市场份额减少 销冠失速 奥迪中国换帅背后
郭少丹
7月2日，一汽-大众奥迪（以下简称“奥迪”）对外发布最新月份销量数据：6月，奥迪完成销量58788辆，同比大幅增长22.5%。6月销量的回升为奥迪上半年在中国市场的总成绩单增色不少，将奥迪在中国市场从下滑轨道直接拔升到同比增长2.1%。
奥迪在中国市场止跌回升，但重新夺回豪车销冠扩大市场份额的压力没有减少。
2019年以来，领跑中国豪华市场的奥迪，屡被奔驰宝马超越，4月、5月一度出现11.5%、7.4%的跌幅，前5个月总销量，奥迪在中国市场已经与奔驰宝马落下3万余辆的销量差距。
6月底，奥迪宣布重大人事调整。熟悉中国市场的武佳碧（Gaby-Luise Wüst）7月1日开始接替在任不满一年的欧阳谦（Thomas Owsianski）出任奥迪中国总裁，统一负责中国相关业务。根据以往任职经验和此次受命职务，外界解读，武佳碧接手奥迪中国业务，将会为在华发展正处于摇摆期的奥迪注入一剂强心针。但同时，面临大势下行，竞品强劲上行的市场环境，留给她的任务和挑战也不言而喻。
围绕接任后，奥迪在中国市场的发展，武佳碧会提出哪些新策略等疑问，《中国经营报》记者致函奥迪中国，截至发稿，奥迪中国以“新任总裁人还在德国为由”暂未回应。
奥迪增量失速
豪华车第一梯队奔驰、宝马、奥迪的销量座次一直是外界关注的热点。2018年奥迪以66万辆的总销量卫冕中国豪华车市场单一品牌销量冠军，其中，奥迪A6L、全新奥迪Q5L、奥迪A4L三款主力车型总销量43万辆，为各细分市场的台柱车型。
2019年以来，奥迪在中国豪华车市场销量卫冕冠军的势头掉头下行，屡被奔驰、宝马超越，甚至出现月份连续负增长：4月奥迪销量同比跌幅为11.5%，5月跌幅为7.4%。而与其竞争企业奔驰、宝马在同期表现出增长势头，尤其是宝马今年前5个月同比涨幅达两位数。
公开数据显示，1~5月，奥迪在中国市场总销量25.36万辆，同比下滑1.9%；宝马在中国总销量28.85万辆，同比增长15.9%；奔驰在中国市场总销量28.76万辆，同比增长1.6%。前5个月，奥迪在中国市场的销量已经与奔驰宝马拉开了3万余辆的差距，从销量第一滑落到第三。
奥迪方面表示，奥迪A6L等部分畅销车型的更新换代，对销量产生了负面影响。据记者了解，奥迪A6L、全新奥迪Q5L、奥迪A4L三款主力车型中，除奥迪A4L保持增长外，奥迪A6L、全新奥迪Q5L均大幅下滑。公开数据显示，奥迪A6L 5月销量为5575辆，同比下跌51%，1~5月累计下滑幅度达28%。另一款主力车型奥迪Q5 ，5月销量8613辆，同比下滑13%，1~5月同比下滑幅度达24.6%。
业内人士分析，奥迪新车换代四驱系统等减配导致消费者直接被竞品分流。事实上，3月奥迪“异味事件”被爆后，终端消费者心理也受到影响。
在连续两个月销量下滑之后，奥迪销量在6月出现大幅回升。
奥迪公布的数据显示，奥迪 6月完成销量58788辆，同比劲增22.5%。其中，国产车型实现销量50088辆，同比增长14.2%；进口车型共实现销量8700辆，同比大幅增长109.3%。
从具体主力车型来看，6月奥迪A4L保持增长态势，实现销量14256辆，同比增长11.7%；全新奥迪Q5L销量同比大幅回升64.7%达14194辆。另一款主力全新奥迪A6L未公布具体单月销量，但从上半年总销量46281辆看，与2018年上半年7万余辆的销量相比，下降幅度较大。
