依文：如何“开发”中国传统手工艺
屈丽丽
编者按 / 北京大学国发院BiMBA商学院院长陈春花教授认为，“互联网正在极大地改变人们对产业的认知，当一切东西都在转化为数据，我们的产业也一步步由以产品为核心，以服务为核心，以技术为核心迈向了以数据为核心，并由此引发了商业模式和效率的变革。在这场变革的背后，最根本的就是企业与生产要素之间的关系，传统的工业企业是边界清楚，必须控制，必须拥有，而现在连接比拥有变得更为重要，在连接与关联的背后，共享与创新的价值被一步步呈现出来。与此同时，所有这一切，都体现在企业的运行方式和组织方式上。打工者越来越少，合伙人越来越多。也正是在这种生产力和生产关系被重塑的背景之下，新的需求和生长空间不断被创造出来，行业被重新定义。”
近日，《中国经营报》记者了解到，依文集团董事长夏华用了15年的时间，打造了“中国手工坊”，目前已建立起一个完整开放的线上数据库系统，收录了5000余种中国民族传统纹样，建立了包含10000余名绣娘和她们擅长技艺的手工艺者数据库，全球的设计师和合作者都可以在这里参与“中国创意，全球设计”。而在线下，依文·中国手工坊为绣娘建立了 16座村寨博物馆与上百家“绣梦工坊”，打造了十余条深入原生态村寨的“绣梦之旅”旅游路线。仅在2018年，“绣梦之旅”就接待了2万多名来自全球的高级企业的董事长以及企业团队走进大山，感受中国文化。
依文·中国手工坊的案例，与陈春花教授的判断形成了完美的映射，通过跨界、连接、关联，重塑了产业链的链条。从传统文化汲取到时尚元素提炼，从全球设计到山村加工，再到都市销售，都是前所未来有的创新。而且，藉由这种创新，原有的传统手工艺的弹性空间，包括应用空间和市场空间都变得越来越大。正因如此，依文也被称为“手工艺行业里的领航者”。
本期商业案例，你不仅可以看到数据时代通过跨界与连接重塑的商业模式，还能看到被重新定义的“中国传统手工艺”，如何汲取民族文化力量、如何进行品牌再造的过程。同时，对中国企业来说，它同样是一个发现文化自信与精准扶贫的典型参考案例。
数据库
“手工艺”的要素提炼与纹样提取
2017年9月11日，64岁的黄金美和3个布依族姐妹穿越9000多公里，从家乡来到伦敦，带着亲手绣出的45套中国传统纹样服饰，在庆祝中英建交45周年之“绣梦”主题时装秀上，首次以时尚方式登上国际舞台，并打动了所有人。
为了这一次的惊艳亮相，依文集团董事长、依文·中国手工坊创始人夏华整整准备了15年。
她告诉《中国经营报》记者，“中国不缺手工艺人，不缺市场，但是山村手工艺出来的大部分都是半成品，绣的花鸟鱼虫都很漂亮，但不是产品，不知道如何卖，所以，我和我的团队用了15年的时间穿梭于大山和都市之间，挨家挨户地寻找绣娘，对散落各地的中国传统手工艺术进行发现、整理、创新、应用。”在夏华看来，“使用是最好的传承，当传统与人们当代的需求相契合，才能守住民族艺术的来时之路。”
这句话说起来容易，实践起来却充满挑战，除了路途的跋涉与语言的障碍之外，最大的问题在于如何解读这这些传统手工艺背后的美学密码，这一方面是市场化开发的问题，另一方面也涉及到对民族文化以及民族IP的保护。
按照夏华思考的逻辑，她需要将这些传统手工艺的美学密码，解读成能够被更多的设计师所了解的时尚语言，这样才能将这些手工刺绣从山里带到现代社会、带到国际舞台上。所以，用什么方法能把这个密码完整地解读、记录下来是首当其冲的问题。
经过长时间的探索，“发现和整理”成为可靠的解读路径。“因为每一家都有不同的绣坊，每一家都有不同的传承和绣法，每一个纹样背后都有不同的故事，每一个手工艺技法都需要你重新整理，而且很多少数民族没有文字记载。”夏华告诉记者。
这就是依文·中国手工坊数据库的源起，从贵州到四川，从云南到西藏，夏华开始带领团队，花了大量的时间，一方面寻找濒临失传的手工艺，另一方面就是要把手工艺背后的设计元素提炼出来，并把其寓意告诉全球的设计师，为下一步的创新运用打好基础。
