许礼清,党鹏
“燕京啤酒可以通过淘宝和京东把啤酒卖到福建和江西，这表明燕京和惠泉啤酒发生了新的同业竞争，以前规避同业竞争的承诺已无意义。”7月18日，在福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（以下简称“惠泉啤酒”）举行的网上接待日中，有投资者如此质问：“这损害了惠泉啤酒的利益，我们小股东严重表示不满。”
燕京啤酒（000729.SZ）是惠泉啤酒的大股东。就在同日燕京啤酒举行的网上接待日中，该公司称目前已经基本完成全国市场战略布局。针对惠泉啤酒同业竞争的问题，燕京啤酒回复称“不存在影响惠泉啤酒自主经营的情况”。
惠泉啤酒日前发布的2019年一季度财报显示，营收为1.25亿元，同比增长6.53%。但归属于上市公司股东的净利润仍为负值，为-565.48万元。就此，有投资者质疑公司的经营策略，认为公司长期出现亏损是因为现货销售被限制在福建和江西市场。
“公司自主经营，在业务、人员、资产、机构、财务等方面均保持独立性，公司积极尝试和探索运用互联网技术，提升企业品牌形象助力市场开拓。”惠泉啤酒董事长、总经理高振安回复称。
不仅如此，惠泉啤酒董秘程晓梅回应投资者称：“公司制定了总战略重塑惠泉品牌、重振惠泉雄风。总布局目标是进行全方位的市场拓展。”对于双方如何避免网上以及线下的同业竞争问题，《中国经营报》记者致电惠泉啤酒和燕京啤酒，但截至发稿，未收到对方回复。
重塑品牌布局全国
“我到惠泉啤酒时提出了顶层设计，目前正在一步步实施。”高振安此前在接受媒体采访时说。
回首过去30多年，自1983年生产泉州市第一瓶本地啤酒起，再到福建省第一家啤酒主业上市公司，惠泉啤酒也曾辉煌。
不过，惠泉啤酒在上市后不但没有迎来全国市场开花的局面，反而在2012年开始出现亏损。而且惠泉啤酒一直局限在福建、江西一带，迟迟无法迈向全国市场，经营业绩也持续低迷。
公司2018年财报显示，其全年实现营业收入5.52亿元，较2017年的5.69亿元，同比下降3.06%。归属于上市公司股东的净利润为1849.73万元，同比下降23.51%，扣非后净利润亏损56.7万元。
记者留意到，惠泉啤酒日前公告披露，将通过具有合法经营资格的金融机构循环利用不超过人民币5.3亿元的自有闲置资金，购买风险小、现金管理工具类的短期理财产品。这一数字已经接近惠泉啤酒2018年的全年营收。
就此，有投资者认为公司负债率低，为何不选择进行扩张经营时，高振安回复称 ：“公司最主要的是做好主业经营，努力提升公司业绩。”
根据公告，因公司长期出现亏损，惠泉啤酒在2017年锐意改革，开始重新规划和布局市场。按照计划，惠泉啤酒要在2017年到2019年“下好惠安这盘棋，布好泉州这张网，拓展福建大市场”，到2022年要拓展江浙和两广、2025年再拓展全国市场。
“惠泉啤酒要想走上全国化并不容易，任重道远。目前行业巨头垄断了80%的啤酒市场，重塑品牌和拓展全国不是短时间能做出来的，主要还是行动，光口号是没用的。”啤酒专家方刚说。
中国啤酒行业具有明显的区域市场割据特征，各企业均具有优势基地市场。例如，全国产销量最大的山东市场即是青岛啤酒最典型的利润池市场，青岛啤酒市占有率达到75%以上；华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场占有率均达到60%以上；燕京啤酒则宣称自己“在北京市场处于绝对垄断地位，且市场份额稳步上升。”
不过中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，任何啤酒都有自己的优势市场，这很正常。但只要产品品牌自身具有独特的特点，布局全国化市场并非不可行，具体还是看品牌自身的核心竞争力。
为此，在2018年年报中，惠泉啤酒披露了实现重塑品牌、拓展全国的相关计划。财报显示，公司将从文化、战略、创新、品牌、渠道等方面推进改革。
“惠泉啤酒重塑品牌到底还是要回到重塑品牌文化上。”高振安公开表态说。公告显示，公司将闽南地域文化和惠安惠女特殊文化与公司品牌有机融合，丰富其自身品牌文化。
