【编者按】它们，低调，神秘，家底殷实；它们，顽强，有特色地深耕一方，不追求上市。乐居财经开启“隐贵房企”大起底系列，挖掘它们水下冰山的故事。本期关注起底系列三十八之海尔地产。
策划：陈海保
统筹：王敬宾 王彩霞
撰文：闫丽敏
编辑：于婞
在家电业，一直有这么个说法：“房地产业打个喷嚏，家电市场就会患上感冒”。但是，两者的跨界组合，却又能碰撞出不一样的火花。据调查发现，当一家企业发展到一定规模、累积了一定资本之后，多元化似乎就成了其必然选择。而在这场“多元化”的扩张之路上，家电企业多钟爱房地产。
据不完全统计，海尔、海信、美的、长虹、TCL、奥克斯、创维……数十家家电企业早已试水房地产行业，并且成绩斐然。越来越多的跨界尝试，正在打破每个行业的壁垒，而通过跨界组合将不同行业进行揉捏，又常常会出现意想不到的效果。“家电+房地产”的这种组合，早已被市场和投资人所认可。
说起这些试水地产行业的家电大鳄，海尔地产不可不提。这家发轫于青岛的房企，如今已在地产行业摸爬滚打17年之久。海尔的野心，早已在全国铺张开来。它从原来单一家电产品利差中跳脱出来，将滞留资金用于地产开发，打造社区家电智能化，形成产业双赢。如果说美的、创维等传统家电系房企是开辟第二个投资市场，那么海尔的布局远不止于此。
2002年—2019年，海尔地产历经三次改名：从最初的海尔地产到海尔地产集团再到海尔产城创集团，17年3次名称变更背后，可以窥见海尔地产板块发展的轨迹。
初创时期：“慢且差”
家电企业大规模进入房地产是在2000年左右，2002年至2012年甚至称得上是“家电系”房企的“黄金十年”。在这十年内，十余家家电企业在房地产行业崛起。
2002年—2007年，是海尔地产初创时期。
海尔集团的创始人张瑞敏，是位有着哲人气质的战略家。在他的设想中，海尔当时需要制造业向服务业转型的通道，需要一个感知最基层、最终端客户的一个触点，需要一个适应它的所有的家电的平台，需要一个服务业转型的载体。
海尔地产应运而生。
但是海尔地产成立之初，发展并不顺遂。截至2005年，海尔地产只有2亿元的销售额；2007年，已经成立五年的海尔地产旗下只有三个限价房项目和三个中档商品房项目，成绩乏善可陈。用海尔集团总裁杨绵绵的评语就是“慢且差”。
彼时，海尔集团提出了“一千天再造海尔”的计划，张瑞敏酝酿已久的集团各板块战略调整拉开序幕。作为集团再造中的重要一环，当时的地产业务远远无法与海尔已达700亿元的品牌相匹配，但张瑞敏仍然不愿放弃他的“地产野心”。
卢铿时期：野蛮生长，野心膨胀
张瑞敏既有了大刀阔斧的开拓决心，急需补充的就是专业性强的“地产操盘手”。 2007年10月，张瑞敏找来有着19年房地产业工作经验的卢铿“帮忙”。2007年—2013年，海尔地产经历了跌宕起伏的6年：从野蛮生长到野心膨胀，再到业绩倒退。
高管团队重塑，标志着以“制造业”定位的海尔集团终于下决心把地产业务推向前台。海尔地产在调整、改善和提高的基础上加快了发展。
2009年起海尔地产连续实现倍速增长，迅速跻身全国百强行列，跨进了中国房地产“第二方阵”，海尔地产也在此时更名为“海尔地产集团”； 2011年，海尔地产位列“中国房地产百强企业第三十六位”、成长性TOP10第二名、连续四年荣获中国房地产百强企业。
2012年，海尔地产快速布局全国，成功进驻天津、合肥、徐州、武汉、厦门等十几个城市，并形成了工业地产、住宅地产、商业地产、文化地产、养生地产五大全维度开发模式，产品涵盖高层、洋房、别墅、写字楼、综合体等多种业态，以多样化产品和丰富产业布局引领行业发展。
