原标题：什么值得买靠卖广告催肥营收 为竞价排名耗资千万 来源：财经参考
7月3日，北京值得买科技股份有限公司（以下称“什么值得买”）正在进行新股申购，这个被用户戏称“色魔张大妈”的什么值得买将成为A股电商导购第一股。
成立于2011年的什么值得买，近年来依托电商红利，通过深度绑定阿里、京东、亚马逊等主要客户，实现了快速发展。如今，公司已形成集导购、媒体、工具、社区属性为一体的消费领域门户平台。截至2018年末，公司实现营业收入5.08亿，净利润0.96亿。
什么值得买离上市虽只差临门一脚，但2018年毛利率下滑、平台发布产品虚假消息时有发生；对京东、阿里等大客户的长期依赖；营收增长背后的大量赊销；电商红利逐渐消失、流量见顶后靠卖广告能否持续？都将是困扰其持续发展的难题。 隋国栋高度控股 共青城尚麒1亿资本何时能收回？ 2010年，国内电子商务蓬勃发展，尤其是B2C，迎来了前所未有的爆发阶段；麦考林、当当网相继赴美上市，苏宁易购、淘宝商城上线。同年，以京东商城、当当网、亚马逊为主的B2C电商，各商家不断推出各类优惠促销活动以及大规模的广告宣传吸引用户，大量烧钱。
就在这一年，技术出身的隋国栋建立了其个人网站，向网友介绍网购经验、推荐线上美物价廉产品，后来延伸至教学海淘过程，推荐海淘产品，什么值得买便由此而生。
2011年11月，隋国栋将其网站进行公司化运作，注册成立了北京知德脉科技有限责任公司（什么值得买前身），注册资金3万，隋国栋出资51%、刘超出资49%。
此后，公司又进行了三次增资和一次股权转让。截至招股书签署日，隋国栋直接持有公司57.78%的股份，并通过国脉创新间接控制公司10.00%的股份，合计控制公司67.78%的股份。
作为一家内容类导购平台的互联网公司，什么值得买运用轻资产经营模式。
一向自称不烧钱的什么值得买自运营4年后也开始融资烧钱。2015年9月，公司引进了私募基金共青城尚麒，共青城尚麒以货币出资10，000.00万元，认缴新增注册资本20.83万元，公司声称该笔资金被用于增强用户回馈和内容激励机制，构建消费类内容原创平台。
资料显示，成立于2015年6月的共青城尚麒，一年后才在中国证券投资基金业协会备案登记，其基金类型为股权投资基金，管理类型为受托管理，华创汇才为其管理人。
什么值得买在取得首笔1亿融资后不久，便再次发起了第二次更大的融资。公司计划在A股首次公开发行股票，2017年3月，什么值得买首次披露了上市申请招股书，欲募资3.3亿元用于大数据的个性化技术平台改造与升项目。
而截至招股书签署日，共青城尚麒投资1亿元仅取得什么值得买160万股的股份，折合每股62.5元。招股书显示，什么值得买此次拟公开发行1，333.3334万股，按照总募资3.3亿来计算，每股发行价约为24.75元，即共青城尚麒每股入股价格约为公司发行价的2.53倍。
来源：招股书截图根据现行新股限售解禁规则，共青城尚麒作为公司持股4%的原始股东，需待什么值得买上市一年后方可解禁出售公司股份。
不容乐观的是，据东方财富Choice数据显示，2018年新上市的105只个股，从收益率来看，截至2018年最后一个交易日收盘，出现破发的有13只，占比为12%。超过2.5倍的只有金力永磁，其较首日发行价涨逾3倍；另外，还有15只股票涨幅超过2倍，24只股票涨幅超过一倍。
如什么值得买在二级市场一年内未受到资金大力追捧，共青城尚麒一年后恐难收回成本。财务不规范 虚假信息时有发生 财经参考梳理招股书发现，什么值得买存在有损公司财务独立的行为。什么值得买利用隋国栋、熊杨一、刘超的6个银行账户替公司代收代付。2014-2016年，前述个人账户代收佣金收入2，187.83万元、431.21万元、43.97万元，占当期营业收入比例分别为43.74%、4.43%、0.22%；代付成本、费用金额分别为1，270.48万元、495.88万元、0元，占成本、费用及长期资产支出的比重分别为37.09%、6.20%、0。
代收代付，是否存在虚构交易？公司对此表示，由于公司成立初期，规范意识不强，为保证业务正常进行，仍然延续使用个人账户代收部分佣金，并支付部分成本费用。一家拟上市公司需要5年来规范财务，恐难于说通。
在什么值得买的经营中，还曾陷入一场“砍单”风波中。
2014年11月，有媒体报道称，多位消费者反映遭亚马逊“砍单”，他们在亚马逊网站购买一款94元的扫地机器人后，却被单方取消。
事后，多位买家将世纪卓越公司（即亚马逊）告上法庭，怒斥其欺诈消费者。但据世纪卓越公司回应称，取消订单的真正原因是由于系统操作失误导致售卖的“ECOVACS科沃斯智能家用扫地机战斧CEN360”标注价格错误，什么值得买网站将该错价产品在其网站上予以推送，导致订单激增，世纪卓越公司将库存商品发货后，取消了后续订单。