在重视渠道拓展方面，记者发现，公司目前建设了微信网上商城，成立了全资电子商务公司。不过，记者浏览各大电商平台发现，公司目前并未在天猫、京东等平台开通线上销售，这也引发了投资者对其电商渠道战略布局的询问。至于未来是否发力京东、淘宝等电商平台，该公司回复称，“将积极尝试和探索运营互联网技术，提升企业品牌影响助力市场开拓。”
发力中高端市场寻求市场新机
目前，啤酒行业正从低端的价格战竞争转向高端品牌竞争。
根据欧睿国际划分标准，啤酒分为高端、中端和低端三种，高端啤酒价格为38元/升，中端啤酒价格为19元/升，低端啤酒价格为6元/升。
“近年来啤酒销量确实在下降，但是啤酒的营收利润却在不断增长。由此可以看出产品结构的调整和转变。啤酒是市场化产物，随着消费升级迭代，高端化也是为了迎合消费趋势。”何勇向记者表示。
方刚告诉记者，目前高端及超高端啤酒市场占比超过20%，到2019年6月，啤酒行业利润增速超过25%。因此，不少啤酒品牌抢占高端及超高端市场也日趋激烈。
其中，今年4月华润雪花与喜力集团正式签订合作协议，欲引入更多新的国际品牌。青岛啤酒推出的奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品销量占比从18.16%提升至20.38%。燕京啤酒销量已经连续五年出现下降，为此其目前推出了U8、燕京白啤、燕京八景等高端产品，以期扭转局面。
记者注意到，目前正在重塑品牌的惠泉啤酒也在中高端啤酒市场发力。记者查阅官网发现，公司管道鲜活啤、精酿啤酒日前相继研发落地，公司以“鲜”“精”系列产品加快布局中高端啤酒市场，提升利润空间。
但是对于惠泉啤酒的大本营福建省而言，其目前的市场份额已经被百威不断蚕食。记者注意到，百威目前在福建的产品主要是原英博公司打造起来的雪津啤酒，此外，百威在福建莆田投资建设的150万吨超大产能已经在去年开始运营。显然，在激烈的行业竞争中，惠泉啤酒面临的环境愈发残酷。
或许，这正是惠泉啤酒不得不走全国化路径的主要原因。至于未来是否会和大股东燕京啤酒正面交锋，惠泉啤酒未给出回复。在燕京啤酒对投资者的回复中如此表述：“本公司在以协议转让方式收购惠泉啤酒38.148%股份时，为避免同业竞争，于 2003年8月11日签署《不竞争承诺函》，承诺将作出一系列的安排，避免与惠泉啤酒产生同业竞争，保证惠泉啤酒拥有独立的产、供、销体系，保证惠泉啤酒的稳定、健康发展。”
按照上述承诺函，燕京啤酒承诺把福建省内的销售网络与惠泉啤酒现有的销售网络统一管理，在福建省和江西省抚州市、萍乡市、赣州市、鹰潭市市场将以燕京惠泉为主进行运作，并将燕京啤酒（赣州）有限责任公司、福建燕京啤酒有限公司通过委托经营或其他方式由燕京惠泉进行管理。此外，公司承诺福建省不再销售与惠泉啤酒同档次低于惠泉啤酒价格的产品，并且销售的中高档啤酒均通过惠泉啤酒的销售网络来进行，从而避免相互冲突。
“公司在以上区域内如有新收购或新建生产基地的事项，将以燕京惠泉为主进行运作，从而保证惠泉啤酒与本公司在业务、人员、资产、机构、财务等方面均能够保持独立性。”燕京啤酒称。
但是至于未来在福建和江西省外市场，如何避免发生同业竞争，尤其是高端产品的竞争，双方都未有进一步说明。就此，证券分析师李麟认为，这种同业竞争仍然存在，只是双方做了区域划分的约定并公开说明，随着电商等渠道的变化，界线被打破是必然的。
此外，在高端啤酒市场上，外资品牌的扩张日益加快。日前百威集团已经跟捷成集团（Jebsen Group）签订协议，将在中国内地设立合资公司，将在中国市场主打德国高端啤酒蓝妹；科罗娜日前也推出了容量更小的精装版本，以创造新的消费场景来抢占啤酒高端市场。
何勇表示，实际上国外品牌和国内品牌的啤酒在品质上并无太大差别，但是国内啤酒市场发展时间较短，认知度小，导致很多消费者都认为国外品牌好。另外，消费场景不同和消费习惯不同，导致产品特点也不一样。国外品牌的啤酒属于“个人享受型”，可能酒水偏浓，而国内品牌大多属于“社交分享型”，酒水大多偏清爽。产品的差异可能会引发消费者对国内品牌啤酒品质的误解，但其实是为迎合国人的消费习惯。
他表示，实际上国外品牌啤酒的进口量占比很小，在高端市场竞争中，并不比国内啤酒品牌更胜一筹。
“我认为在啤酒高端及超高端市场，国外品牌占据的优势稍大，国内品牌也在不断努力，比如雪花连续推出的新品也在突破高端市场。”方刚告诉记者。