显然，这是将中国传统手工艺打通全球化连接的重要一环，而夏华也强调，这么多年来，依文·中国手工坊的数据库，最大的价值在于记录这些传承者的故事和美学密码，并把它翻译、解读成全世界的设计师都能够看得懂的、能够用得上的时尚化纹样元素。
如今，在这个数据库里，不仅建立了手工艺元素纹样数据库，拥有5000多种中国传统元素的纹样，还有最完备的中国手工艺者数据库，集合了一万多绣娘，从而形成了一个可以快速对接订单的平台系统。通过这一系统，与全球设计师的数据库进行对接。
不仅如此，对于设计元素的提炼，夏华还有更深的思考。在她看来，“依文能够走向世界时尚舞台，是因为背后有中国五千年的文化，但文化在应用于商业的时候也存在保护和开放的问题，而要解决保护和开放之间的矛盾，最重要的就是创新，不要原汁原味，但要有意识地保护原生的元素和设计。”
所以夏华要求设计师在提取每一个元素时都要有创新，要在基础作品上创新出体现不同时代的创作形态，因为只有创新才能产生衍生的应用。“今天如果有人把莫高窟穿在身上肯定会引起争议，但如果能够提取其中某些纹样，某些故事，创新地应用在各种领域的产品上，就可以既保护原有的文化，同时又呈现出开放性。”夏华说。
事实上，从传统手工艺中汲取设计的力量正引发越来越多的关注。法法品牌的创始人文爽告诉记者，“手工艺与服装、饰品的结合是很长时间以来大家都在思考和实践的命题。”但正像夏华所说，“我们打造了不同民族手工艺者的IP，同时也与时尚IP合作，但真正要打造的是相吻合的产品线，而不是各种各样的产品到处都是，这会稀释这两个IP的价值，我们希望是共赢，共同提升IP的价值。”
设计创新
链接全球千名设计师与著名品牌
“来之前，我脑中有无数的想象，可真的来到了这里，看到真正的中国传统手工艺术和这些了不起的手艺人之后，我的想象都被颠覆了，我想，我将永远无法忘记这段旅程。” 这是Burberry董事会主席庄贝思爵士（Sir John peace）带着设计师在参加完依文·中国手工坊“绣梦之旅”后讲的一段话。事实上，不只是Burberry，包括卡地亚在内的很多世界品牌都开启了与依文·中国手工坊的合作。据依文集团披露的数据显示：仅去年一年，中国手工坊就接待了2万多名来自全球的高级企业的董事长以及企业团队走进大山，感受中国文化。
除了将中国最传统的这些美学纹样开始授权给世界品牌，依文·中国手工坊还链接了全球超过1000名的设计师。
“一般来说，IP开发时首先要做的就是元素的提炼，只有经过提炼，IP的核心元素才能找到，在之后我们才会与设计师进行对接，我们会了解符合这些核心元素的设计师会有哪几类，在哪几个品类里会产生震撼的社会价值，我们会逐一去尝试，最终找到最好的那个设计创新的点。”夏华告诉记者。
的确，一双高跟鞋，加上了绣娘的手工刺绣，它就完全不一样了，绣花让这一双鞋变得与众不同。也正因此，设计创新环节对团队的度的把握要求非常高，这就关系到企业的整个开发体系。
一直以来，依文·中国手工坊是中国传统手工艺文化和东方美学文化的传承及赋能平台。夏华把它称之为“共创”，一手牵着农村，一手牵着国际，通过跨界连接碰撞出了全新的创造力。“原来说自主创新，在文化领域里，我们一直倡导‘中国创意，全球设计’，将手工艺中历史承载的价值和故事让全世界参与共创，最终形成分享的价值与多方的共赢。大到文化的再创造，小到我们的整个开发体系，初心都更重要。对传统文化和传统手工艺，要建立在敬意和尊重的基础上，然后赋予一个更高更广泛的价值。之后才是创造力，共创也好，共生也好，其核心就是把全球的能力聚集在这一点上，创造出更大的价值。”夏华说。