6月销量回升带动奥迪上半年整体实现销量311871辆，同比增长2.1%。不过，据中国汽车流通协会副秘书长朗学红表示，6月宝马、奔驰在华销量也实现了大幅度增长。“奥迪的同比增幅在豪华车阵营并不突出，也许还低于豪华组平均水平。”朗学红称，受国五车型清库存大力度促销影响，6月销量拉升明显，同时去年6月受关税下调前消费者观望情绪影响，豪华车市场基数较低，两个主要因素推动今年6月豪华车市场普遍同比增长幅度较大。
朗学红表示，奥迪前5个月的销量已经被奔驰和宝马甩出3万辆，全年预估至少甩出5万辆的量，奥迪如果想追上来难度比较大。奥迪的主力车型换代基本完成，下半年上市的车型都是小众车型，对销量的拉动效应有限。
新总裁的挑战
在销量增速乏力的背景下，奥迪中国迎来了新总裁。
7月1日起武佳碧（Gaby-Luise Wüst）将接替欧阳谦出任奥迪中国总裁。
外界解读，新任总裁武佳碧将开启奥迪在中国发展的新阶段。奥迪汽车股份公司财务、法务及中国业务董事宋寅哲（Alexander Seitz）就此事也表示：“她（武佳碧）将助力奥迪进一步拓展未来在中国的业务。”
从职业轨迹不难看出，武佳碧熟知中国市场，在产品策略、市场增长战略等方面经验丰富。
武佳碧的职业生涯从宝马集团开始。2003~2011年间，她曾在北京负责宝马集团中国市场的市场准入和增长战略。2012~2014年间，负责MINI品牌的亚太地区业务。2014~2018年间，她先后在香港担任英菲尼迪全球首席运营官，以及在横滨担任日产集团全球销售运营负责人。2018年4月，武佳碧出任奥迪汽车股份公司中国内地及香港市场销售业务负责人；同年12月，武佳碧开始兼任奥迪汽车股份公司中国市场产品项目管理负责人。
目前，摆在武佳碧面前的两大问题：解决销量下滑问题和处理合资公司之间的利益关系。
首当其冲的是解决销量下滑这一棘手问题。
综述多位业内人士观点，目前奥迪正处在一个重要关口期，提量依赖终端降价，主力车型销量增长乏力，品质受“异味事件”影响阴霾未散，国六车型布局滞后，这些均是对奥迪在竞争日趋激烈的豪车市场中的不利因素。
在朗学红看来，临阵换将并非新鲜事，重点是能否解决问题。朗学红称，如果是企业整个系统导致的竞争力问题，短期内也并非一个人、一个政策就能调整过来的，需要一定时间激发产品、营销、品牌等整个体系的竞争力。
朗学红举例表示，国六车型切换，豪华车是走在前面的，以宝马为例，不管是不是已经实施国六排放标准的地区，宝马新车换代提供的直接是国六车型，而奥迪多个车型在换代时供应的是国五车型，已经换代的新车型还需要再升级成国六车型，国五清库存、国六车型切换方面压力较大。记者通过致电经销商了解到，除已经提前实施国六排放标准的省市级地区外，奥迪各系国六车型目前还未覆盖到黑龙江、福建、湖北等省。
此外，武佳碧面临的另一个挑战来自加快推进重启联姻的合资公司上汽奥迪。2019年5月，上汽集团董事长陈虹公开确认，与奥迪的合作正在进行中，投放车型已有初步规划。业内人士置评，增加渠道意味着增加投入、管理等成本，也势必会多一道平衡合作伙伴之间利益的难题。
中国作为全球最大的单一市场，贡献奥迪全球近40%的销量，奥迪也视中国为战略全球化的核心区域。目前奥迪面临全球销量下滑局势，扩大中国市场已成共识，从市场多方传出的声音来看，上汽奥迪项目产品投放有提速之意。据悉，上汽奥迪将国产奥迪Q4 e-tron、长轴版奥迪A7、全新中型SUV和全新中大型SUV四款车型。首款车有望于2020年正式投产。
