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新式茶饮会成为传统茶行业拿下年轻客群的突破口吗?

面对持续增长的茶产量和亟待开发的年轻消费群,仍以中年消费者为核心消费群的传统茶行业,可以从新式茶饮中得到哪些启发?

图片来源:界面四川 杨臻/摄影

文 | 界面四川 杨臻

根据中国茶叶流通协会最新发布的《2018中国茶叶行业发展报告》,2018年中国茶产量跃居世界第一,占全球产量的45%。但受宏观经济影响和贸易限制,2018年中国茶叶销量增幅同比减少1.05个百分点。然而,相比于传统茶行业,新式茶行业近两年迎来飞速发展。

面对不断增大的销售压力,以及亟待开发的年轻消费群,仍以中年消费者为核心消费群的传统茶行业,可以从新式茶饮的运营中得到哪些启示呢?

传统茶行业现状:产大于销,中年消费层支撑有限

公开数据显示,中国茶行业产量已经维持十年连续增长,产大于销仍是突出问题。

中国是全球最大的茶叶生产国,同时也是全球唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家。2018年,中国茶产量达261万吨,跃居世界第一,占全球产量的45%。

数据来源:中国茶叶流通协会《2018中国茶叶行业发展报告》

相较于持续增长的茶产量,茶叶销量却显得不太乐观。

数据显示,2018年国内茶叶内销量(不含进口茶)增幅5.15%,同比下降1.05个百分点。

同时,茶叶内销增幅也在逐年放缓,产销增幅不平衡给市场带来的压力不言而喻。

据农业部门粗估数据,2018年未开采茶园达900多万亩,未来2-3年将集中进入丰产期,届时茶产量也或将迎来高峰。同时,由于受到各种技术性贸易壁垒限制,中国部分省市的茶企每年也在遭遇不同程度的经济损失。

茶叶产量大幅增长,茶业贸易增长面临掣肘,现有消费力支撑有限,传统茶行业转型升级迫在眉睫。

“我每天都喝一杯绿茶,茶很养生,它里面的成分抗氧化,对皮肤好。我们这些退休职工每天就聚在一起打打牌,喝喝茶。”今年55岁的老茶客张阿姨表示。

在与诸多常年喝茶的茶友交流后,界面四川发现,传统茶饮企业在宣传上大多强调“慢节奏”与“养生”,使得国内传统茶行业将客群定位在中年消费群体。

根据2018年1月到2018年6月市调情况来看,在四川,茶叶核心购买人群年龄区段为36至45岁,占比39%;46至55岁年龄区段紧随其后,排名第二。而男性消费人群几乎是女性消费人群的两倍。

数据来源:京东大数据研究院,取数周期:2018.01-2019.03新式茶饮市场:年轻消费群体激增市场仍需规范

近两年,新式茶饮将茶叶消费的热点带入新高潮。

随着80后、90后在饮料行业的消费力逐年增大。传统茶行业也敏锐地嗅到商机。

不少茶企开始把开发空间瞄向了极具开发潜力的年轻消费群。通过改变饮茶场景,加入多元化、年轻化的包装,网络化语言的输出等方式,吸引年轻消费客群的注意和购买。

数据来源:中商产业研究院《2018-2023年中国茶叶行业市场调查与发展前景分析研究报告》

根据美团在2018年12月发布最新茶饮行业数据显示,截至2018年第3季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

而在传统茶饮市场处于边缘的年轻消费群,正逐渐成为新式茶饮的强势消费主力。

根据极光大数据发布的《2018年第二季度网红奶茶店人群研究报告》,以喜茶和奈雪の茶客群为研究对象,两大新式网红茶饮人群的三大标签分别是“年轻”、“白领”、“女性”。其中,女性占比58.26%,男性占比41.74%。

数据来源:极光大数据,取数周期:2018.04-2018.06

新式茶饮之火爆,致使小龙坎火锅、呷哺呷哺这样的餐饮品牌也开始布局茶饮产品,抢占茶饮市场。

新式茶饮启示:个性化设计结合场景营销,赢得年轻消费市场

比起千百元一斤的传统茶叶,单价20至30元的新式茶饮,以及便携的包装,更易让年轻消费群接受。

2018年9月成都首家喜茶店铺在IFS太古里开业迎来排队长龙,成为当时的热点新闻,据报道,有的消费者甚至愿意花4小时排队就为了买2瓶现制茶饮。

“天天看网上有人打卡喜茶,等了好几年,喜茶终于开到成都了。”开业当天,21岁的大学生小刘和朋友排队近3小时,就是为了“打卡”网红茶饮。

“打卡”新式茶饮的行为看似火热疯狂,但并非所有年轻群体都买账。

来自福建的小黄今年22岁,她向界面四川表示,“我就不爱喝那些奶茶,容易长胖且不健康。受父母影响,我四年前开始就每天喝一杯老茶叶。”

近两年,以喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色为代表的茶饮品牌开始成为新的休闲、社交、话题聚焦点。

相比传统茶饮,新式茶饮“新”在快消费、高颜值、多种类。

一年推出48款新产品的喜茶,给产品取名“碌碌无为红茶”的丧茶,推出毕加索&达利真迹展联名冷泡茶的奈雪の茶。

精致的外表和活力的包装很符合年轻人的审美,而10多元到30多元的消费也让年轻人很愿意为其买单。

新式茶饮将茉莉花茶、毛尖、冻顶乌龙这些传统茶类混合水果和芝士推给年轻客户,给茶饮行业创造新机会,让处在潮流尖端的年轻人群也能感受到传统文化的博大精深。

代表性新式茶饮品牌奈雪の茶

除了产品本身讲究高颜值,新式茶饮在场景营销上挖空心思抓住消费者眼球:粉色主题店内布置装满塑料球浴缸,主要吸引“少女心”消费群,黑金主题店内的装置几乎全为几何形状、金属材质,主打“性冷淡”风。

同时,一家茶饮品牌店面里布置多个不同的场景风格,迎合不同种类的消费者喜好。顾客走进店铺,拍照上传朋友圈打卡“网红”茶饮,同时分享到兴趣类社群APP,对茶类品牌来说,此种营销方式既轻松又有趣。

迎合网络化变革,转型中的传统茶

在传统茶行业,一些传统茶企业开始改变惯用商务、成熟的包装风格,采用俏皮灵动的文案和鲜明个性的包装。

界面四川在2019年四川国际茶博会上看到,一些茶类品牌开始主打创意茶品,系列传统茶结合中国古风美女的历史故事,并采用二次元动漫的表达形式,显得新颖有趣,让人很有购买欲望。

在包装上做出变革的传统茶企业

此外,另外一些创意也颇为惹眼,在茶包上写下喝茶的日期和一句鸡汤,“日历茶”诞生了。

相关负责人介绍道:“和传统泡茶流程相比,茶包泡茶虽然不够“讲究”,但更简单。为了迎合年轻人的消费需求,我们愿意做出更多尝试,让茶友们在品茶时能保持新鲜感。”

传统茶企业的升级和转型,为年轻人了解中国茶文化打开了一扇窗户,同时,“让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力”也向茶类企业提出更高的要求。如何让传统茶业焕发新的生命力,茶类企业还需继续在变革的市场中不断做出尝试。

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