先行，继而在用户认知、功能、成本三者之间找寻一个平衡点。所谓用户认知，也就是对于一个产品而言用户最直接和最基本的需求。
跑步机、运动手环、体脂秤以及今年11月Keep即将推出的一款动感单车，被刘冬归类为Keep的智能硬件，也是他付出最多心血和精力的板块——只因为智能硬件站在Keep运动品牌产品金字塔的顶端。
从2016年Keep在App内上线商城以来，其产品金字塔结构已经初见雏形：最顶端的是智能硬件，也是依靠数据和App联系最为紧密的一拨；第二层是运动装备，瑜伽垫、速干衣、遮阳帽等产品被陈列在这里；最底层是今年上半年上线的轻食系列，作为用户七分吃三分练的关键一环。
智能硬件之所以站在顶端，和Keep的自身定位有关。
“如果Keep这个运动品牌在前面加一个定语，（应该）是科技，科技运动品牌。”刘冬对界面记者表示，“科技运动品牌不是靠瑜珈垫主导的，也不是靠米主导的，肯定还是靠科技运动主导的。”刘冬眼中的科技运动，应该包括数据、内容、AI、家庭互联等一系列智能应用。
所以，如果Keep想要成为一个大型运动品牌，团队希望它一定是靠智能硬件撑起来的。
但这件事情并没有其团队想象之中那么容易。
一方面，Keep开拓全新的产品线，也是同存量市场的所有品牌竞争，而健身器材、装备已经是一个相当成熟的商业领域，有迪卡侬、亿健、耐克、lululemon等大众耳熟能详的老品牌。健身餐饮则又是另一个红海市场，无论是外卖还是堂食，竞争都异常激烈。
另一方面，前面提到Keep推出的跑步机年销售量略高于团队预期，相似的情况也发生在瑜伽垫、瑜伽球身上，而运动服饰的销售情况则低于预期。
第一个原因与Keep运动行为的相关程度有关。“我们卖得好的就是训练第一名、瑜珈第二名、户外第三名，其实这三个行为刚好也是Keep的用户在Keep上运动（课程）排名的名次。”刘冬分析道。
第二个是跟运动场景下的产品形态有关。“比如像瑜珈球、瑜珈垫、健腹轮、跳绳，这是相对标品的，它的造型基本就是这样的，不会多SKU，也不会有色彩，就是基础色，这种产品我们就做的比较好。”
当需要考虑的标准很少，想要让用户更倾向于相信Keep，最后还是回到品牌背书本身。
从这个角度思考，它还是回到了从商业变现到流量变现的故事，距离Keep想要完成的使命还有很长一段路要走。
不过，Keep并不希望商业化或是流量转化的压力，被明显传递到用户的身上。或者说，团队对此依然非常谨慎。
截至2019年上半年，Keep的总用户数突破2亿，日活为600万，月活4000万。虽然刘冬表示，庞大的用户基础不意味着绝对的大额转化率，但相较于6万台跑步机和100万只运动手环，中间的确存在可努力的空间。
但每次新产品的上线并没有设置太过明显的入口，也没有在全站竭力宣传。“从销量结构来讲，我们站内的销量也就占30%，70%还是在京东、天猫完成的。”刘冬还是觉得，团队对于App内的用户转化没有那么急迫。
迄今为止，Keep已经完成总共六轮融资，最近一轮来自2018年数额高达1.27亿美元的D轮融资，背后已有腾讯投资、高盛集团、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等知名投资机构。
目前，Keep的营收构成分为四部分：运动产品、广告、Keepland以及App会员，而前三者正是收入构成排名前三的营收渠道，其中Keepland已经实现盈利。
作为Keep当前的第一大现金牛，Keep运动品牌达到十亿销售额，在天猫排名第四，前三分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。其中，轻食和运动装备等毛利率相对较高，而Keep最为重视的智能硬件由于研发投入较大，净利润依旧为负。
在围绕用户“吃穿用练”这件事情上，刘冬认为Keep运动品牌的目标规模应该是一百亿。
他能想到的拓展方式有两种。“第一种方式是横向拓展，比如说鞋和衣服，我们其实都还没有真的发力去做；第二种是纵向上面其实有很多品类，比如说饮食，还有很多细分的产品可以去做，像营养补剂、代餐等等。”
在北京二环内一个独立小院扎根近四年后，Keep搬到了位于望京的新家——万科时代中心的五层大楼。透过印有“K”字logo的偌大玻璃幕墙，隐约可以看到里面极有“Keep”风格的素色简约装潢。
这家创立于2014年10月的运动科技公司，以一个更大的体态在800多名员工手中继续运转起来。
据说CEO王宁现在也会时常到湖畔大学上课，花一些精力在企业文化的修建上，插手业务已经不如过去频繁，而三条业务线已经有了各自能够依靠的负责人。
或许对于他来说，从2016年决心押注电商到2018年大力拓展运动场景，Keep就已经走上了一条相对合理的商业化道路。
那么，这样一个产品金字塔，能够帮助Keep建立起属于它的帝国吗？