按照卢铿当时的想法，海尔地产将以两年16 倍、5年30倍的速度增长，从而实现从中型房企到大型房企的蜕变，并计划在2013年跻身房地产行业的“第一梯队”。 当时，张瑞敏还为“巅峰”状态的海尔地产定下用五六年时间赶超万科的“宏伟目标”。
但是这种辉煌没有持续太久，楼市的突然降温给了这些“家电系”房企当头一棒，毫无准备之下，经验不足的“家电系”房企陷入销售瓶颈。迫于经营压力，一些业绩低迷的“家电系”房企甚至萌生退意，或者通过出售土地快速回笼资金以拉升公司业绩。
曾喊着五六年内资产规模赶超万科的海尔地产，步伐也开始变得缓慢。据媒体报道，2013年，海尔地产的业绩开始倒退，连续两年都只有50亿左右的销售水平。就连原本要在2012年完成的上市计划，也因为销售状况不理想而就此作罢。
“家电系”房企最好的时光似乎已经过去，在龙头房企动辄达到数千亿规模的行业背景下，缺乏动力的“家电系”房企疲态尽显。尤其是2013年，原海尔地产董事长卢铿“出走”，海尔地产更是一度陷入迷途。
盛中华时期：转型产业地产
2013年，海尔集团内部元老级人物盛中华上任，开始全国布局。管理层的更迭也带来了地产发展思路的变更，之前卢铿在任时期，海尔地产曾完成不少青岛以外的城市布局；而盛中华则不同，其发展思路中带有鲜明的产业思维。
经过近一年的内部整合，盛中华推出完全由自己主导的“一店一库智慧家”战略，这时候地产板块只是承载海尔主业、协同集团战略的发展平台，目的是为海尔家电和智能生活的市场提供的试验田和盈利点。
海尔地产的新定位便是打造中国最具影响力的“产业地产品牌”，其官方的说法也很明确，是“承接集团战略建立全国42家海尔家电家居体验旗舰店，两万亩物流库，以物联网为主体，通过互联网的交互平台和配送平台推进地产商业生态圈。”
海尔集团董事长张瑞敏对于地产业务板块的期望很大，海尔地产的业绩目标重新订到了200亿。为完成这一目标，2014年以来，海尔地产也开始向商业地产、旅游地产转型。
2015年数据显示，在其官网“智慧家”的布局地图中，海尔地产已初步完成全国布局，北至哈尔滨，南至海口，西至乌鲁木齐与昆明，扩张小红旗插在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、无锡、杭州等一二线城市在内的40多个城市。
2018年，海尔地产创新提出“产城融合”生态圈模式，以新兴产业聚集引领城市产业升级和经济再发展。目前，这一模式已在青岛、天津、上海、济南、广州、无锡等全国多个城市落地。海尔地产已然从一家房企转型成为物联网时代开放的生态系统。
2018年年底，海尔地产细分工业、住宅、商业、养生、文化五大类别，整合地产资源，成立了海尔产城创集团有限公司，旗下所有地产项目均将“海尔地产”改为“海尔产城创”。海尔地产试图摒弃单一开发模式，推进多产业融合发展的决心，由此可窥一斑。
同时，海尔在股权层面，也进行了变更。企查查显示，2019年3月27日，青岛海尔投资发展有限公司所持青岛海尔产城创集团100%股份转移至青岛海云创投资控股有限公司。不过，对于青岛海尔产城创集团而言，前后两家母公司股权结构一致，分别为海尔集团持股49.46%、青岛海创客管理咨询企业（有限合伙）持股35%、张瑞敏持股9.03%、梁海山持股3.71%、周云杰持股2.79%。唯一不同的是，青岛海尔投资发展有限公司的法人代表是张瑞敏，青岛海云创投资控股有限公司的法人代表是周云杰。
据《2018年中国房地产销售额百亿企业排行榜》显示，海尔地产排名第94位，销售金额288亿元，销售面积193万㎡。但是，在同一张榜单上，海尔曾梦想超越的万科，销售额已经达到6067亿元，是海尔地产的21倍。这家跌宕起伏17年的新生代房企，已经离当年的梦想很遥远了。