值得注意的是，赋能并不仅仅是开发体系的内核，它其实也是依文集团对于未来企业组织运行模式的一场实践，也就是夏华所说的从品牌企业到生态企业的过程。在一次对外演讲上，夏华曾向与会者分享学会赋权的重要性，“作为老板的你要意识到：你再聪明，每周花10%的时间来做10个部门的决策，都不如工作在一线的部门负责人花100%的精力做出的决策更精准。”
所以，在夏华看来，赋权的背后是连接，是合作。“以7-11连锁超市为例，7-11没有一家工厂，店面也不是自己的，但它做出一个人均利润最高的全球企业。为什么？因为它完全是一套赋能系统——它让跟它相关联的每一个生态都变得更好，合作的180多家工厂都成了各自领域内最牛的工厂，开店的店主大部分采用夫妻店模式，跟7-11合作后可以挣到更多的钱。”
由此，在产业升级过程中，你会发现传统企业越来越不像企业了，因为打工的人越来越少，而合伙的人越来越多。阿里巴巴、滴滴打车、小米都是这样的赋能型企业，依文·中国手工坊也不例外。
不过，有了全球的设计师和世界的品牌，但要走通整个供应链的环节，依文·中国手工坊还需要进一步向绣娘们赋能，跨过产业标准化的门槛。
“产业标准化即在于解决传统手工艺的零散、粗犷、非标式产售，解决传统纹样在现代产品创意设计和研发上的衍生使用，设计出符合市场需求的具有当地民族特色的创意精品，并组织手工艺人进行制式化生产，建立符合市场需求的统一标准。我们要在此基础上，逐步推动民族手工艺产业向着标准化、规模化、品牌化发展，促进产业发展提升。” 依文·中国手工坊副总裁刘文玲解释说。
由此，从培训、考核到下发订单，是一条需要被不断优化不断夯实的“民族产业链”。
以“哈木尔”图案为例，它不仅体现着蒙古族对圆形的崇尚，更展现着蒙古族天地自然和谐的理念——哈木尔的直译是“牛鼻纹图案”，云纹图案飘逸在天空，两者的完美融合形成了现有的“哈木尔图案”。为了建立符合市场需求的统一标准，4月22日，依文·中国手工坊与锡林郭勒盟合作，为当地120名绣娘进行商业订单培训，将这里手工艺的输出方式，变成了可以与都市商业嫁接的产业链。
市场化
深山集市的体验式“心消费”场景
将深山集市搬到城市是依文·中国手工坊的另一个亮点。他们将最原生态大山里的上千种的手作和工艺产品换了一个场景，给都市人提供了一场“体验式”消费大餐。
截至目前，深山集市项目已经与60多个Shopping Mall签约，背后的合作者不乏万达商业、龙湖地产等商业地产开发机构。和此前依文服装品牌与商场的合作模式不同，“现在几乎60多个Mall都是免费邀请我们进去的，因为我们能带来巨大的流量，有新的玩法，能创造都市消费者很少有过的体验。”夏华说。的确，公开数据统计显示，深山集市开集后，商场人流是平时的5倍，平均停留时间延长了3倍多，彻底激活传统服装零售的各个环节。
有行业内人士指出，通过深山集市不仅真正让绣娘体会到了承接订单，改善生活，靠手艺赚钱的幸福感，同时深山集市作为新零售消费扶贫的代表模式，也改变了目前产品设计单一、品牌趋同的问题。
在夏华看来，深山集市是一场将“新零售”理念上升到“心消费”层面的试验。打造新零售的核心在于“动机-场景-体验-个性化”。在目前消费升级的大时代下，人们的消费动机悄然转变，消费者对于商品的需求，已经从体验感、参与感、互动感，发展到了更加个性化的“心消费”的层面。
所以，深山集市要做的，就是要把原来在大山里才能体验到的场景搬到了都市里，让消费者用“心”消费。夏华说，“比如，我们将原来在大山里的绣梦之旅搬到了Shopping Mall里面，让消费者亲自参与现场染、晾晒的过程，这和在现场买一条现成的围巾是完全不同的。深山集市给目前线下购物场所逐渐衰落的启发是，如何真正打动消费者的心？人们都愿意回归到最原始的场景下去体验消费的初心。”
显然，深山集市是一场走心的营销之旅，而商业地产也正是看中了背后的体验场景和情感价值。
