寒冬中的内容付费如何破局？蜻蜓FM用“新会员主义”抢先作答

会员卡，是现代消费者在商业社会的另一张身份证。理发店，美容院，健身房，甚至菜市场，都有属于自己的会员体系，我们生活在由此织成的商业网中。现实中，会员制度已司空见惯，但在虚拟的互联网上，各大公司的会员之火，都是在近几年才纷纷点燃。

视频领域，爱奇艺的会员制度开始于2011年，而在《奇葩说》横空出世的2015年，爱奇艺的会员数量才实现井喷，半年时间，会员数便超过了过去五年的总量，如今已超过8070万。音频领域，会员制度的炮声虽然响得更晚，但响起的那刻也意味着中国会员体系，已经走向成熟。2018年4月，蜻蜓FM才上线超级会员，上线后，除了平台会员用户数激增之外，他们还常常得到别样的惊喜，例如一位来自烟台的用户，直接续费了十年会员，这成为了蜻蜓FM在会员模式发展中的一张小奖状。

和现实中的会员制不同，基于内容消费的互联网会员制，起步晚，静默期长，但爆发力惊人。它虽然不能解决企业“从0到1”的问题，但却实实在在地为爱奇艺和蜻蜓FM这样专注内容的产品，解决了“从1到100”的问题。如果说会员制度是商业史上的伟大创造，那么，在互联网和内容产业的催化下，它已经进化到了一种全新的形态。

我们称之为“新会员主义”。

音频会员体系无边缘用户，逐步走向全民化

2018年，蜻蜓FM公布了会员相关的大数据画像。其中，80、90一代是最为核心的中坚力量，占比超过60%，而让人意外的是，老年人、青少年和儿童的会员消费意愿也不容小觑。

当然，从最受会员喜爱的节目列表中就可以看出，热爱思考、关心社会话题的中青年人，依然是会员消费的主力军。数据显示，蜻蜓FM会员最常听的节目是《老梁通史》，其次是高晓松的《矮大紧指北》。这些节目和常规意义上的知识付费不同，并非某种课程或知识的教学，而是浓郁个人色彩的个性表达，兼具新鲜感和趣味性两种特点，富有文艺感的主播节目，是蜻蜓FM区别于其他平台的鲜明特点。

有声书畅听，是蜻蜓FM超级会员的核心权益，这一群体的主要受众有大学生、老年人，也有家庭主妇、司机、保安等蓝领，由此，蜻蜓FM呈现出的会员年龄跨度也极大。蜻蜓FM中最受用户喜爱的有声书是《修罗武神》，这是一部著名的玄幻网络小说，用户群体多是思维天马行空的00后“Z世代”一族。相比于阅读文字，有声书通过声优的演绎，可以为听众带来更逼真的体验，尤其适合在深夜档伴人入睡。

艾瑞咨询发布2018年中国睡前音频收听场景研究报告：仅音频类APP在22时后用户活跃数增加。

不难发现，购买会员为内容付费，正有逐步全民化的趋势，从中青年到少年，每个人都可以找到适合自己的内容，而丰富的内容品类和品质过硬的王牌内容，是内容消费平台得以广纳会员的最佳筹码。数据显示，蜻蜓FM会员用户的每日收听时长平均接近4小时，这几乎填满了用户可支配的碎片时间。

从“轻奢消费”到“新会员主义”

在爱奇艺开启会员战略的早期，曾力推过一句口号——“轻奢新主义”。

显然，至少在当时，购买互联网产品会员，仍然被定义为非刚需的“轻奢”消费，可短短几年后，会员收入已经反超在线广告，成为爱奇艺的主营业务。其中的业务变迁，同时也昭示了群体消费心理的变迁。

2018年8月，有媒体报道了一则社会新闻，杭州一位“85后”年轻人列出了一份会员清单，其中，优酷、爱奇艺、腾讯视频、京东、淘宝等各大App的会员消费，一年合计超过5000元，而谈及这部分消费，这位年轻人认为，“这笔钱花得很值。”因为每一笔消费都带来了更好的产品使用体验，随着互联网深刻地介入生活，与之相关的消费已不可避免。

