21世纪经济报道 21财经APP 卢杉 上海报道
2018年中国人吃泡面全球第一，猜猜第二名是哪个国家？
酸奶和方便面是近年来国内消费品市场关注度一直很高的两个类别。市场上不断出新眼花缭乱的酸奶类型以及“康师傅”们业绩好了差了都是吸睛话题。
根据里斯咨询近日发布的两个关于酸奶和方便面的报告，红了十年的酸奶今年要不行了，而持续大滑坡了好几年的方便面市场又看到了曙光。
酸奶竞争白热化
根据里斯《2019酸奶行业分析与展望》，中国酸奶行业上半年销量超过120万吨，销售额近260亿元，与去年同期基本持平，略有波动。同时，预测2019年酸奶行业在经历了过去十多年的高速增长阶段之后，将出现首次下滑。
里斯咨询全球合伙人张云分析称，“在整体销售情况僵持的状态下，高端酸奶成为一匹黑马，不但贡献了近七成的总销售额，且销量仍然呈现上升趋势。2019年的整体下滑主要受到宏观经济环境的影响，酸奶产品不属于米面油这样的生活必需品，因此宏观经济下行会对行业产生一定影响。此外，酸奶行业面临着产品同质化和产品老化的问题，创新不够，且仅有的创新还在起步阶段，尚未成为全行业的潮流。”
上半年，蒙牛、伊利、君乐宝稳居大众酸奶前三甲。在大众酸奶市场中，蒙牛占整个市场的三分之一市场份额，领导地位明显，伊利、君乐宝紧随其后。2019年上半年，君乐宝销售额出现了逆势上涨的现象。大众酸奶基本为低温酸奶，由于冷链技术的原因，南部地区市场和北部地区龙头企业差异较大。君乐宝在北部地区市场处于领导地位，并保持稳定的增长趋势，而南部地区市场变化较大，整体呈现出下滑趋势。自2018年下半年起光明失去了在南部地区市场的领先地位，被蒙牛反超。
在酸奶行业，当某个新品类被市场所认可，取得一定成绩之后，往往引发众多企业的跟随和模仿。而在产品创新方面，龙头企业虽然占据较高的市场份额，但产品创新动力不足，市场上有限的品类创新多来自于区域乳企。
此外，价格战是龙头企业的常用战术。在大众酸奶市场中，产品同质化非常严重，以联杯酸奶为例，其中16联杯的售价从2016年5月的13.4元/L下降到了11.2元/L，而实际成交价不足11元/L。
高端酸奶市场中的价格竞争更是到了白热化阶段：安慕希和纯甄把利乐钻作为边际产品，从原来66元的售价直接砸到了40元左右，同时辅之以渠道优势，以至于中国市场常温酸奶的首创者光明难有招架之力。
目前，中国市场仍然处于酸奶的普及阶段，尽管2019年出现了首次下滑，但预计未来仍然有相当大的增长空间。高端礼品酸奶近年将会有持续增长，主要的增长来自乡镇和四五线市场。随着冷链和物流技术的进步，低温酸奶将会有突破性发展，酸奶市场将进一步寡头化。
对于未来酸奶市场新品类的潜在机会，张云认为，将从功能性，如降脂、降低尿酸、预防感冒，或食材类别，如超级水果、燕麦、抗氧化，各个维度中进一步分化，出现具有代表性的独角兽酸奶品牌；随着消费者教育的提升，消费者对低温酸奶的需求将迫使企业推进低温酸奶市场的研发与拓展，高端酸奶中低温酸奶这一品类有更多创新机会。
方便面“正餐化”？
里斯《方便面行业分析与展望报告》分析指出中国方便面市场在2019年将持续逐步回暖，中国方便面市场在经历了大滑坡之后，于2016年到达谷底，市场销售总量为385亿份，之后逐步回升，2018年为400亿份，恢复至2015年的水平。
亚洲是世界方便面的绝对主场。2018年，全世界一共消费了约1036亿份方便面，其中，中国的方便面消费量位居全球第一，约402.5亿份，遥遥领先于其他国家市场，成为当之无愧的世界第一大方便面市场。
印度尼西亚市场则以125.4亿份的方便面年消费量位居世界第二大方便面市场，自2014年以来，市场销量稳中略降。印度市场以60.6亿份的方便面年消费量位居世界第三大方便面市场，2015年销售量有所回落，但自2016年以来，销售量迅速回暖提升，并已超过2014年的水平。
2018年方便面的世界人均消费量为13.6份/人，即2018年世界上每人平均吃掉13.6份方便面，其中，韩国、越南、尼泊尔等国家和地区市场消费者的人均消费量位居前三。其中，韩国的人均年消费量排名第一，人均年消费74.6份。而中国的人均年消费量为29份。
作为世界第一大方便面市场，中国的方便面市场未能像其他地区市场稳步前进，自2015年起就有所回落，但近两年已略有回升，市场正在逐步回暖。中国Top面企之一康师傅在经历了2015年和2016年的下跌后，2017、2018年逐步回升，趋于回到2014年的水平。
张云认为，由于互联网和移动互联网的高速发展，国内餐饮O2O平台迅速兴起，以价格补贴获取市场的方式促使外卖开始成为重要的大众生活方式之一。受此影响，方便面市场份额出现被蚕食的现象。“而当外卖市场逐渐进入寡头竞争的成熟阶段之后，平均外卖价位和成本的必然上升，给方便面创造了极佳的反攻机会，方便面企业需要利用先发优势，进行产品升级和品类创新，从而抓住行业发展的战略机会，迈入正餐化时代。”
未来，方便面市场将持续回暖，并且会出现两极分化的趋势：在大众市场中，消费者将持续追求更加实惠的产品；而在高端市场，消费者的认知出现了升级，不再满足于不同口味的方便面，而开始对方便面的口感和品质提出了更高要求。未来，方便面将迎来正餐化时代。
此外，方便面还将进入全球化竞争的阶段。在中国市场之外，康师傅、今麦郎等企业已经开始在全球市场展开战略布局。今麦郎在日本和韩国推出了老范家面馆面，紧随其后，康师傅在瑞士推出速达面馆。与此同时，日清、农心等国外品牌也已将中国市场作为主战场之一，以高端化、特色化的产品进军中国市场。
张云认为，“中国方便面品牌将不可避免的在全球市场与日韩方便面品牌进行正面竞争，只有打造出‘中式方便面’，中国品牌才有可能在市场竞争中获胜。未来，方便面市场还存在不少品类创新机会，例如，地方口味面的进一步开发，以及料与面的进一步分化。方便面企业将更应勇于与面馆企业合作，开创名师名店新品牌。”