2015年7月，什么值得买再次曝出山寨BOSE的虚假官网优惠信息，并被指“秒删”假货相关评论。什么值得买创始人隋国栋于深夜发文向用户致歉，并将此归结于业务增长过快导致人手不够引起的。
财经参考在什么值得买社区发现，什么值得买发布的产品信息还存在涉假风险，据用户反馈，什么值得买曾发布的一款云南白药的眼膏因为价格便宜，误导消费者购买后，却发现是假货。
来源：值得买社区截图
而围绕在什么值得买下游广告代理客户中，46.98%的广告代理收入来自于蓝标集团，且多家代理广告商问题不断。
据天眼查显示，霍尔果斯博众文化传媒，这家成立于2016年12月的公司，2017年仅一名从业人数，2018年仅2名参保人员，却奇迹般的成为什么值得买2017年、2018年第一代理广告客户，分别为其贡献了5，887.21万元、5，760.58的收入，占整个代理广告收入的比例分别高达45%、44.6%。
来源：天眼查截图同样，天津蓝标博众文化传媒有限公司这家成立于2018年9月，参保人数为0的公司，成立仅3个月，却以4，116.97万元的成交量成为2018年年度公司第二广告代理商。
资料显示，上述2家均为蓝标集团旗下的孙公司，两家公司的股东均为北京今久广告传播有限责任公司。
另外，公司2017年第二客户上海李奥贝纳广告有限公司曾3次被法院列入被执行人，第三代理客户北京恒美广告2017年11月因在苹果产品促销广告中附带赠送，却未明示所附带赠送商品数量被北京工商局东城分局处予行政处罚并处10万元罚金。第四客户北京华述网络科技有限公司也于2018年9月被北京市门头沟法院列入被执行人。广告收入占比持续攀升耗资千万买“排名” 近三年来，什么值得买业绩靓丽。2016-2018年，公司实现营业收入分别为2.01亿元、3.67亿元和5.08亿元。净利润分别为3516.37万元、8624.14万元和9，571.92万元。
随着公司营收的增长，其应收账款也逐年大幅攀升。2016年末、2017年末及2018年末，公司应收账款账面价值分别为7，152.80万元、7，881.02万元及13，782.46万元，占流动资产的比例分别为33.66%、24.89%及45.24%
财经参考注意到，公司业绩的增长离不开大幅攀升的广告收入，2016-2018年，公司广告收入分别为10，116.46万元、22，826.36万元和30，670.79万元，占整个营业收入的比例分别为50.25%、62.13%和60.43%，而大部分广告收入又来自于代理客户。报告期内，公司对广告代理商依赖日益加重。
来源：招股书截图除了收入约6成来自于卖广告外，什么值得买对阿里、京东、蓝标集团等前五重要客户收入比重较高，仅2018年，其前五大客户贡献的总营收为3.31亿元，占公司总营收的65.25%。
而在前五客户中，公司对京东的依赖日益明显。2016年度、2017年度及2018年度，什么值得买来自于京东集团的收入（包括京东集团作为直接客户的收入及通过代理在公司投放广告的金额）分别为2，553.89万元、7，963.44万元及16，465.07万元，占公司营业收入比重分别为12.70%、21.70%及32.44%。
且公司对京东集团的佣金率大幅低于其他客户，2016年至2018年，什么值得买对京东旗下联盟平台京东海嘉收取的佣金比例分别为1.52%、1.49%及1.88%，仅有阿里巴巴佣金率一半。
或许，京东能成为公司的“衣食父母”离不开公司高管的牵线搭桥。资料显示，什么值得买CEO和首席营销官那昕曾任京东集团发展战略部高级总监、京东智能集团副总裁。公司董事会秘书兼高级战略总监柳伟亮，此前也在京东集团发展战略部战略分析师、高级经理。
为了吸引流量，什么值得买运用了多种营销手段，分别于2016年和2017进行了值友节、楼宇广告、微博和微信公众号推广活动，仅值友节这一项，两年就分别花费了201.57万元和601.29万元，但举办了两届后，却无疾而终。
此外，什么值得买还在竞价排名上也动了不少“心思”，每年花重金购买百度、360搜索、搜狗搜索、Bing搜索的竞价排名。2015-2017年，公司共斥资992.95万元用于付费搜索。
来源：招股书截图随着电商流量红利逐年消失，电商导购行业同样面临着强劲的竞争。小红书、蘑菇街、美丽说等纷纷开启转型之路。
有分析人士认为，“什么值得买”未来面临的不是行业竞争的问题，而是自身天花板的问题，即流量增长乏力。此外，在电商平台、品牌商愈加重视内容营销的当下，导购这件事在未来势必不受重视。
在流量增长乏力，导购难堪重任的情形下，什么值得买也在海淘等其他领域进行了跨界尝试，但不尽如人意。公司2016年11月的海淘代购平台贝窝网运营2年来财务数据显示，2017年，贝窝网实现的净利润为-301.93万元，所有者权益为-315.83万元，2018年净利润为32.29万元、所有者权益为-283.54万元。
那么，什么值得买的基业长青能否长期依赖卖广告？