在用户形成刚需的另一面，企业则在不遗余力地“造节”。以蜻蜓FM为例，每年的4月23日世界读书日，是蜻蜓FM的“423听书节”，当天都将推出重磅有声读物，举办大型的会员促销活动，9月1日更有着被称作音频界双十一的“91倾听日”。在2018年的“91倾听日”上，蜻蜓FM的3日活动吸引到超过300万人加入超级会员，一时间，此前对音频会员模式持怀疑态度的口风迅速发生了转变。

就如阿里巴巴去年推出的“88会员”，整合旗下平台会员并促销，不仅提高了其众多产业的发展速度，带来了更多收入，同时也获得了更多与上游合作的机会。因此对于很多企业来说，越重视会员模式的发展，企业就越靠近良性循环。

这一理论也早已在音频行业得到了认证。有业内人士分析，某读书平台早期的有声书资源十分丰富，理应比其他同时期竞品发展的更迅速便捷，但某读书平台坚持对有声书进行单个售卖，迟迟未开展会员业务，导致大批用户被蜻蜓FM、喜马拉雅FM这类尝试“会员+单个内容”售卖的平台锁定，因为在内容同等丰富的情况下，用户一定更倾向于选择消费门槛较低的平台。

新会员主义，内容与服务集成最强吸引力

“新会员主义”时代，仅仅用会员费，平台无法将用户牢牢锁住。每一家受惠于“新会员主义”的公司，都需要建立用户不可或缺的服务能力，对内容平台来说，这一关键服务能力自然源于内容。

2015年，爱奇艺通过《盗墓笔记》的契机开启了国内整个会员付费领域的先河，而在音频行业领域，最注重内容深耕的，也正是在新会员主义中取得多次成就的蜻蜓FM。

对于第24个读书日，蜻蜓FM上线唐家三少、东野圭吾、饶雪漫等大咖有声书，结合平台大型会员促销活动，举办蜻蜓FM423听书节。以本次上线的唐家三少系列作品为例，蜻蜓FM拥有其15部作品的版权。若用户未开通会员，仅收听《斗罗大陆》、《龙王传说》、《终极斗罗》三本有声书，就需要花费410元，而在423听书节当天，仅需购买特价98元的年费会员，即可以免费畅听包括唐家三少在内的海量有声书，与用户而言，无论是性价比还是收听体验，都是许多内容平台不能比拟的。

蜻蜓FM之所以能在新会员主义的航行中乘风破浪，正是得益于其扎实的内容基础。在有声书维度，蜻蜓FM与掌阅科技、中文在线、纵横文学等大量有声小说版权方建立战略合作，收购有声小说版权方央广之声，发起有声书声优招募计划，培育有声书声优团队，将优质IP、优秀主播制作以及全新技术、音效打造高度结合起来。

（2018年8月，蜻蜓FM与纵横文学战略合作）

同时，蜻蜓FM建立音频行业的PUGC专业主播生态，吸引到高晓松、梁宏达、蒋勋等大量名人名家及垂直意见领袖的加入，免费收听上述大咖的作品，也是蜻蜓FM会员的权益之一。

会员模式依赖于内容，也为内容的扩充带来了更多机会。由于会员同时满足了用户和平台的利益需求，已成为多个平台的造血业务。这样一来，既能刺激上游创作者的积极性，还能促使平台加大内容方面的投入，为大众带来更好的服务。此次蜻蜓FM邀请季冠霖创立的冠声文化等顶级音频制作公司打造唐家三少的作品，正能说明会员对内容的反哺。

由此可见，“新会员主义”下企业会员数据的高爆发，将追根溯源到许久之前的细致劳动，用户敢于一次开通10年会员，也是基于平台现有内容以及开拓创造能力的合理判断。基于彼此认可的优质内容，平台与用户之间的关系，已经成为大磁石与小磁铁之间的吸引关系。在未来相当漫长的时间里，这种基于内容消费的、以吸引力为核心的新型会员关系，将越来越深刻地影响人们的生活。

 返回21经济首页>>