原标题：从一瓶矿泉水价格看利润最大化谬论
来源：证券时报
商家只要一味走漠视性价比、追求高利润之路，一定会越走越窄，直至走投无路。
黄家章
每次坐高铁出行之前，如果有机会到超市购物，我多习惯买上一瓶瓶装水，带上动车喝。
为什么？性价比的消费心理与取向所致。
以某红盖子550毫升的饮用天然水（避免植入广告，姑隐其名）为例，包装纸印有：建议零售价2.00元。每瓶的价格，超市是1.5元，高铁站小商店是4元；上了动车，又贵了些（之所以没能写出具体价格，在于我已是许久不在动车上买水了）。同一瓶水，短短的时空切换中，价格就已是翻番乃至翻了两番以上。
近日，我选择在早上7点左右，走访了位于东西南北、方圆500米左右的六家24小时便利店，察看这瓶矿泉水的售价，一家是2元，另一家是3元，两家同名连锁店均是两瓶5元，还有两家便利店是铁将军把门，其中一家门口贴有招聘临时工、销售员的小广告。
对这些价格，已是见怪不怪的了，用脑子推敲一下其中的奥秘，细思虽不至于恐极，却也颇有另一番忧思。
一瓶瓶装水的价格是如何构成的？网上流行着一份图文并茂的说明： 一瓶卖1.5元的550毫升的瓶装水，水成本为0.01元，占比0.67%；瓶子、盖、喷码和胶带约为0.17元，占比11.3%；运营和广告费用约为0.22元，占比14.7%；矿泉水厂家利润0.2元，占比13.3%；经销商费用约为0.4元，占比26.7．%；超市以约1元一瓶的价格进货，以1.5元的价格出售，利润占比约33.3%。在上列的数据中，超市作为连接快消品与消费者的最后一米的消费终端平台，获取了最多的利润。
这份说明头头是道，可谓详尽。但问题依然有，如没有列出税费在这一瓶瓶装水价格中的具体金额与占比。多信息源显示，这些表述，总体上还是值得参考的。我为此请教了一个在湖南开小超市的年轻小伙（我与他是在比亚迪股东大会与调研时认识），实诚的他给予了回复，进货价0.78元一瓶，零售价2元。
顾客付出1.5元至4元乃至更高的价格，仅是为了喝那成本仅为0.01元的水，可以说是付出了高昂的价格。那顾客为什么还心甘情愿地付出呢？因为水是人体生命的日常刚需，水的重要性，仅排在空气之后。干净又含有必要矿物质的瓶装水，不是高铁站或高铁卫生间的水龙头可以免费提供的自来水。因此，这种付出与获得，对于顾客而言，仅用数量比例的天平来衡量，似乎是不合理的，但却是真真正正的生活现实。
对于不同商家对同品种的瓶装水，制定了1.5元至4元乃至更高的价格，然后销售之，我不同意这样一种简单化的说法：这是一种市场乱象，生产厂家或工商管理部门应该管起来，制定一个统一的销售价。这个说法显然是违背市场经济的大原则的，这个大原则就是商家有对商品进行定价的自主权，消费者有对商品的自由选择权，统一销售价之举显然会直接背叛这项大原则，工商管理部门不会重蹈这种计划经济的老套路，生产厂家也仅是谨慎地给出了建议零售价。
将这一瓶瓶装水销售价订为3元、4元乃至更高价位的商家，高定价的依据是“我要追求利润的最大化”。确实，在特定的时间与空间里，真是实现了翻番以上的高利润目标。但问题在于，接着面临的必是回头客越来越少，顾客不断在流失，在用脚投票，小店的经营不能长久，业务或是维持现状，或会萎缩，或就是直接倒闭。商家只要一味走漠视性价比、追求高利润之路，一定会越走越窄，直至走投无路——这是那么多的小店之所以不敌超市，一茬又一茬倒闭的原因之一。
商家要追求利润最大化说是一种谬说，谬种流传久矣。利润是利益的一种，只有更大，但没有最大，因为我们已知最大的是宇宙，浩瀚宇宙，人类蜗居在地球这个渺小的蓝色星球，作为人类中的企业或个人，就更是渺小——有谁的利益可以达到宇宙级？
商家要追求利润最大化的谬说，可以休矣。
（作者系资深证券研究人士、哲学博士）