龙湖地产品牌部负责人就表示，“对商业地产来说，体验式消费、场景消费已经越来越成为吸引客流的重要抓手，为此龙湖地产提出‘空间即服务’的经营理念，致力于为消费者营造有包容性的空间，创造出更具文化属性的社交场景，与消费者进行情感链接。而依文集团打造的的‘深山集市’恰恰与新零售时代的线下消费需求不谋而知，两者在商业上的碰撞引发了用户的广泛关注。”
“再给我五年时间，我会领着中国十万绣娘一起闯世界。”夏华说。
观察
从品牌企业到生态企业
近期，上海西岸艺术中心《走进香奈尔》的展览吸引了大票粉丝，而这一展览之所以吸引人，就在于香奈尔关于成衣、香水和珠宝的创意上。
由此，中国的服装企业如何打造属于自己的创意和IP也正成为一个先锋话题，而依文集团董事长夏华则开启了这一领域的大胆的创想，将手工刺绣等中国传统手工艺与国际时尚界的设计语言相结合，在历经15年之后，这一创想成就了“依文·中国手工坊”。
如今，依文·中国手工坊已经在各地开办了超过一百个工坊，帮助超过10000名绣娘重拾手艺，收录了5000余种民族传统纹样。在这个创新的产业物种的催化之下，依文也从一个单纯的品牌企业跨越式成长为生态级的企业。在这个生态级的企业里，有深山绣娘，有国际设计师，有世界品牌，有商业地产，更有用户的参与，同时每一个维度的切入，又同时代表了面向未来的趋势。
但是纵观依文案例，记者认为有三个因素不可或缺：
首先是美好的初心。事实上依文是一家市场化程度非常高的企业，如何把IDEA变成产品？如何把产品打造成爆品？如何快速市场化？都是依文的长项，但夏华认为除了这些能力之外，美好的初心至关重要。她说，“如果当初的目标只是用中国手工艺去做商业模式赚到钱，我很难坚持到今天，我最大的信念就是做一件事，从一开始改变一个人的命运，到改变一群人的命运。”所以，做这件事情她坚持了15年，直到有一天惊艳了全球的时尚界。让夏华津津乐道的则是“如今数据库内绝大多数绣娘经济状况大幅好转，15%左右的绣娘已经脱贫，5%左右的绣娘平均月收入已超过5000元。”在夏华的计划里，“依文·中国手工坊要在2020年前让10万绣娘进入数据库，成为可以接订单的签约绣娘。还将在各个大城市开设‘深山集市’，让更多的绣娘走出大山，让更多的消费者体会到中国绣艺之美。”
其次，是对文化的敬畏。在夏华看来，“中国没有五千年的品牌，但有五千年的文化”，但是，如何开发这些文化，让它们在新时代释放出新的价值，但又对传统文化不造成破坏性影响是一个非常重要的命题。应该说，依文·中国手工坊一开始就站在这样的高度进行了思考，无论是从传统文化中挑选设计元素，开启中国传统文化设计元素数据库的建设；还是将这些元素与国际设计界相结合，如何打造成品，进而运营一个巨大的生态系统，依文都怀着对文化的尊重和敬畏，以二次创新的模式对原生文化进行保护性开发。
第三，是对科技的重视。联办财经研究院院长、国家税务总局原副局长许善达曾在一次内部会议中讲到，“改革开放40年，国内的经济发展经历了两个重要的阶段，第一个阶段主要靠劳动密集型企业来发展，第二个阶段是从2008年金融危机后开始，中国靠提高杠杆率、扩大产能成功地将危机挡在了门外。现在正进入第三个阶段的转折拐点。”在许善达看来，“第三个阶段发展的核心是高质量发展，也有叫经济转型、供给侧改革，其实说白了，核心内容就是要增加经济的科技含量，而不仅仅是扩大产能、增加规模数量。”
那么，如何看待增加经济的科技含量这件事情呢？陈春花教授表示，“在数据即洞察的时代，要看企业在数字化率上的投入和占比是多少。”我们无从获得依文这样一个内部数据，但是15年来打造中国传统纹样数据库和中国手工艺者数据库的投入却显而易见。这是一个从创想伊始就定位在数据时代的模式。”
事实上，对于主打高端定位的依文集团来说，未来的用户定制与大数据关系之密切应该早在预判之中，而毫无疑问的是，生态级企业的打造，无论是从组织形态，还是运营方式上，都为个性化定制化时代的来临做足了铺垫和准备。
