郎酒等酒企集体涨价：博弈千元以上价格带
李向磊
在白酒行业的传统“淡季”来临之际，一股白酒企业集体提价的热潮正扑面而来。
郎酒也以实际行动加入了停货提价的行列。5月20日，郎酒集团下属的四川古蔺郎酒销售有限公司（以下简称“郎酒公司”）发布通知称，该公司销售的红运郎、青云郎等奢香藏品暂停接单和发货。
此外，郎酒停货提价也使得其向经销商压货的情况再度受到关注。《中国经营报》记者注意到，此前，郎酒因向经销商压货引发不满，此次停货提价或再次引发厂家与经销商的博弈。但在白酒行业专家铁犁看来，对于身处弱势的经销商来说，不存在博弈的概念。
多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访中表示，当前白酒企业纷纷涨价，主要目的是抢占茅台涨价后在千元价格带留下的空间，不过众多酒企能否站稳千元价格带还有待观察。“高端产品和高端品牌不是一个概念，不是每一个产品都能做高端品牌的。”铁犁说。
先停货再提价
5月20日，郎酒公司发布通知称，奢香藏品（红运郎、青云郎等）产品暂停接受订单、暂停发货。
对此，有业内分析人士认为，郎酒暂停奢香藏品的供货，主要原因之一是为青花郎产品提价作准备。果然，5月21日，郎酒青花郎事业部华北大区发布通知称，53°、44.8°的500ml青花郎团购统一报价上调为1059元/瓶，最低成交价959元/瓶。
此外，在华北大区价格调整之前的5月7日，郎酒已经对华东大区、中原大区等区域市场上的青花郎价格进行了调整。
密集调整青花郎产品价格的背后，则是郎酒一直谋求和强化青花郎在高端产品行列里的品牌价值，此外在产品定位上也对标茅台，从而使消费者认可其“中国两大酱香白酒之一”的定位。
白酒专家晋育锋在接受记者采访时表示，青花郎一直以来都在对标茅台，同为酱香型白酒产品，价格定位只有茅台的一半。青花郎的产品零售价格早就标到了千元，这次是批发团购价达到千元，主要还是为了维持青花郎价格的坚挺。
不过，提价之后的青花郎能否在千元价格带被消费者认同，还有待观察。在一位郎酒经销商看来，当前五粮液、古井贡酒等纷纷涨价，郎酒也必须涨价。“别的酒都在涨价，你不涨价，消费者会感觉你的产品价值低。”上述经销商对记者表示。
在郎酒方面看来，青花郎的售价是由其品质决定的。“近年来，青花郎被低估的价值正逐渐回归，近期的市场反馈和走势，也支撑着青花郎成为名副其实的中国两大酱香白酒之一。”郎酒方面回复记者表示，近期国内知名酒企涨价声音不断，市场上也出现了对郎酒涨价的预期。
在晋育锋看来，虽然青花郎上市时间不短，现在调整后切入高端价格，最终培育成真正的高端品牌是需要过程的。他表示，现在茅台、五粮液、泸州老窖占据了高端白酒八成的市场份额，且市场格局基本固定，郎酒想借助青花郎切入高端白酒市场，将面临不小的挑战。
集体涨价潮背后抢位
从2018年10月开始至当年年末，洋河股份（002304.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等酒企纷纷进行停货和提价。进入2019年4月以来的淡季之后，白酒企业再次掀起了停货和涨价风潮。
在郎酒宣布停货青花郎的一天前，即5月6日，洋河酒厂梦之蓝手工班、梦之蓝M9两款产品在中秋节前，全面停止开票，不再增加任何的市场配额供给。此外，五粮液、古井贡酒、泸州老窖等知名酒企也纷纷有停货和提价的动作。
多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，五粮液、郎酒等酒企通过单次或多次提价，将产品定在千元以上，意在抢占茅台涨价后留下的价格空档。因为当前定价1499元的53°飞天茅台，市场价格早已超过2000元。
“2016年飞天茅台价格突破1000元之后，当前市场价格已经超过2000元，茅台的涨价也为五粮液、泸州老窖产品提价留出了空间，之后又传导到洋河、古井贡酒、汾酒。”铁犁分析指出，能否站稳千元价格带，最终取决于消费市场。
晋育锋也提到了类似看法。他表示，五粮液为了维护普五价格坚挺，花费了很大一番功夫，作为白酒行业“榜眼”尚且如此辛苦，那么其他酒企则更加困难。因为当前白酒行业已经进入挤压式增长，市场格局基本形成。
新一轮博弈拉开序幕？
中国白酒行业经历深度调整之后，自2016年开始逐渐复苏，其中，中高端白酒市场快速回暖，酒企之间也由增量市场的竞争变为存量市场的竞争。
多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，随着消费升级的进行，白酒行业进入挤压式增长，白酒市场也进入品牌消费的时代，迫使企业必须通过优化产品结构来实现业绩的持续稳定增长，也由此引发酒企与经销商，以及酒企之间的新一轮博弈。
以郎酒为例，此前，郎酒因向经销商严重压货而引发广泛关注。据《中国经营报》此前报道，在郎酒的销售中，有对经销商采取“退网不退钱”的政策。即经销商退出郎酒经销的体系后，厂家并不会将经销商之前垫付的费用予以退回，而是以等价的货物予以代替，而这些货物仍旧是郎酒的产品。
在记者采访过程中，多位经销商告诉记者，除茅台外，多数白酒企业都有为了冲刺业绩向经销商压货的行为，其中郎酒的表现更为突出。
郎酒集团董事长汪俊林在今年2月24日举行的郎酒经销商大会上否认了郎酒刻意扩大营销规模，并数次强调“郎酒以后不能过度压货，要让经销商赚钱，要奖励和培养优质经销商。”
白酒专家蔡学飞分析认为，终端价格具有滞后性，厂家指导价格不可能很快传导到消费端，所以一定会存在价格反弹，但是从长远来看，企业必须接受由价格反弹带来的利益损失，因为众多名酒涨价实际上也是千元以上价格带的博弈。
晋育锋在接受《中国经营报》记者采访时也提到类似看法。他表示，众多酒企博弈千元价格带实际上是对高端白酒消费市场的争夺。
对于如何开拓白酒高端市场，郎酒方面回复《中国经营报》记者称，为开拓白酒高端市场，将扩能技改提升产能，进一步提升产品品质；打造世界级白酒庄园，扩大线下销售网络、创新开展线上销售等。
汪俊林曾对外表示，公司力争2020年实现在主板上市，且要在上市当年实现200亿元的销售目标。这也意味着，郎酒要在两年内实现业绩翻番，无疑提价将是捷径之一。
